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Recherche commerciale 1 1er Chapitre Chapitre introductif 2 Définition des conc

Recherche commerciale 1 1er Chapitre Chapitre introductif 2 Définition des concepts: L’étude de marché est l’outil de la recherche commerciale qui est lui même un sous-ensemble de la science du marketing. Mais qu’est ce que le Marketing? RAPPEL: « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Marketing Management, Kotler et Dubois) « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. » (Principe de Marketing, GaryArmstrong et Philip Kotler.) 3 Plus concrètement Le marketing est la science qui étudie les moyens de mettre en marché des produits/services LA RECHERCHE COMMERCIALE ou MARKETING s’intéresse aux problèmes rencontrés lors du processus de mise en marché de ces produits/services pour leur apporter une solution La résolution de ces problèmes nécessitent une ETUDE DE MARCHE qui se base sur une recherche d’informations: Information secondaire: de l’information recueillie par d’autres personnes pour diverses autres raisons Information primaire: de l’informations recueillie pour des fin de trouver une solution au problème précis rencontré. (Source: Florent Picard, Rechercher et traiter des données commerciales Définition des concepts: 4 Exemples sur les différents types de sources d’information 5 6 L’ETUDE ET LA RECHERCHE MARKETING Rôle des études et recherches marketing Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande. Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande et déterminer leur niveau optimal. Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus. =>Donner une orientation « marché » aux décisions de l’entreprise. COMMENT ? Une dimension analyse (compréhension): étude des besoins, identification des couples produits-marchés (DAS), mesure de leur attractivité, évaluation de la compétitivité de l’entreprise sur les DAS, mise en place d’une stratégie de développement => Marketing stratégique Une dimension action: conquérir le marché par le Mix marketing => Marketing opérationnel 7 Dynamique de la recherche Remarque: La nature du problème à résoudre(l’objectif de la recherche) détermine la méthodologie à adopter (la méthode de collecte des données, de mesure des variable, d’analyse et d’interprétation des résultats). 8 9 Processus de recherche Le Système d’Information Marketing Système comptable: Données brutes (Journaux, quantités produites, commandes enregistrées, expéditions, factures, encaissements, retours de marchandises, dépenses publicitaires), Données traitées (vente (n)/ ventes (n-1), ventes par produit, ventes par client (80/20), ventes par secteur, etc.), Données analysées (analyses graphiques, taux de croissance, prévisions par des modèles (lissage exponentiel), analyse de corrélation, analyse par des modèles économétriques explicatifs.) Système d’intelligence marketing: l’ensemble des moyens* qui permettent aux décideurs de se tenir continuellement informés de l’évolution de l’environnement économique, social, politique et technique (opportunités/menaces). * Moyens: moyens passifs (la presse générale et spécialisée, colloques, salons, le net, réseaux sociaux, etc.), la force de vente, système de veille concurrentielle (analyse des produits nouveaux, des rapports d’activités, les communiqués de presse, les informations industrielles et financières, etc.), les systèmes informatique de gestion intégrés (ERP , CRM, datamaining, datawerhouse,…) . 10 Le Système d’Information Marketing Le système de recherche marketing: 1) Concevoir l’étude -> 2) recueillir les données -> 3) mesurer les variables -> 4) analyser et interpréter les résultats -> 5) prendre la décision relatives à une situation marketing donnée. Remarque: La différence entre RM et SIM réside dans le fait que la RM se fait à un moment donné pour analyser un problème précis, alors que le SIM vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue. Le système de modélisation marketing: fourni des outils d’analyse sophistiqués face aux données et aux décisions marketing. Moyens: les banques de données (régressions, corrélations, analyses factorielles, analyses discriminantes, analyse conjointes, analyse hiérarchiques, etc.) et les banques de modèles (modèles de lancement de nouveaux produits, modèle de tarification, modèle de choix de supports, modèle d’efficacité publicitaire, etc.); Objectifs: dégager des relations entre facteurs, de vérifier le caractère significatif de ces relations et de les utiliser ensuite pour formuler des prévisions et des scénarii exploratoires du type que se passe-t-il, si …? 11 Le plan: 12 Concevoir • Chapitre 2: Détermination des problèmes d’études Recueillir • Chapitre 3: Les études exploratoires • Chapitre 4: Les études descriptives • Chapitre 5:Les études causales Mesurer • Chapitre 6: Mesure et échelles en marketing • Chapitre 7:Le questionnaire : élaboration et administration • Chapitre 8: L’échantillonnage Analyser • Chapitre 9: Introduction à l’analyse statistique des données Décider • Chapitre 10 modèle d’aide à décision marketing 2ème Chapitre Détermination des problèmes d’études 13 Partie I : Concevoir Comment concevoir une recherche ? 14 Concevoir une recherche revient à définir dès le départ l’approche à adopter en fonction du domaine et de l’objectif de l’étude. SI domaine neuf et objectif exploratoire => Démarche inductive SI domaine avec un background théorique et objectif de prouver des faits => Démarche déductive Approche déductive: exemple Une étude quantitative révèle des chiffres étonnants dont on recherche les causes par Une étude qualitative 15 Approche inductive Une étude qualitative et/ou documentaire exploratoire pour établir des hypothèses de recherche génère plusieurs hypothèses ou plusieurs réponses aux questions de recherche dont la validité sera mesurée par infirmation ou confirmation des hypothèses et de leurs conséquences Une étude descriptive ou quantitative 16 Les thèmes de recherche en marketing études qualitatives Comprendre les freins et motivations de l’individu, le contexte psychologique de l’achat Inconscient études quantitatives ou descriptives Constater la fréquence d’une opinion, d’un comportement (possession d’un produit, fréquence d’achat, etc.) Conscient 17 Classification des études marketing Le contenu des études marketing Prospectives (fonder une décision, définir des orientations) Ponctuelles ou tests (vérifier le bien- fondé d’un choix) Fondamentales (se situer dans l’environnement) Créatives (générer des solutions à des problèmes) • études de marché • étude d’image • étude de positionnement • étude de diversification • étude d’implantation • étude d’usages et attitudes • recherche de concept • recherche de nom • recherche de conditionnement • test de produit • test de concept • test de nom • test de conditionnement • pré et post tests publicitaires 18 19 Concevoir une recherche c’est fixé dés le départ son/ses objectif(s) en tenant compte d’un certain nombre de contraintes: 1) Le temps: si nous sommes pressés par la concurrence et que le nouveau produit n’est pas breveté, il plus judicieux de n’entreprendre qu’une courte recherche, exemple: étude exploratoire et de lancer le produit au plus vite. 2) L’importance de l’enjeux: si ce nouveau produit est destiné à remplacer un produit à forte part de marché, il serait plus sage de mener une étude approfondi sur l’acceptabilité de ce nouveau produit. 3) Le cout de l’étude: cout et ampleur de l’étude sont liés Remarque: Le coût de la recherche qui peut être considéré comme un investissement doit avoir une contrepartie en termes d’amélioration de la décision. Comment concevoir une recherche ? Problème à résoudre Questions de recherche Théorie Expérience Managériale Données secondaires Études exploratoires qualitatives Hypothèses Plan de recherche Conséquences logiques Information à recueillir Études sur terrain Le processus de recherche Eudes descriptives ou quantitatives et études causales ou expérimentation ??? 20 Problème de décision & problème de recherche 21 Problème de décision: le décideur (responsable marketing) n’est sensible qu’aux symptômes du problème : partie visible de l’iceberg. Ses questions sont parfois trop larges (génériques). Son orientation est vers la prise de décision/l’action : que faire? comment faire? Problème de recherche: orientation vers l’information : de quelle information a-t-on besoin pour savoir quoi faire/ce qu’il faudrait faire? Le chargé d’étude doit : clarifier la demande du décideur (du symptôme vers les causes possibles). balayer les différentes facettes techniques du problème. Un problème de décision peut se scinder en une ou plusieurs problématiques de recherche Problème de décision (constat pratique) Problème de recherche Baisse du chiffre d’affaire (baisse de compétitivité) Quelles sont les causes potentielles de la baisse du chiffre d’affaire ? Lancement d’un nouveau produit Quelles sont les nouvelles attentes du consommateur? Client volatil ou infidèle Quelles sont les causes potentielles de l’infidélité du client ? L’entrée d’un nouveau concurrent Comment préserver sa compétitivité face à un nouveau concurrent ? Problème de décision & problème de recherche Quelques exemples: 22 Problème de décision Problématiques de recherche Questions de recherche Accroître la PDM par l’introduction d’un nouveau produit. Comprendre les raisons d’acceptabilité des pneus étroits: Quelles sont les raisons qui poussent les acheteurs à accepter les pneus étroits? 1. Quels sont les facteurs propres aux acheteurs qui les poussent à acheter des pneus étroits? 2. Quels sont les facteurs environnementaux qui poussent les acheteurs à acheter des pneus étroits? 3. Quels sont les stimuli marketing qui poussent les acheteurs à acheter des pneus étroits? Décrire les segments favorables (acceptant les pneus) Qui sont les acheteurs potentiels des pneus uploads/Marketing/cours-recherche-com-hec-22-1 1 .pdf