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MES ÉTAPES POUR UNE ANALYSE STRATEGIQUE La segmentation Votre objectif principa

MES ÉTAPES POUR UNE ANALYSE STRATEGIQUE La segmentation Votre objectif principal c’est bien entendu de capter un maximum de clients, mais cette démarche est souvent vaine. Mais plutôt que de vous acharner à penser que tout le monde peut devenir une de vos clients, ce qui aura pour effet de vous donner des résultats plutôt décevants, découpez plutôt votre marché en “segments” afin d’améliorer vos performances. Définition d’un segment : Un segment est constitué d’un cible de même nature de clients ou de prospects susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services et qui sont potentiellement capable de générer un chiffre d’affaire et une rentabilité nécessaire et suffisante. Pour créer un segment, il vous suffit de réunir des données spécifiques et communes à un groupe de personnes en tenant compte de leurs besoins, leurs situations géographiques, leurs données socio- démographiques, leurs comportements d’achats, etc … Chaque segment devant avoir un taille minimale critique pour être viable en termes de rentabilité. En segmentant votre marché, vous allez pouvoir adapter votre offre en élaborant une stratégie de communication adaptée à chaque groupe de personnes que vous aurez préalablement définis. Par exemple, si vous êtes un fabricant de voiture, vous pouvez segmenter votre marché comme ceci :  La clientèle féminine jeune qui souhaite une voiture pratique mais comportant des atouts de séduction  La clientèle féminine séniors qui souhaite avoir une voiture pratique et économique  Les jeunes hommes qui souhaitent posséder une voiture sportive et originale  Les hommes séniors qui souhaitent avoir une voiture confortable, routière et sûre  Etc… En fonction de votre segmentation, vous adapterez l’offre produit en la personnalisant pour votre segment visé. Par exemple proposer un véhicule spécifique pour chaque segment de votre marché. La segmentation vous permet donc de créer une offre spécifique pour chaque segment de votre marché en optimisant vos efforts marketing. Le ciblage Plus vous concentrerez vos efforts sur une cible précise, plus la rentabilité de vos budgets marketing sera élevée. ÉTAPES DE LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Analyse du cas - Analyse ou diagnostic stratégique(SWOT) Qu’est ce qu’on doit faire (réflexion) - Segmentation - Ciblage - Positionnement On passe à l’action - Politique produit - Politique prix - Politique distribution - Politique communication Contrôle de la stratégique mis en place Tout l’enjeu consiste à déterminer clairement votre cœur de cible susceptible d’acheter vos produits ou services Comment définir votre cible marketing ? Une partie de la réponse se trouve dans la segmentation que nous avons évoqué dans le chapitre précédent, à savoir le groupe homogène de personnes constituant votre marché qui est le plus susceptible d’acheter vos produits ou services. Vous pouvez aussi, grâce à votre expérience, examiner les points communs de vos meilleurs clients existants ou de la récurrence des demandes de vos prospects pour affiner la détermination de votre cœur de cible. Le portrait du client idéal Vous pouvez définir le portrait du client idéal aussi appelé « persona » ou « avatar » en définissant son profil afin de mieux le cibler, le comprendre et bien entendu le convaincre d’acheter vos produits. Au besoin donnez lui un nom pour mieux l’identifier, puis identifier l’ensemble des critères sociaux- démographique de votre client idéal afin d’affiner votre ciblage, à savoir :  Son sexe,  Son âge,  Sa situation familiale,  La composition de son ménage,  Son lieu de résidence,  Sa profession,  Son statut social,  Son niveau d’études,  Ses centres d’intérêts principaux et secondaires,  Son mode de consommation,  Son acuité à consommer les médias  Ses lectures (magazines, journaux, …)  Ses émissions favorites selon ses préférences en termes de type de programme  Les influenceurs ou leader d’opinions qu’il suit  Les thématiques de films qu’il aime  Quels sont ses rêves, ses désirs  Que souhaite-t-il atteindre, devenir, éviter, …  Quels sont les obstacles qui l’empêche d’atteindre ses objectifs et de vivre pleinement voire sereinement  Quels sont les soucis auxquels il est confronté  Etc … Une fois que vous avez brossé un portrait le plus fidèle possible de votre client idéal ou « avatar », vous disposez de tous les éléments pour le cibler parfaitement. Il ne vous reste plus qu’à trouver les bons arguments pour le convaincre pour son plus grand plaisir et votre plus grand bénéfice. Le positionnement Pour vous distinguer de la concurrence et devenir incontournable, vous devez vous positionner sur un place de choix dans l’esprit de vos consommateurs. C’est là qu’intervient le « positionnement marketing » L’esprit humain catégorise et caractérise une multitude d’informations qu’il tente de traiter en grand nombre. Il convient donc de contrôler la manière dont vous êtes perçu par vos clients en vous positionnant sur un angle qui vous différencie de l’ensemble de vos concurrents. Par exemple, lorsqu’un fabricant de meuble sort un nouveau canapé, il peut se positionner sous l’angle du confort ou alors sou l’angle du design original de son produit. Comment se positionner ? Commencez par identifier les deux dimensions qui compte le plus pour vos clients et faites l’inventaire des caractéristiques de vos produits qui correspondent le mieux à ces besoins. Aidez vous au besoin d’un graphique comportant ces deux dimensions et placez-y les produits concurrents et trouvez une position unique qui vous différenciera du reste de vos confrères. Il en découlera votre positionnement marketing. Exemple de mapping concernant des produits d’éclairage: L’analyse SWOT L’analyse SWOT est un diagnostic qui permet de mieux identifier vos options stratégiques et les actions marketing qui en découlerons. S.W.O.T est un acronyme composé de terme anglais qui signifie :  Forces (Strenghts)  Faiblesses (Weaknesses)  Opportunités (Opportunities)  Risques (Threats) Vous allez donc déterminer le contenu de ces quatre facteurs pour obtenir un diagnostic et vous donner ainsi une aide à la décision concernant vos actions marketing. Les forces : Les forces sont les domaines dans lesquels vous êtes meilleur que la moyenne des autres acteurs de votre secteur d’activité. Elles peuvent être constituées par votre savoir faire unique, d’avantages spécifiques qui vous mettent en avant sur votre marché. Les faiblesses : Les faiblesses sont constituées des domaines dans lesquels vous êtes moins bon que vos concurrents, des manques de ressources ou toutes autres lacunes ou manquement que vous pourrez identifier. L’analyse de vos forces et faiblesses constituent les facteurs internes à votre activité Vous analyserez ensuite les facteurs externes à votre activité, c’est-à-dire : Les opportunités : Les opportunités sont les leviers externes que vous pouvez utiliser pour vous donner un avantage par l’ouverture d’un nouveau marché par exemple. Les risques : Les risques sont les menaces externes susceptible de peser sur votre croissance comme des législations particulières à l’utilisation de vos produits, , des nouveaux concurrents apparaissant sur votre marché, de nouvelles évolution technologiques, … Une fois ces quatre points identifiés, vous obtenez l’analyse SWOT vous permettant d’orienter votre stratégie marketing vers un horizon plus favorable à la croissance de vos activités. Le Marketing Mix Le marketing mix est la combinaison des composants de commercialisation d’un produit, d’un logiciel ou d’un service. Il est composé de quatre éléments, à savoir les 4 « P » :  Le Produit: C’est le produit, le service ou le logiciel que vous commercialisez comprenant l’ensemble des éléments à savoir son emballage, les services associés, etc ..  Le Prix: C’est le tarif auquel vous commercialisez votre produit  La Place: La place ou la distribution c’est le moyen par lequel le produit, service ou logiciel est acheminé jusqu’à votre client. Cette distribution peut être directe par votre propre logistique ou par un sous-traitant.  La Promotion: Ce sont tous les éléments de communication que vous utilisez auprès de votre cible prépondérante en utilisant les canaux adaptés Le marketing mix, à quoi ça sert ? Imaginez un constructeur de voiture qui commercialise un modèle de véhicule. À cette voiture vous pouvez y ajouter une multitude d’options comme la direction assistée, une peinture métallisée, l’intérieur cuir, un système son haut de gamme, etc … Si vous changez la quantité des options, la voiture sera différente et l’enjeu est de trouver la bonne formule pour proposer le produit idéal correspondant à votre cible. En fait chaque composante que vous allez modifier dans le marketing mix va influer sur l’acte d’achat de votre cible. Par exemple si vous ajouter toutes les options sur un véhicule, cela aura une influence sur son prix. Vous pouvez changer votre communication, changez votre canal de distribution et dans ce cas, le mix sera différent. Le but étant de trouver le mix idéal pour maximiser les ventes en améliorant les marges. Le plan marketing Une fois défini l’état de votre marché, après avoir réalisé le bilan de votre activité et que vous avez, grâce à l’analyse SWOT, défini les forces sur lesquels vous misez, vos faiblesses à améliorer, les risques dont vous devez tenir compte et les opportunités que vous pouvez exploiter, il s’agit de définir vos objectifs. Vos objectifs doivent être clairement définis, quantifiables et mesurables, par exemple, uploads/Marketing/etapes-demarche-marketing.pdf