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1 fiche 5 Toute entreprise qui produit a besoin de vendre ses produits : il s’a

1 fiche 5 Toute entreprise qui produit a besoin de vendre ses produits : il s’agit de sa fonction commerciale. Cette activité est confiée aux services commer- ciaux dont les principales fonctions sont au- jourd’hui de s’occuper des études de marché, des études de motivation, de la publicité et de la pro- motion des ventes. Ce travail regroupe un en- semble de techniques appelées mercatique ou marketing. On peut définir la mercatique ou marketing comme : “ […] l’ensemble d des t techniques et méth hodes ay ya ant t pour objet l la st tratégie comm mercia al le dans tous ses aspects s et n no ot ta amment l’ ’études de es s mar- ch hés commerc cia aux x. . ” (Dic ct tionnair re Le Pe etit t Ro- be ert) “ [ […] l’ensemble des mo oy ye en ns s et des acti ions c coor- do on nnées (étude es s de ma arché et de mot tiv va at tion, pu- bl licité, promoti ion s sur le lieu de e vente, stimulation du pers sonn nel de e vente, recherche d de e no ou uveaux produits, e et tc.) dont d dispose u une o or rga- ni isati ion ou une entr reprise p pour in nfluencer, dans un n sens favorable e à la réal lisa atio on n de ses propres obj jectifs, les at ttitu udes et les comp po or rteme en nts des pu ublics auxquels elle s’intéresse. ” (Di ictionna aire e Laro ousse Multimédia) Le “ “ marketing g ” e es st d donc c un ensembl le d de tech- niques auxquell les fon nt re ec co ou ur rs le es s entre ep pri ises pour maîtriser le p processus de e conc cept tion des produits d’une p par rt et de d dé ét termi ination du pri ix, du système de d di istr ribution e et t d de promo ot tion d’au- tre part. Il peu ut t êtr re re empla ac cé en français par le e mot “ mercatique ”. En résumant, la mercatique peut être définie comme l’ensemble des actions qui dans une éco- nomie de marché, ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation conti- nue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise déterminée. Elle replace la satisfaction du client au centre de la logique de fonctionnement de l’entreprise: • Objectifs de la mercatique : – La détection des besoins d’un client. – La satisfaction de ces clients. • La démarche mercatique : Elle peut se résumer en 3 étapes : – Adapter l’offre à ce marché. – Agir sur le marché par l’action commerciale. – Étudier et connaître le marché. Sur le plan pratique, la mercatique se caractérise par deux composantes : – C’est un état d’esprit (être à l’écoute de l’en- vironnement et ajuster les activités aux besoins des consommateurs). – Ensemble de techniques (étude de marché, segmentation du marché, positionnement). Il s’agit, alors, de produire ce que le consomma- teur doit acheter au lieu de vendre ce qui a été produit. Avant de passer à la fabrication d’un produit, une entreprise doit, donc, connaître les désirs et les tendances des clients éventuels, le lieu où ces derniers habitent et ce qu’ils consomment habi- tuellement : c’est le rôle du marketing qui va bien au delà des activités de vente et qui cherche à comprendre, avant la conception et la fabrica- tion d’un produit, ce que veulent les consomma- teurs et quels seront leurs besoins. Les études de marché Ce terme indique l’ensemble des méthodes per- mettant de recueillir toutes les informations dont l’entreprise a besoin et prévoit, en général : – une analyse de la demande comprenant : • une étude quantitative (nombre de clients actuels et potentiels, quantités consommées…) qui se fera par le biais de sondages et de panels fiche 5 La mercatique ou marketing La démarche publicitaire repose sur les étapes suivantes : – identification précise de la cible, c’est-à-dire de l’ensemble des personnes auxquelles on s’adresse – préparation du message développé autour de l’idée centrale, appelée axe, que l’on veut faire passer. On distingue trois grandes familles de publicité : 1. la publicité directe (envoi de lettres circulaires ou de documents d’information – tract, dépliants, brochures, catalogues, envoi d’échantillons à un public visé…) ; 2. la publicité par média (spots publicitaires à la télé, à la radio, au cinéma..), messages publici- taires (dans la presse quotidienne, hebdoma- daire, spécialisée …), affichage (sur les murs, sur les véhicules…) ; 3. la publicité sur les lieux de vente (P .L.V.). Le client est alors invité à acheter dans le magasin même où le produit est présenté. Ce dernier type de publicité se rapproche beau- coup de la promotion des ventes dont le but immédiat est de mettre en relief certains produits pour attirer l’acheteur potentiel. Voici quelques uns des moyens utilisés pour met- tre en valeur le produit : – disposition des produits sur les rayons pour les rendre plus visibles et plus accessibles ; – organisation de points de démonstration ; – distribution gratuite d’échantillons pour convain- cre le client d’acheter ; – organisation de ventes (ou actions) promotion- nelles qui permettent d’acheter le produit à un prix réduit pendant un temps fixé ; – offres de cadeaux aux acheteurs du produit etc. La principale différence entre la publicité et la pro- motion des ventes est que la première vise à in- fluencer les attitudes des consommateurs et la seconde doit susciter l’acte d’achat. Toutes les deux ont pour objectif de créer de nouveaux besoins et de pousser à des achats des personnes qui ne sont pas motivées. L ’un des buts du marketing, pour l’entreprise, est de connaître le marché et de cerner les besoins des demandeurs, c’est-à-dire des clients poten- tiels ou des prospects. La connaissance du client est fondamentale pour définir des stratégies de marketing. fiche 5 2 fiches de documentation (échantillons fixes de la population sur lesquels on effectue plusieurs enquêtes par l’intermé- diaire de sondages) ; • une étude qualitative (caractéristiques des pro- duits achetés, habitudes d’achat, raisons qui motivent l’achat…) qui se fera à l’aide d’en- tretiens et de tests ; – une analyse de l’offre qui comporte une analyse des principaux concurrents de l’entreprise et du rôle joué par la distribution (notamment la grande distribution) et d’autres facteurs (envi- ronnement social, technologique, etc.). Pour recueillir les informations qui lui sont né- cessaires, une entreprise utilisera d’abord les in- formations existantes (presse, études, Chambres de Commerce et d’Industrie, INSEE, statis- tiques externes et internes à l’entreprise, fichier clients…) et, si celles-ci ne sont pas suffisantes, elle fera faire une étude de marché. Étant donné le grand nombre d’acheteurs poten- tiels et donc le grand nombre de désirs, l’entre- prise va diviser le marché en groupes, en segments, c’est-à-dire en formant des ensembles de clients potentiels dont les besoins sont plus ou moins identiques. Pour faire cette segmentation on utilise des cri- tères : – physiques (âge, sexe), – sociaux (mariés, célibataires), – socio-professionnels (paysans, ouvriers, em- ployés, cadres…), – psychologiques (styles de vie, attitudes…), – géographiques (habitants des grandes villes, des moyennes et petites villes, des communes ru- rales…). Une fois recueillies les informations sur le mar- ché potentiel et sur la motivation qui pousse les consommateurs à juger un produit conforme à leurs besoins, il faut les convaincre de l’acheter. Les études de marché et les études de motiva- tion permettent d’analyser et de connaître le comportement du public cible. Elles donnent également des indications pour le choix de la pro- motion publicitaire à privilégier. À travers la pub blic cité, une entreprise : – fait connaître le produit qu’elle veut lancer à un public d’acheteurs potentiels, – influence les habitudes des consommateurs, – maintient ou développe la notoriété d’un pro- duit, d’une marque, d’un service, etc. 3 fiche 5 Voici quelques principes essentiels : – le produit répond aux besoins des clients, – le prix de vente est celui que ces derniers ac- ceptent de payer, – la distribution est faite en fonction de leurs ha- bitudes d’achat, – la publicité utilise les concepts et les supports adaptés aux clients potentiels. Mais le marché est trop vaste pour que la même stratégie soit appliquée à tous les clients. Il faut alors pratiquer la segmentation, c’est-à-dire le dé- coupage du marché potentiel en sous-groupes homogènes, constitués de consommateurs réa- gissant de façon identique par rapport à certains critères. Cet ensemble de personnes visées s’appelle la cible. uploads/Marketing/fiches-05-le-marketing.pdf