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jeatà-Marie Fíocn ipèmiotiqiie, marketing et É|bmmiinication. j Sous les signes

jeatà-Marie Fíocn ipèmiotiqiie, marketing et É|bmmiinication. j Sous les signes, les s t r a t é g i e s '• iA-.-i;/- to Cp S&Pifi&ÇM F O R M E S SÉMIOTIQ.UES GOLLEGTION DIRIGÉE PAR ANNE HÉNAULT JEAN-MARIE FLOGH Sémiotique, marketing et communication SOUS LES SIGNES, LES STRATÉGIES PREFACE DE CHRISTIAN PINSON Pr esses Universitaires de France à Régis Picton 4 ô j M\ I S B N 2 13 043243 3 I S S N 0767-1970 Dépôt legal — 1 " édition : 1990, septembre 2' édition : 1995, février C Presses Universitaires de France, 1990 108, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris l S O M M A I R E Préface de Christian Pinson Vil « A sauts et à gambades » 1 « Hors du texte, point de salut» 3 Plus d'intelligibilité 10 Plus de pertinence 12 Plus de différenciation 14 Etes-vous arpenteur ou somnambule? 19 Le trajei comme texte 21 Les quatre types de voyageurs 26 Deux applications de la typologie 37 Une étoile est née 49 « Clarté»: une relation au monde, une relation à Vautre 52 Le schéma narratif 58 Le classicisme de la clarté: une esthétique de marque 64 Une étoile pour logo - 76 Le refus de 1'euphorie i^*^^*"""-"^^^V 83 Un systéme semi-symbolique f £ O!.Í*CÍF\ \5 Un discours basique sur la thymie | 3S \,! L"TFCA • 3 I 1^)4 La syntaxe narrative \ ' J > j 109 La santé n'est pas 1'euphorie 115 Analyse narrative et analyse du contenu ^*°m^—~m~~~^' ^ ' VI Sous les signes, les stratégies «J'aime, J'aime, J'aime...» H 9 Le parcours génératif de la signification 123 Une axiologie de la consommation 126 Uapportde la publicite à Vimage Citroen (1982-1985) 137 Designs et axiologie de la vie quotidienne 145 LMmage, pour troubler les lettrés 153 Noir et blanc, gaúche vs droite : de necessite, vertu 155 Une forme d'expression classique 159 Sémantique structurale par A. J. Greitnas et non d'A. J. Greimas 161 Signes, symboles, pictogrammes et mythogrammes 165 L'émotion et le regard 1'5 «Tués dans 1'ceuf!» 183 Publicite, sémiotique : même débat 184 La publicite référentielle 193 La publicite oblique 196 La publicite mythique 201 La publicite substantielle 205 Quelques interprétations possibles 208 Bibliographie sémiotique 227 Index des notns 229 Index des termes sémiotiques 231 Heureux auteur! qui a V opportunité et le mérite de nous donner le pre- mier ouvrage de sémiotique structurale consacré au marketing et à la com- munication. Heureux lecteur! qui trouve, ici, une invite à des «sauts et gambades» aussi stimulants que plaisants. La sémiotique n'est pas une discipline étrangère ni réellement nouvelle pour les chercheurs et praticiens du marketing et de la communication. Dans les années soixante, les écrits de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand, U. Eco, G. Peninou ont permis de fonder, en Europe, une théorie et une pratique de la sémiotique appliquée à Vimage et aux techniques de la per- suasion publicitaire. Mal connue ou méconnue dans les pays anglo-saxons, la sémiotique devint dans les années qui suivirent Vune des principales méthodes d'étude qualitative de la création publicitaire et du design commer- cial (packaging, produit, logo...), du moins en France. Vouvrage de Jean-Marie Floch traduit un déplacement de la probléma- tique exprimée non plus en termes de communication mais de signification : le sémioticien n'est pas condamné à limiter son intervention a Vétude du design commercial ou de messages publicitaires. II a, plus généralement, vocation à fournir les outils conceptuels et méthodologiques utiles à une meilleure intelligibilité des comportements de marche et à la création d'une différence, bref d'un avantage concurrentiel. Si Vobjet du projet sémiotique actuei est de faire en sorte que le sens devienne signification, on voit mal com- ment le marketing peut se passer de la sémiotique dans sa réflexion straté- gique. Le succés des montres Swatch, Véchec du positionnement de certaines marques de panaché - est-ce plutôt une biere ou plutôt un soft drink ? - , le marche de la reproduction ou s'affrontent fabricants de papier Car- bone, photocopieuses, imprimantes... sont autant d'exemples de Vutilité d'un déploiement méthodique - tel que peut le réaliser un sémioticien - des vir- tualités offertes par un concept de produit-marché. Le pendule - celui de la recherche Internationale en marketing - semble VIII Sous les signes, les stratégies maintenant s'éloigner du paradigme positiviste, quantitativiste, jusqualors dominant, pour favoriser la reconnaissance d'approches plus qualitativistes, au rang desquelles la sémiotique. Heureux Jean-Marie Floch qui pourra ainsi fort justement et légitimement bénéficier d'une attention Internationale qui lui aurait été peut-être refusée, il y a seulement cinq ans. Ainsi vont les modes! Mais peut-être s'agit-il, plus profondément, d'une crise du para- digme (au sens de T. S. Kuhn) de la recherche académique en marketing? Cest ce qu'il faut espérer. Cest ce que f espere. Pourquoi? Parce qu'il me semble que le marketing a besoin de la sémiotique. Parce qu'il me semble que, confrontée aux réalités concrêtes du marketing et de la communication et de la présence plus ancienne d'autres disciplines (psychologie, sociologie, économie, etc), la sémiotique ne peut que s'enrichir de nouveaux chan- tiers conceptuels. Le cadre théorique utilisé par J.-M. Floch dans les six études qu'il nous presente s'inscrit dans le courant de Vapproche structurale européenne et, plus précisément, dans le prolongement des idées développées, à Paris, par A. J. Greimas et son Groupe de Recherches Sémio-Linguistiques. Au centre de cette approche est Vidée que pour pouvoir comprendre les actes de langage (1'énonciation) - cest Vobjet de la pragmatique - il convient de déga- ger d'abord les formes signifiantes sous-jacentes a Vénoncé, dans et par lesquelles s'organise la signification d'un texte. La sémiotique structurale s'attache donc à analyser en premier lieu Vénoncé dans son immanence, pour que soit correctement aborde ensuite Vacte d'énonciation. La vertu principale, à mes yeux, des travaux presentes par J.-M. Floch est de montrer comment Vétude sémiotique peut s'articuler avec d'autres approches. Uauteur parle d'«épreuve qualifiante» pour la sémiotique; ne peut-on aussi parler d'épreuve «édifiante» pour le marketing? A quoi peut bien servir un sémioticien ? Prenons Vétude du comporte- ment des usagers du metro qui, a mes yeux, represente le mieux Vintérêt de Vapproche sémiotique, utilisée en combinaison avec d'autres approches. A Vétude psychologique du discours sur le trajet du metro, la sémiotique propose, en préalable, Vétude du trajet considere comme texte (le discours du trajet) pour savoir comment et non pas seulement pourquoi les gens voyagent dans le metro. Tout comme le «psychosociologue » — un personnage familier des milieux d'étude de marche - le sémioticien va se pencher sur les «façons de vivre» le trajet. «Tout comme»... non! car, comme Vavoue J.-M. Floch, cette expression (façon de vivre) est «bien peu sémiotique». Que veut-il dire par là ? Eh bien, que le sémioticien va se donner un projet d'étude différent. Préface IX Pour le sémioticien, les trajets sont un «texte» et les différentes façons de vivre le trajet représentent différentes stratégies de valorisation de ce trajet. On voit bien ici le présupposé de cette démarche : le sujet est Vobservateur de ses comportements et tend ensuite à en être le producteur. Sujet valori- sant, le voyageur «donne» du sens à son trajet. Le «psychosociologue », lui, aura tendance à étudier les facteurs individueis ou collectifs qui font que le trajet «prend» du sens pour le sujet. On comprend pourquoi les problématiques du «psychosociologue » - que les chercheurs qui ne se reconnaitraient pas dans ce raccourci me par- donnent! - ont trouvé spontanément crédit auprês des gens du marketing. Uhomme du marketing se décrit volontiers comme créant et offrant des ser- vices, des produits, bref de la valeur ou du sens que des cibles vont être invitées à décoder et consommer. Dans une étude plus traditionnelle, Jean- Marie Floch montre que la communication publicitaire automobile offre au moins quatre — carré sémiotique «oblige» — virtualités de valorisation : pratique, utopique, ludique et critique. Au consommateur de faire un choix ontologique que le psychosociologue accepte d'étudier. Le sémioticien pour sa part s'y refusant (dans Vinterprétation, point de salut, ai-je envie de dire!). Le consommateur... producteur de sens? N'est-ce pas déposséder le fabri- cant ou prestataire de services (Vénonciateur, pour le sémioticien) de son pouvoir? N'est-ce pas émettre une proposition hostile ou du moins dan- gereuse pour le marketing? Certainement pas, si par marketing on entend vraiment recherche de la satisfaction du consommateur. Et quelle plus noble ambition peut-on imaginer que celle de nouer un « contraí de commu- nication» entre énonciateur et énonciataire ou énonciateur et énonciataire s'échangent du sens? Ou, par exemple (voir Vétude sur le Crédit du Nord), la marque se veut parole, prise et ténue. Provocante la problématique sémio- tique ? sans doute, mais ô combien légitimisante pour Vhomme de marketing moderne - oserai-je dire - éclairé! Et c'est bien de cet homme-là quil est implicitement question dans la pratique décrite par J.-M. Floch. Cela ne veut pas dire que le sémioticien moderne, celui qui se hasarde au-delà des textes de Vécrit, soit au bout de ses peines. On uploads/Marketing/floch-semiotique-marketing-e-communication.pdf