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COURS DE MARKETING INTERNATIONAL Licence Enseignant chargé du cours M. KONE SAL

COURS DE MARKETING INTERNATIONAL Licence Enseignant chargé du cours M. KONE SALIA TEL: 63 66 34 90 Email: saliangk2004@yahoo.fr  Chapitre introductif: les concepts de bases • Définition des concepts et des mots clés • Cadre de référence • Importance du cours • Présentation du programme détaillé. Chapitre I : l’environnement international Définition du marketing international L’environnement géographique L’environnement international / Risques pays Chapitre II : stratégie et marketing international Les facteurs commerciaux; Les facteurs industriels Les facteurs d’opportunité Les facteurs d’environnement. Chapitre III : approche et enjeux du marketing international Les approches; Les enjeux du marketing international. Chapitre IV : mode de pénétration des marchés internationaux Formule d’implantation légère Formule d’implantation lourde. Chapitre V : segmentation internationale Définition Critères géographiques; Critères démographiques; Critères socio économiques Comportementaux Chapitre VI : ciblage et positionnement Ciblage; Positionnement. BIBLIOGRAPHIE • Webographie • www.lionz.be.tf • http://www.mercator-publicitor.fr • https://www.definitions- marketing.com/definition/Marketing-international/ • http://www.foad- mooc.auf.org/IMG/pdf/Sequence_4-2.pdf • https://businessjargons.com/international- marketing.html Mots clés QU’EST CE QUE C’EST Q’UNE ENTREPRISE? L’entreprise est unité économique et juridique qui produit des biens ou services destinés à être vendu sur un marché en vu de réaliser un profit. Mots clés Qu’est ce qu’un marché? Le marché peut être défini dans 2 manières. Au sens économique : le marché est défini comme la rencontre de l’offre et de la demande qui abouti à la fixation d’un prix. Au sens Marketing : le marché regroupe l’ensemble des personnes consommant ou susceptible de consommer un produit ou un service dans une zone géographique donnée. Qu’est ce que c’est qu’un marché noir? Le marché noir est toute transaction commerciale illégale. Mots clés Qu’est ce que le chiffre d’affaires Le chiffre d’affaires est l’ensemble des ventes d’une entreprise pendant une période donnée. Cette période peut être journalière, mensuelle, annuelle etc. Exemple : la CA mensuel de la Société Alpha est de 15 millions de FCFA Mots clés Qu’est ce que c’est que la segmentation d’un marché? La segmentation est la division d’un marché en sous- ensemble homogènes appelés «segments». • On entend par segment, un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène. Mots clés Qu’est ce que le marketing? Ce terme recouvre deux notions distinctes : La mercatique : C’est la partie « étude » du marketing. L’idée est de consulter le consommateur, où d’une manière plus générale le marché, avant d’entreprendre toute action commerciale ; Le marchéage : C’est la partie « action » du marketing. Il regroupe l’ensemble des composantes de l’action commerciale (4P) « un ensemble de techniques, basées sur la détermination des besoins et les désirs des consommateurs, permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs ». Mots clés Qu’est ce qu’une étude de marché? L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions marketing concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur ce marché. Mots clés Qu’est ce que la mondialisation? La mondialisation ou (la globalization chez les anglo- saxons) est un processus d’ouverture de toutes les économies nationales sur un marché devenu planétaire. Elle est favorisée par l’interdépendance entre les hommes, la dérèglementation, la libération des échanges, la délocalisation de l’activité, la fluidité des mouvements financiers, le développement des moyens de transport (avions, camion, bateau, train etc), le développement des moyens de télécommunication. Partie introductive • Qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ? • Quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux différents pays ? • L'internationalisation des entreprises, c'est-à- dire le fait qu'une entreprise opère sur plus qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de marketing international. Partie introductive • S'opposent alors 2 choix stratégiques extrêmes, Le marketing « global » : la standardisation; Le marketing « local »: l’adaptation. Le marketing « glocal » : entre global et local. • Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50 ans. Chapitre I: l’environnement international • Les organisations opèrent sur un terrain de jeu global. • L’environnement international est turbulent et se caractérise par ses multiples dimensions. • Cette complexité est étroitement liée à l’hétérogénéité des pays, notamment entre ceux émergents et ceux qui sont déjà développés. • Les acteurs impliqués dans les activités internationales sont nombreux avec des spécificités et des intérêts divers : firmes multinationales (FMN), grandes entreprises (GE), petites et moyennes entreprises (PME) etc. Chapitre I: l’environnement international I- Definitions du marketing international • Le marketing international regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisées pour faire la promotion d'un produit ou d’un service à l'étranger ainsi que la commercialisation de ces produits et services. • Le marketing international est très important car il permet la croissance de l'entreprise. En effet, lorsque le marché sur lequel l'entreprise se trouve arrive à saturation, il faut pouvoir trouver un autre marché demandeur pour continuer à faire grandir l'entreprise et croître les ventes. • La solution est donc de commercialiser et de promouvoir les produits à l'étranger Chapitre I: l’environnement international II- Environment géographique Dimensions de l’analyse Indicateurs Géographie physique Contraintes climatiques Risques naturels Accès aux ressources énergétiques et alimentaires Accès à l’eau Dotations en infrastructures Situation politique et institutionnelle Etats, frontières Organisation internes des états Régime politiques Géographie humaine Démographie Sante Revenus Habitat Accès a l’éducation Conditions et niveau de vie Culture Langues Coutumes Religions Chapitre I: l’environnement international III- Environnement international / Risques pays • Selon le professeur Bernard Marois, « le risque-pays peut être défini comme le risque de matérialisation d'un sinistre, résultant du contexte économique et politique d'un Etat étranger, dans lequel une entreprise effectue une partie de ses activités ». • En plus des risques liés à ses activités locales, l'entreprise ayant des activités à l'international doit composer avec plusieurs risques propres au développement des affaires à l'international Exemple: risque politique, de change, de crédit, de transport, les risques liés à la propriété intellectuelle. Chapitre I: l’environnement international III- Environnement international / Risques pays 1- Le risque politique et juridique • Le risque politique est le risque qu'une décision prise par un gouvernement soit susceptible d'avoir un impact négatif sur les activités d'une entreprise. • Les conflits militaires peuvent premièrement avoir des impacts directs sur certaines entreprises présentes dans des territoires touchés par des destructions matérielles, des pertes de marché, ainsi que des répercussions indirectes via les cours des matières premières, les transports internationaux ou la mise en place de sanctions économiques. Chapitre I: l’environnement international III- Environnement international / Risques pays 2- Le risque économique • Le risque économique est l’impact de la conjoncture sur l'activité de l'entreprise. • La survenance d'une crise économique peut toucher indirectement une entreprise en impactant ses partenaires. Une entreprise importatrice, dépendant d'un fournisseur étranger, peut se voir dans l'incapacité d'obtenir le produit qu'elle souhaite importer si une crise économique pèse sur l'activité économique du pays de l'exportateur. Chapitre I: l’environnement international III- Environnement international / Risques pays 3- Le risque financier • Le risque financier est le risque pour les entreprises de faire face à une volatilité des taux de change, des taux d'intérêt dans un pays. • Ce sont des risques qui découlent de la situation économique du pays et des évolutions sur les marchés internationaux des capitaux qui déterminent les mouvements des flux d'investissements. • Les entreprises fortement endettées à court terme et en devise étrangère peuvent voir la valeur de leur dette externe croître fortement du fait de l'appréciation de la devise dans laquelle est libellée la dette. Chapitre II: stratégie et marketing international I- Stratégie de marketing international • Les entreprises doivent définir leur stratégie de marketing dans les pays où elles s’implantent, en s’efforçant de concilier deux impératifs contradictoires : celui de l’adaptation aux marchés locaux; celui de la cohérence et de l’harmonisation au niveau global. • Il semble qu'il existe des phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une grande standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées. • Les différentes stratégies sont présentées ci-dessous. Chapitre II: stratégie et marketing international 1-Marketing international GLOBAL • C’est la standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs marchés nationaux. • Le marketing standardisé augment le risque en cas d’échec de la stratégie globale mais diminue les couts. • Exemples: Des produits répondant à des besoins standards, fabriqués selon des normes mondiales (Ex : les micro- ordinateurs). Des produits qui sont devenus standards grâce à leur succès commercial (Ex : Coca-Cola) Des produits emblèmes Made in JAPON, Made in U.S.A, Made in France Chapitre II: stratégie et marketing international 2-Marketing international LOCAL • Le marketing local signifie des programmes marketing et des actions marketing adaptés à l'environnement national de chaque marché. • Le marketing adapté pour chaque pays augmente les couts mais diminue les risques. • Le choix d’adaptation va se matérialiser au niveau des 4P (Produit, Prix, Promotion, Place); • L’adaptation est nécessaire: lorsque le nom du produit a une connotation négative dans d’autres langues ; pour mieux satisfaire les clients du pays d’accueil. Chapitre II: stratégie et marketing uploads/Marketing/ cours-de-marketing-international-licence-enseignant-charge-du-cours-m-kone-salia-tel-63-66-34-90-email.pdf