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DOSSIER CIBLAGE : MARCHE DES BISCUITS EN FRANCE 1) Choix de la cible...........

DOSSIER CIBLAGE : MARCHE DES BISCUITS EN FRANCE 1) Choix de la cible.............................................. Page 4 1 .1) Critères de segmentation pour le marché des biscuits en France  Segmentation géographique  Segmentation socio-démographique  Segmentation psychologique  Segmentation comportementale 2) Stratégie de cible Page 6 2.1. La stratégie indifférenciée. 2.2. La stratégie différenciée. 2.3. La stratégie concentrée 3) positionnement des acteurs de l’offre Page 7 3.1 Positionnement : Biscuits Auchan. 3.2 Michel et Augustin 3.3 Fortum n Mason Introduction : L’industrie des biscuits et gâteaux continue à refléter cette réalité géographique. La production reste essentiellement régionale avec une dizaine de moyennes entreprises et de très nombreuses petites entreprises. Mais qu’on ne s’y trompe pas : tout aussi régionale qu’elle soit dans son mode de production, cette activité représente un important secteur du marché alimentaire, avec un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros. En 2010, la production nationale s’est élevée à 392 000 tonnes de produits industriels emballés qui se répartissent en trois grandes familles : les biscuits secs et goûters, les biscuits aux œufs et biscuits pâtissiers, les biscuits mœlleux et pains d’épices. La production industrielle représente seulement un tiers des gâteaux fabriqués sur le territoire, les deux autres tiers se partageant équitablement entre les pâtisseries fraîches ou surgelées et le "fait maison". L’industrie française de la biscuiterie représente plus de 100 unités de production, emploie près de 12 850 salariés et participe à l’activité économique de toutes les régions françaises. 1) Choix de la cible 1 .1) Critères de segmentation pour le marché des biscuits en France I) Segmentation géographique : -En fonction du type d’habitat : le milieu urbain pressente de commerce d’alimentation présente un plus grand développement. Les supermarchés et les hypermarchés offrent une gamme plus larde de produits. II) Segmentation socio-démographique : -En fonction de l’âge : le marché des biscuits est spécialement axé sur le consommateur des sucrés, c’est à dire les jeunes en commençant de l’âge de 3 ans spécialement. Par contre la gamme de produits salés trouve le consommateur majoritairement mature. - En fonction du sexe : on ne peut pas remarquer une différence imminente de consommation par rapport au sexe du client. - En fonctionne de la taille du foyer et du cycle de vie familiale : Les jeunes familles avec des enfants sont les consommateurs principaux dès cette famille de produits. Dans cuisines des célibataires les biscuits sont plus difficile à trouver que dans les familles avec un nombre plus grands de membres. -En fonction du revenu annuel : le sucre présente un indicatif important de la situation économique de la famille, en conséquence la quantité et la qualité des biscuits achetés par les familles est directe proportionnelle avec le revenu de la famille. III) Segmentation psychologique \ -En fonction du style de vie : Les personnes sportives vont opter pour des biscuits adaptés en quantité de components nutritifs des biscuits, en fonction de la quantité de protéines, glucides et lipides. Mais généralement le choix du client est décidé par le prix et par le gout, le gout étant un indicatif subjectif difficilement évaluable. IV) Segmentation comportementale : -En fonction des avantages recherchés : L’individu qi cherche à satisfaire les désirs de gout ne se tournera pas bers les mêmes types de biscuits que celui qui cherche les qualités nutritives. En fonction de la fidélité à la marque : Pour le consommateur cherchant la satisfaction en achetant un biscuit avec les qualités spéciales qu’il présente va être lié fidèlement à la marque plutôt que l’acheteur occasionnel qui n’a pas une préférence bien catégorisée mais cherche un biscuit de prix moyen. 2) Stratégie de ciblage Il faut choisir une stratégie pour résister à la concurrence et pour adapter les moyens existent aux besoins du consommateur. 2.1. La stratégie indifférenciée. L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près tous les segments. Exemple : Un biscuit qui correspond plus ou moins à toutes les utilisations Avantages : C'est économique car l'entreprise produit en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit) Inconvénients : Le produit ne résiste pas aux produits spécialisés 2.2. La stratégie différenciée. L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. Sa gamme est étendue Exemple : Un (ou plusieurs) biscuit à déguster, Un (ou plusieurs) biscuit pour le déjeuner, Un (ou plusieurs) biscuit pour dessert, etc. Avantages : Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée. Inconvénients : Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits. 2.3. La stratégie concentrée L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments. Exemple : Plusieurs) biscuits à déguster. Avantages : Image positive de spécialiste. Coûts de production et de communication réduits Inconvénients : Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger. 3) Positionnement 3.1 Positionnement : Biscuits Auchan. Entrée de gamme. Auchan propose des produits d’entrée de gamme qui remplissent évidemment la fonction attendue par le consommateur des produits, la relation gout-qualité-prix. Elle joue également sur l’aspect économique et dans ce cas elle cible essentiellement des personnes au revenu modéré en proposant des produis (des prix défiant toutes concurrences. En pratique Auchan offre les produits avec les prix des plus pas du marché français. Par cette politique de prix Auchan vice les classe socio-professionnelles basses comme les ouvriers et les étudiants. Auchan joue donc sur le rapport qualité prix de ses produits pour toucher des consommateurs ayant besoin d’un biscuit optimal à des prix bas. 3.2 Michel et Augustin MnA opère un ciblage différencié dans un premier temps. En effet elle propose une gamme de produits différenciés en fonction des différents segments. Des biscuits de déjeuner, des biscuits de dégustation de haute gamme et des biscuits de dessert. Ce type de ciblage est voulu par l’entreprise car elle a voulu toucher le plus de cibles potentielles, en gardant un niveau supérieur dans la consommation. MnA se veulent une marque « haute de gamme » grâce à des produits les plus naturels possibles et de ce fait, de qualité. Ils jouent sur l’authenticité de leur produit. Le produit doit redonner la nostalgie des produits de notre jeunesse sans que celui-ci ne tombe dans le « not trend », Michel et Augustin prônant le moderne. (cf. ciblage). C’est un positionnement « Personnel et Sympathique » comme ils savent le rappeler. Un positionnement qui n’existait pas sur le marché de la biscuiterie française, en s’inspirant des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent drinks, pour ne citer qu’eux. En effet sa gamme de prix étant plus élevée que les producteurs des biscuits de bas prix. Elle vise une catégorie sociale professionnelle avec un revenu stable et une économie familiale stable. Cette gamme de prix est expliquée par la mise en avant du coté qualitatif de ses produits ce qui n’est pas le cas d’Auchan. Elle permet donc à ses clients une qualité de son produit qui est très important et une fiabilité dans le gout et composition de ses produits. Finalement MnA vise plutôt les amateurs et les gourmands de biscuits qui sont susceptible de payer plus pour le biscuit préféré. 3.3 Fortum n Mason Contrairement à Auchan et MnA, Fortnum n Mason propose une stratégie de ciblage concentrée. Elle propose des produit un seul type de clients. En effet elle vise des clients gourmands étant des vrais amateurs des biscuits de luxe. La marque présente un préstige car elle joue énormément sur l’aspect prestigieux de la boite et des produits utilisé dans sa production. Pour finir Fortnum n Mason propose des prix très élèves justifiés par la qualité, le gout et le prestige de la gourmandise de ce biscuit. Fortnum n Mason vise donc des cibles ayant des revenus très élevés ou les vrais passionnés de biscuit que gamme de luxe. Le marketing réunit l'ensemble des techniques permettant de d'ajuster l'offre produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs. Objectif : fidéliser les clients et développer les ventes En France, environ 300 000 personnes travaillent dans le domaine du marketing. Diapo “ introduction “ Les professionnels du marketing s'intéressent à nos habitudes de consommation, et développent des stratégies pour nous séduire et nous fidéliser. C’est un domaine diversifié et évolutif.Le secteur de la grande consommation (agroalimentaire, lessiviers, cosmétiques, etc.) est le 1er recruteur de professionnels du marketing. Très formateur, le passage par la grande consommation (on parle aussi de "business to consumer") s'avère souvent un bon tremplin pour les jeunes diplômés Glisaţi "comercializare": marketing reuneşte tehnici de la ajustarea oferta de produse o afacere la aşteptările consumatorilor. Obiectiv: să păstreze clienţii şi de a dezvolta vânzările în Franţa, aproximativ 300.000 de oameni lucrează în domeniul de marketing. Slide "introducere" marketing profesionişti interesaţi în obiceiurile noastre de consum, şi de a dezvolta strategii pentru a atrage şi păstra ne. Acesta este un câmp de diversă şi evoluţie. Zona uploads/Marketing/ dossier-ciblage.pdf