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PROJET DE FIN D’ETUDES Concepts et Pratiques du Marketing digital Présenté par

PROJET DE FIN D’ETUDES Concepts et Pratiques du Marketing digital Présenté par EL AISSAOUI RIM Encadré par Monsieur : Guemmi Najib <<3 ème année sciences économiques et gestion >> Promotion : 2015/2016 Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 2 Dédicace : Nous dédions ce modeste travail à : A nos chers parents Aucune dédicace ne saurait exprimer notre respect, nos amours éternels et notre considération pour les sacrifices que vous avez consenti pour notre instruction et bien être. On vous remercie pour tout le soutien et l amour que vous nous portez depuis l’enfance, nous espérons que votre bénédiction nous accompagnera toujours. Puisse Dieu le très haut vous accordez la santé, le bonheur, la longue vie et faire en sorte que jamais vous ne serez déçu. A nos chers amis En souvenir de notre sincère et profonde amitié et des moments agréables que nous avons passé ensemble. Veuillez trouvez dans ce travail l’expression de notre respect le plus profond et notre affectation la plus sincère. Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 3 Remerciements : L’écriture d’un livre est souvent le fruit d’un long travail, d’une réflexion, et surtout d’une envie, de partager une expérience. C’est typiquement le cas ici. Nous tenons à remercier en premier lieu ALLAH, le tout puissant, qui nous a donné le courage, la force et la volonté pour bien mener se modeste travail. Nous tenons à exprimer notre profonde gratitude au professeur Najib Guemmi pour l’aide précieuse qu’il nous a apporté, ses précieux conseils, ainsi que ses encouragements durant la préparation de ce projet. Finalement, nos remerciements vont à notre famille, nos professeurs, à tous nos amis et toute personne ayant contribué de près ou de loin à la mise à jour de ce modeste travail. Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 4 SOMMAIRE 1 Introduction générale : ....................................................................................................................................................... 7 2 Contexte et Objectifs .......................................................................................................................................................... 8 2.1 Concepts clés de marketing ....................................................................................................................................... 8 2.1.1 Besoin, désir, demande ................................................................................................................................. 8 2.1.2 L'évolution des besoins : ............................................................................................................................... 8 2.1.3 Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même : .................................................................. 8 2.1.4 Produit et création de bénéfice ..................................................................................................................... 9 2.1.5 La création de bénéfice : ............................................................................................................................... 9 2.1.6 Valeur, satisfaction, qualité : ......................................................................................................................... 9 2.1.7 Marché ........................................................................................................................................................ 10 2.1.8 La demande : ............................................................................................................................................... 10 2.2 L’évolution du marketing (Historique) ...................................................................................................................... 10 2.2.1 La première phase : ..................................................................................................................................... 10 2.2.2 La deuxième phase : .................................................................................................................................... 10 2.2.3 La troisième phase : ..................................................................................................................................... 11 2.3 Objectifs de l’étude du marketing ............................................................................................................................. 11 2.3.1 La notion de marché : .................................................................................................................................. 11 2.3.2 Pourquoi connaître son marché ? ............................................................................................................... 11 2.3.3 Objectifs d’une étude de marché ................................................................................................................ 12 2.3.4 Quelles sont les informations recherchées ? ............................................................................................. 12 2.3.5 A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ? .................................................... 13 2.3.6 Les différentes méthodes d’études ............................................................................................................. 13 2.4 Limites du marketing classique (traditionnel) :......................................................................................................... 13 2.4.1 Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients ? .................................................... 13 2.4.2 Développement de l’image ou transformation de l’usage ? .................................................................... 14 2.4.3 Construction de la part de marché ou croissance du marché ? .................................................................. 14 3 Partie 2 : Besoin du marketing digital .............................................................................................................................. 16 3.1 Description du marketing digital : ............................................................................................................................ 16 3.1.1 Définition : ................................................................................................................................................... 16 3.1.2 Objectifs....................................................................................................................................................... 16 3.1.3 Programme: ................................................................................................................................................. 16 3.1.4 Un marketing évolué (moderne) : ............................................................................................................... 19 3.2 Les tendances du Marketing digital .......................................................................................................................... 20 3.2.1 Le marketing mobile : .................................................................................................................................. 20 Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 5 3.2.2 Les réseaux sociaux ..................................................................................................................................... 22 3.2.3 Le Marketing du contenu : .......................................................................................................................... 24 3.2.4 L’authorship, L’author Rank ........................................................................................................................ 24 3.2.5 Le street Marketing ..................................................................................................................................... 25 3.3 Les canaux de communication du Marketing digital ................................................................................................ 27 3.4 L’efficacité du marketing digital ............................................................................................................................... 32 3.4.1 L’enjeu de la rentabilité ............................................................................................................................... 32 3.4.2 Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ? ............................................................................................................ 33 3.4.3 Le choix des métriques et indicateurs ......................................................................................................... 33 3.4.4 Une discipline particulière ........................................................................................................................... 34 3.5 Facteurs de succès du Marketing Digital .................................................................................................................. 34 3.5.1 1. Rassurer le client ..................................................................................................................................... 34 3.5.2 2. Valoriser les produits ............................................................................................................................... 35 3.5.3 Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche .................................................................. 36 3.5.4 Conseiller ..................................................................................................................................................... 38 3.5.5 Mettre en avant les produits ....................................................................................................................... 39 3.6 Etude de cas réel : .................................................................................................................................................... 42 (Peut-on mesurer efficacement la performance du marketing digital) ........................................................................... 42 3.6.1 Présentation de Ebg, QliK ............................................................................................................................ 42 3.6.2 OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE ................................................................................................................... 43 3.6.3 LA PLACE DU MARKETING DIGITAL .............................................................................................................. 44 3.6.4 LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL ..................................................................... 45 3.6.5 LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL ..................................................................... 46 3.6.6 LES OBJECTIFS .............................................................................................................................................. 47 3.6.7 LES INDICATEURS MIS EN PLACE ................................................................................................................. 48 3.6.8 LES INDICATEURS LES PLUS FRÉQUENTS ..................................................................................................... 49 3.6.9 LES SOURCES DE DONNÉES ......................................................................................................................... 50 3.6.10 LE PARTAGE DE L’INFORMATION............................................................................................................... 51 3.6.11 LES SOLUTIONS EN PLACE .......................................................................................................................... 52 3.6.12 L’ÉVOLUTION DES TABLEAUX DE BORD ..................................................................................................... 53 3.6.13 LE SUIVI DE L’E-REPUTATION ..................................................................................................................... 54 3.6.14 LE SUIVI DE L’E-REPUTATION ..................................................................................................................... 55 3.6.15 EN SYNTHÈSE ............................................................................................................................................. 56 3.6.16 LE GRAAL : LA VISION À 360° ..................................................................................................................... 57 3.7 Par (Bonial) : Etat des lieux du marketing digital ...................................................................................................... 58 3.7.1 La fréquence d'achat sur Internet ............................................................................................................... 59 Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 6 3.7.2 La place des Smartphones et des tablettes dans le processus d’achat ..................................................... 59 3.7.3 Le sentiment à l’égard des supports de pub ou de communication ......................................................... 60 3.7.4 Réflexe des consommateurs au moment de la préparation de différents types d’achats .................. 64 4 Conclusion et perspectives : ............................................................................................................................................. 67 4.1 Conclusion ................................................................................................................................................................ 67 4.2 TENDANCES MARKETING À SUIVRE EN 2015 ! ......................................................................................................... 67 4.2.1 Tendance marketing 2015 – numéro 1 : les services utiles créés grâce à la data ....................................... 67 4.2.2 Tendance marketing 2015 – numéro 2 : le continuum d’écrans comme vision du multicanal ..... 68 4.2.3 Tendance marketing 2015 – numéro 3 : l’expérience et l’ergonomie au cœur des préoccupations .......... 69 4.2.4 Tendance marketing 2015 – numéro 4 : l’innovation et le digital comme leviers de l’offre ....................... 70 4.2.5 Tendance marketing 2015 – numéro 5 : plus de qualité et de créativité ! ............................................ 70 5 Bibliographie : .................................................................................................................................................................. 72 Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 7 1 Introduction générale : Il existe plusieurs définitions du Marketing. En voici quelques-unes des plus courantes : Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour fournir le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client. Toutes ces définitions essaient toutes de définir l’essence du marketing :  le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients,  le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activités de l’entreprise.  le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence. Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer les différentes fonctions marketing dans leur contexte. Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 8 2 Contexte et Objectifs 2.1 Concepts clés de marketing 2.1.1 Besoin, désir, demande  Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).  Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).  Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat. 2.1.2 L'évolution des besoins : Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui, satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas... Ainsi la réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime des autres. Ce débat philosophique peut se discuter... Figure 1 : La pyramide des Besoins de Maslow 2.1.3 Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même : Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un produit ou un service qui peut répondre à l'un - ou même à plusieurs - besoins de base. Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle d'enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même. Concepts et Pratiques du Marketing digital Sciences économiques et gestion Promotion : 2015/2016 9 2.1.4 Produit et création de bénéfice uploads/Marketing/final-memoire-s6-marketing-digital-fel 1 .pdf