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Démarche générale de la segmentation • Choix des critères de segmentation: – Le

Démarche générale de la segmentation • Choix des critères de segmentation: – Les critères socio-démographiques :le sexe, l’âge, la situation de famille, et la taille de la famille. – Les critères économiques :la catégorie de revenus (supérieure, moyenne supérieure, moyenne inférieure, inférieure) ; le niveau d’instruction (primaire, secondaire, supérieure) ; la CSP (1-agriculteurs exploitants, 2-artisans, commerçants, chefs d’entreprise, 3-cadres, professions intellectuelles supérieures, 4- professions intermédiaires, 5-employés, 6-ouvriers, 7- retraités, 8-autres sans activités professionnelles). 09/04/11 1 – Les critères géographiques: Les principaux critères utilisés sont : l’habitat (grandes villes, petites villes, campagnes), et la situation géographique (nord, sud, est, ouest). Ces critères peuvent être utilisés pour des produits dont la consommation est influencée par le climat (appareils de chauffage), par des habitudes alimentaires, par des désirs d’information (presse régionale). 09/04/11 2 Le choix de critères: • Pertinence d’un critère : • Possibilité de mesure • Valeur opératoire d’un critère 09/04/11 3 a-Pertinence d’un critère • Le critère retenu doit être fortement lié aux comportements et attitudes des consommateurs à l’égard du produit auquel on s’intéresse ou, plus précisément encore, que les segments qu’il définira devront présenter des différences accusées dans leurs comportements ou leurs attitudes à l’égard de ce produit. A titre d’exemples, le critère religion est pertinent pour le marché des produits anti- conceptionnels, mais ne serait pas pertinent pour le marché des lessives ; de même, le critère âge apparaît comme pertinent pour le marché des disques de musique. 09/04/11 4 b-Possibilité de mesure • Pour être utile, il faut qu’un critère soit facilement mesurable ou du moins identifiable. Les critères démographiques et géographiques répondent en général à cette condition. Lorsqu’on décide, par exemple, de retenir le sexe et l’âge comme critères de segmentation, il est facile de savoir combien il y a d’individus de chaque sexe, dans chaque tranche d’âge ; il est également possible de déterminer, au cours d’une enquête par sondage, le sexe et l’âge des personnes interviewées et par conséquent, d’étudier et de comparer les comportements et attitudes, à l’égard du produit considéré, de chaque segment « âge-sexe ». • Au contraire, les critères de personnalité sont souvent difficiles à mesurer ou même à observer. Il se peut, par exemple, que l’anxiété soit un critère pertinent pour segmenter le marché des assurances-vie ; mais, il n’existe pas de statistique indiquant le nombre d’anxieux et de placides et il est très difficile, au cours d’une enquête par sondage, de mesurer le degré d’anxiété des personnes interviewées. 09/04/11 5 c-Valeur opératoire d’un critère • La troisième condition que doit remplir un critère de segmentation est d’être utilisable pratiquement par l’homme de marketing, pour orienter ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou encore pour diversifier ses efforts selon les segments en ce qui concerne tant sa politique de produit, que de prix, de distribution et de communication. • Les critères démographiques, géographiques et socioculturels sont en général très opératoires : on connaît assez bien les habitudes d’achat, de lecture de la presse, d’écoute de la télévision… des différents segments définis à l’aide de ces critères et l’on peut, par conséquent, lorsqu’on a décidé d’attaquer un segment particulier, choisir les canaux de distribution et de communication permettant de l’atteindre spécifiquement. En revanche, les critères de personnalité ainsi que ceux de comportement et d’attitude à l’égard d’un produit déterminé sont moins opératoires : à moins de procéder à des enquêtes très coûteuses (car menées sur des échantillons très étendus), on ne sait généralement pas quels magasins sont fréquentés, quels journaux sont lits, ou quelles stations de radio sont écoutées par les hommes qui se rasent deux fois par jour, par les automobilistes fonctionnels… • Par ailleurs, les critères retenus doivent être discriminants. Ils doivent permettre d’établir des sous-ensembles homogènes (homogénéité intragroupes), bien différenciés des autres sous-ensembles (hétérogénéité intergroupes). 09/04/11 6 Description des caractéristiques de chaque segment • Lorsque les critères de segmentation sont choisis et les segments définis, il faut en connaître les caractéristiques pour pouvoir décider ensuite lequel ou lesquels choisir et comment le (ou les) traiter. • Il s’agit à ce niveau de décrire le plus précisément possible les groupes constitués, du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations, comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information…afin de pouvoir choisir les groupes auxquels on va s’intéresser et décider du marketing-mix qu’on va leur appliquer. 09/04/11 7 Le choix d’un ou de plusieurs segments comme cible marketing • Les segments retenus doivent être : • -homogènes : les individus d’un même segment ont bien des caractéristiques proches ; • -accessibles : on saura atteindre les individus qui composent les segments dégagés par un marketing-mix approprié ; • -stables : la composition des segments ne sera pas sans cesse remise en cause ; • -substantiels : les segments peuvent dégager des chiffres d’affaires suffisants pour intéresser l’entreprise. 09/04/11 8 Ampleur: La taille du segment ; un potentiel de vente / ressources de l ’entreprise? Taux de croissance: opportunités de croissance? La concurrence: Quelle est l ’intensité de la concurrence? Peut-on défendre nos positions? Accessibilité du segment et coûts marketing? Compatibilité aux objectifs et aux ressources de l ’entreprise 09/04/11 9 Définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis 09/04/11 10 Marketing de niche (marketing concentré) Marketing de niche (marketing concentré) Produits Segments On ne s’intéresse qu’à un seul segment particulier car on y domine nos concurrents. + : marque supérieure - : risqué si le marché rétrécit 09/04/11 11 Marketing multisegment Marketing multisegment Produits Segments On s’intéresse à plusieurs segments particulier s. + : ligne complète - : investissement initial important 09/04/11 12 Marketing de masse (variété de la gamme) Marketing de masse (variété de la gamme) Produits Segments On s’intéresse à un public de masse avec un seul produit car notre produit vise et est consommé par une large audience. + : économie d ’échelle - : peut ne pas répondre exactement aux besoin 09/04/11 13 Marketing différencié Marketing différencié Produits Segments On propose un produit adapté à chaque segment visé. 09/04/11 14 uploads/Marketing/demarche-generale-de-la-segmentation.pdf