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Du marketing stratégique au marketing opérationnel Marketing de base Semestre 5

Du marketing stratégique au marketing opérationnel Marketing de base Semestre 5 Pr. A.Berrada 1 Élaborons le marketing mix de ce shampoing !!!! 2 Introduction Le marketing opérationnel est la traduction en actions sur le terrain des décisions du marketing stratégique. Le rôle du marketing stratégique: orienter l’entreprise vers la découverte d’opportunités existantes « marketing stratégique de réponse », ou la création d’opportunités « marketing stratégique de l’offre » attractives pour elles et cohérentes avec sa mission et ses objectifs. Le rôle du marketing opérationnel: conquérir une demande existante ou en créer une nouvelle dans le but de réaliser les objectifs de chiffre d’affaire et de rentabilité en mobilisant pour ce faire les moyens tactiques relevant des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. 3 La démarche du marketing stratégique Délimitation au sein du marché total, du marché de référence et des segments au sein du couple Produit/marché; et identification des facteurs clés de succès y afférents. Analyse de l’attractivité des segments: Attrait du segment et sa cohérence avec les objectifs, les ressources et les compétences de l’entreprise. Choix du ou des segments sur le(s)quel(s) les efforts seront concentrés. Définition de la manière dont l’offre sera positionnée dans l’esprit des clients et par rapport aux concurrents. Mission et objectifs stratégiques Le positionnement est la clef de voûte du marketing opérationnel 4 L’ensemble cohérent de programmes de distribution, de prix et de communication, mis en place dans l’objectif de faire connaître et de valoriser les qualités distinctives et le positionnement revendiqués des produits offerts auprès des clients potentiels, permettant ainsi à l’entreprise de réaliser ses objectifs de Chiffre d’affaire à travers une utilisation optimale de ces ressources. Trouver le bon équilibre pour vendre: Cohérence externe Cohérence interne Cohérence dans le temps Créer et développer le chiffre d’affaire 5 La segmentation marketing 1886 12 -19 ans 1988 Femmes 25 -35 ans 2007 Hommes 16-24 ans ….. 2010… Adolescents 13-19 ans Découpage d’un marché, suite à son analyse et sur la base de critères pertinents, en groupes de public suffisamment homogènes et différents. Les segments identifiés doivent être mesurables, atteignables et de taille suffisante pour justifier un marketing-mix adapté à la (aux) cible(s) retenue(s). Définition 6 Critères de segmentation (1) Caractéristiques identitaires des consommateurs •Âge, âge subjectif, sexe, CSP, classe sociale, cycle de vie familial, génération, rôle au sein du foyer, taille du foyer, appartenance ethnique et religieuse…. Socio démographiques •Zones territoriales, zones climatiques, affinités régionales, types d’habitat…. Géographiques « géomarketing » •Style de vie, personnalité, image de soi, valeurs, tempérament… Psycho graphiques • Objectivité, • Stabilité • Accessibilité; • Mesurabilité; • Richesse en informations; • Opérationnalité ; • Prédiction « relative » des comportements; • Plus difficiles à analyser et à exploiter mais plus prédictifs. • Produits d’image 7 Critères de segmentation (2) Comportements et besoins des consommateurs •Moments, lieux, conditions, raisons de consommations, quantités consommées; avantages recherchés, rôle dans le processus d’achat…. Situation d’achat ou de consommation •Connaissance du produit, statut d’utilisateur, l’innovativité des utilisateurs, attitude, niveau d’implication, ouverture à l’égard du produit; niveau de fidélité …. Relation au produit •La récence, la fréquence et le montant moyen des achats (méthode RFM), la valeur à vie des clients (Life time value); la rentabilité actuelle et/ou potentielle… Rentabilité actuelle et/ou potentielle des clients • Très utilisés en marketing relationnel (CRM) • La constitution et la gestion d’une base de données de clients (SIM) • Difficulté de collecte et d’analyse des informations • Valeur prédictive plus importante 8 Choix des critères et méthodes de segmentation Certains critères sont fréquemment utilisés: critères sociodémographiques; D’autres sont retenus selon la nature de l’activité: ex: critères géographiques pour la presse, les produits cosmétiques…etc Les critères comportementaux ou psycho graphiques, plus prédictifs mais moins opérationnels, sont rapprochés aux autres critères afin de faciliter le choix et l’organisation des actions marketing; Généralement, les entreprises croisent plusieurs critères, souvent de nature différente afin d’affiner leur vision des différents segments; Si le nombre de critères de segmentation retenus est faible « 1 à 4 variables », on a une connaissance préalable du marché, et que celui-ci est suffisamment mature, une entreprise adoptera la méthode de segmentation par critères prédéterminés (segmentation à priori, descendante ou top down) reposant essentiellement sur le jugement propre des responsables marketing; Si le marché est en phase de lancement ou en pleine effervescence, si le nombre critères ou de variables de segmentation est suffisamment élevé, et que la pertinence de celles-ci ne peut être appréciée, les méthodes de typologie sont plus appropriées (méthode bottom-up ou ascendante). 9 Qu’est ce qu’une bonne segmentation? 10 Évaluation des segments Attrait du segment Sa taille en nombre de clients potentiels, en volume et en valeur; Son accessibilité et sa perméabilité (intensité concurrentielle, niveau de risque, barrières à l’entrée…) Sa dynamique et sa croissance prévisible; Atouts et objectifs de l’entreprise Avantages concurrentiels internes fondés sur une meilleure maitrise des coûts: Stratégie de domination par les coûts. ET/OU Avantages concurrentiels externes fondés sur une supériorité de la valeur perçue par les clients: Stratégie de différenciation Choix prioritaires de l’entreprise: choix des marchés; objectifs de volume et/ou de rentabilité Chaque segment détient ses propres facteurs clés de succès qui doivent être cohérents avec les ressources et les compétences distinctives qu’une entreprise détient ou est capable de mobiliser 11 S 1 S2 S3 S 1 S2 S3 S 1 S2 S3 S1 S2 S3 S 1 S2 S3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Concentration Spécialisation par produit Spécialisation par marché Spécialisation sélective Couverture globale Le choix des cibles L’évaluation des segments permet à l’entreprise de choisir la ou les cibles qu’elle décide de servir tout en veillant à la dimension éthique et responsable de la démarche. 12 La cible: Hommes urbains, actifs, sensibles à la mode, et aux attentes bien précises: vêtements de mode, confortables, prix malins, conseils rassurants sans être contraignants, une offre claire Hommes de 15-25 ans Cible primaire: Hommes de 25-35 ans Hommes de 35 à 50 ans 13 Le positionnement « voulu » Rendre sa proposition de valeur simple, crédible, attractive, différente et pérenne dans l’esprit de la cible visé Un choix stratégique Il touche à travers les variables du marketing mix tous les aspects de la proposition de valeur, mais s’exprime en une seule phrase; Il implique le choix d’une position au détriment d’une autre; Le choix volontaire d’un positionnement évite un mauvais ou un non positionnement; Il influence la décision d’achat du client; Il constitue une condition préalable de l’efficacité et de la cohérences du marketing mix; Il s’inscrit dans la durée; 14 Comment définir le positionnement d’un produit? (1) 1. Rattacher le produit à un univers de référence existant ou en créer un nouveau 15 Comment définir le positionnement d’un produit? (2) Identifier les points de similarité et les sources de différenciation en fonction des attentes de la cible, des atouts des concurrents, et des atouts du produitLes points de différence:Associations fortes, spécifiques et favorables à la marque, jugées positivement par les consommateurs et justifiant leur préférence pour la marqueLes points de similarité:Associations mentales partagées par les marques appartenant au même univers de référence 16 Comment définir le positionnement d’un produit? (3) Choisir les axes de différenciation autour des: attributs, des bénéfices retirés ou des valeurs de la marque: 1. Etude des attentes et préférences des clients à l’égard des produits (études qualitatives et quantitatives) 2. Identification des attributs déterminants (analyse de données) 3. Évaluation des offres concurrentes sur la base de ces attributs 4. Positionnement des offres en fonction des attributs retenus (cartes perceptuelles ou mapping) 5. Identifier les possibilités de positionnement et de repositionnement 6. Enoncer le positionnement dans le plan marketing: le MANTRA DE LA MARQUE 7. Communiquer le positionnement voulu à travers le mix marketing 8. Suivre le positionnement: VOULU VS PERCU 17 Exemple de positionnement: la marque Celio Celio accompagne les hommes dans leur désir de plaire, tout en étant bien dans leurs vêtements et recherchant d’excellents rapports qualité/prix. 18 « Un nom, un ensemble de signes qui servent à identifier les biens ou services d’une entreprise ou d’un groupe d’entreprises et à les différencier de ceux de la concurrence. » Les signes de la marque sont multiples: - Les signes verbaux, la signalétique de la marque: - Les signes figuratifs 19 Les décisions relatives à la marque Les noms de marque peuvent être : - Un nom (patronymique, historique, géographique, sigle, générisme…) - Un mot du vocabulaire courant (adjectif, verbe,…) - des chiffres ou des lettres : 303, 1881, mαm’s…. - Une expression ou une locution : la vache qui rit… - Une marque de fantaisie: Kit Kat, OMO, apple… - Une marque promesse : taillefine, Jaouda, Prestigia… L’emblème de marque est constitué de: - Le logo: le drapeau/la représentation graphique de la marque; il évolue tout en veillant à ne pas perturber les clients. - Le symbole: peut être incorporé ou non au logo; - la signature ou le slogan: Nike: just do it. - le jingle: la ritournelle uploads/Marketing/du-marketing-strategique-au-marketing-operationnel.pdf