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A. Marketing B. Pourquoi le marketing peut-il s’expliquer par le modèle de l’ic

A. Marketing B. Pourquoi le marketing peut-il s’expliquer par le modèle de l’iceberg ? Marketing opérationnel Marketing stratégique Marketing opérationnel : Les 4P Produit Prix Place Promotion Marketing stratégique : Analyse de l’environnement Analyse de l’offre Analyse de la demande C. Qu’est-ce que la démarche marketing ? 1 démarche marketing marketing stratégique analyse environnement menace et opportunités analyse offre marché concurrence directe/indirecte analyse demande besoins et désirs (pyramide de Maslow) marketing opérationnel produit prix place promotion D. Chapitre 1 : Le concept marketing et ses optiques 1.1 Le concept Marketing Le marketing c’est : le mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l ’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. Marketing management : science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. Le marketing peut porter sur 10 catégories d’unités : Les biens : nourriture, cosmétiques, ameublements, etc. Les services : transports, banques, hôtellerie, coiffure, etc. Les événements : match de foot, JO, foires et salons professionnels, etc. Les expériences : Parc Disney, Cinéma, Concert, etc. Les personnes : artistes, musiciens, P-DG, etc. Les endroits : tourisme, entreprises, etc. Les propriétés : biens immobiliers bâtis ou non bâtis, mobiliers (actions et obligations) Les organisations : entreprises, musées, associations, etc. L’information : livres, écoles, universités Les idées : toute offre s’articule autour d’une idée de base 1.1.1 Notion de besoins- désirs- demande  Le marketing ne crée pas des besoins mais influence les désirs et agit sur la demande en rendant le produit attrayant, accessible, disponible Notion de besoins : ils correspondent à des éléments nécessaires à la survie (nourriture, air, eau, vêtements, abri, etc…). Ils se basent sur la pyramide de Maslow. Notion de désirs : les besoins deviennent des désirs lorsqu’ils se portent sur des objets spécifiques Notion de demande : elle apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat (ex : bcp de personnes veulent une voiture hybride mais peu en ont les moyens). → Une entreprise ne doit pas seulement étudier les désirs, mais les apprécier à travers du filtre des ressources économiques Le marketing ne crée pas les besoins puisqu’ils existent déjà. Cependant, il influence les désirs. Il y a cinq types de besoins : Les besoins exprimés (ce que dit le client) Les besoins réels (ce qu’il veut dire) Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas) Les besoins rêvés (ce dont il rêverait) Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement) Il ne faut pas se focaliser que sur les besoins exprimés car parfois le consommateur ne sait pas ce qu’il veut. Besoin pyramide de Maslow :  Besoins physiologiques : ils sont directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce. Ce sont des besoins concrets (manger, boire, vêtir, se reproduire), mais tout le monde ne porte pas la même attention sur ces besoins.  Besoins de sécurité : Ils proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective -notre sécurité et celle de notre famille- et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non.  Besoin d’appartenance : Ils correspondent aux besoins d’amour et de relation des personnes. Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social, 2 relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne est la famille. Les besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés.  Les besoins d’estime : Ils correspondent aux besoins de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire, … de ce qu’on est par les autres ou par un groupe d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne. C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.  Les besoins d’auto-accomplissement : Il correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. C’est aussi le sentiment de faire quelque chose de sa vie. 1.1.2 Notion de produit Produit : Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir Cela peut être :  Un objet ou un service  Une activité ou une idée  Un être humain ou une organisation  Un endroit, un lieu E. L’élément clé d’un produit c’est le service qu’il rend 1.1.3 Notion de valeur-coût-satisfaction Le consommateur pour opérer ses choix : Cherche le produit qui délivre le plus de valeur perçue en comparant : valeur globale et coût total d’un produit Après l’achat, mesure sa satisfaction en comparant : les performances du produit par rapport à ses attentes. Valeur : concept résultant de la triade qualité/service/prix Satisfaction : résultat de la comparaison entre les performances par rapport à ses attentes 1.1.4 Notion d’échanges-transaction Notion d’échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose Si accord (biens, termes, lieu, moment) → transaction Si engagement à long terme → relation et construction de réseaux de partenariat  On passe du marketing transactionnel au marketing relationnel 1.1.5 Notion de marché C’est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande - Marketing : demande = consommateurs - Offre=secteur, concurrence - Marché = personne qui :  Désirent un produit  Ont les ressources pour l’acquérir  Ont la volonté d’échanger ces ressources pour obtenir ce produit Les différents types de marché :  Les marchés de grande consommation (B2C) : Sociétés qui vendent des biens et des services à des particuliers. Elles cherchent à construire une image de marque attractive et une offre de qualité, facilement accessible pour le public visé.  Les marchés business-to-business (B2B) : Entreprises qui vendent des biens et des services à d’autres entreprises. Elles sont donc confrontées à des acheteurs 3 professionnels, formés et informés, habitués à comparer des offres concurrentes. Ce qu’ils achètent contribue à la fabrication ou à la vente de leurs propres produits. La publicité et le web jouent un rôle mais minime par rapport à la force de vente, la politique de prix et la réputation de fiabilité de l’entreprise.  Les marchés internationaux : Sociétés qui vendent leurs produits et services à l’échelle internationale doivent décider dans quels pays s’implanter ; avec quelle formule commerciale et juridique ; jusqu’où adapter les caractéristiques de leurs produits et services ; comment fixer les prix ; et dans quelle mesure adapter leurs communications aux cultures locales. Les décisions de marketing international doivent être prises en tenant compte des contextes réglementaires et culturels, des styles de négociations locaux et des fluctuations possibles des monnaies.  Les marchés publics et à but non lucratif : Entreprises qui vendent leurs biens et services à des organismes à but non lucratif, comme les associations ou les ministères, doivent tarifier leur offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent limité. De nombreuses procédures spécifiques doivent être respectées lorsque l’on vend à l’Etat et aux collectivités locales, les achats faisant souvent l’objet d’appel d’offres respectant le Code des marchés publics. 1.2 Les optiques du marketing management Marketing management : science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients. Brève histoire du marketing :  Fin 18ème : début du capitalisme → marketing = vente et distribution uniquement  19 et 20ème : production de masse → apparition des marques, vendeurs spécialisés, de la promotion des ventes  Après-guerre : tout doit être reconstruit → Demande > offre : optique Produit  1960 : Golden sixties (société d’abondance) → D > offre : optique Vente. Apparition des EdM, boom de la pub mais conso se pose des questions (crise de 68)  1973 : société de crise → D < O : optique Marketing. Fin du comportement collectif, début de la diversification. Notion de Segmentation  Société de croissance limitée Segmentation : cela consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques (âge, revenus, etc.), psychographiques (personnalité), comportementales (habitudes d’achats, magasins fréquentés) de leurs membres. 1.2.1 L’optique de production Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur accessibilité (prix) et de leur disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est donc d’accroître l’efficacité de production, de réduire les coûts et de distribuer massivement ses produits. Elle est appropriée dans deux cas :  Lorsque la demande est massive et peu fortunée (pays en voie de développement)  Lorsque l’entreprise veut baisser significativement le coût pour élargir le marché ; 1.2.2 L’optique produit Elle suppose que le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances ou la meilleure uploads/Marketing/ a-marketing-b-pourquoi-le-marketing-peut-il-s-x27-expliquer-par-le-modele-de-l-x27-iceberg.pdf