PARTIE I – MARKETING-MIX I- LA POLITIQUE DE PRODUIT ❑ Il s’agit de la fonction

PARTIE I – MARKETING-MIX I- LA POLITIQUE DE PRODUIT ❑ Il s’agit de la fonction centrale du mix marketing, elle représente le savoir-faire de l’entreprise, son identité; ❑ Plusieurs décisions stratégiques relèvent de cette variable du mix marketing: l’emballage et le conditionnement, l’innovation et la gestion du CVP, la marque, la gestion de la gamme, le design... 1- Produit: Définitions ❑ Définition large : Un produit est toute entité qui peut être offerte sur un marché de façon à satisfaire un besoin; Un produit peut être alors un article tangible, un service ou une personne, un endroit, une organisation, une idée, … ❑ Définitions étroites : On peut distinguer différentes notions de produit Produit intrinsèque : Le produit se définit à partir de ses composantes techniques; Produit standard : C’est le produit visible au point de vente, c'est-à-dire le produit intrinsèque et l’enveloppe symbolique qui l’entoure; Produit global : C’est le produit qui intègre les services complémentaires: service après vente (SAV), garanties, installation, …soit toute l’offre de l’entreprise. On distingue également deux autres types de produits que sont : Les produits de grande consommation : ▪ Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion nécessaire (biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits de dépannage) ▪ Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la décision d’achat ▪ Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de marque bien spécifique ▪ Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une manière bien spécifique pour l’achat de ce type de produit (ex : obsèques) Les biens industriels : ▪ Les matières première ▪ Les biens d’équipement ▪ Les fournitures et services Les caractéristiques du produit Les caractéristiques du produit Produit potentiel Produit augmenté Produit attendu Produit générique Bénéfice centrale • Bénéfice Centrale : C’est le niveau de produit le plus fondamental. • Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente, volant…) • Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver l’acheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture) • Produit Augmenté • Produit Potentiel 2- Les fonctions de l’emballage ❑ Fonction technique : L’emballage permet de distribuer et conserver le produit. Dans de nombreux cas, il est nécessaire à son utilisation; ❑ Fonction marketing ✔ Fonction de perception : Le produit doit être vu par le consommateur, il doit attirer son attention; ✔ Fonction de positionnement : L’emballage doit correspondre au positionnement souhaité par l’entreprise, vis-à-vis des concurrents; ✔ Fonction d’information : Le packaging donne le nom du produit, la marque, les promotions, les ingrédients, … ✔ Fonction de service : Le packaging doit faciliter l’emploi proposé. 3- Le cycle de vie du produit ❑ C’est la succession des différentes étapes de la « vie » commerciale d’un produit; ❑ Elle débute avec le lancement du produit et s’achève, comme pour tout « être vivant » par un déclin, soit son retrait du marché; ❑ Il est important pour les décideurs d’identifier clairement chaque phase, d’anticiper sa fin et de prendre les décisions adéquates tout au long du cycle; Ventes Temp s Lance- ment Dévelop -pement Maturit é Déclin Phase de risque Phase de rentabilité Phase de stabilité Phase de choix ! Lancement Croissance Maturité Déclin Produit Nouveau Amélioré Banalisé Obsolète Publicité Importante Importante Entretien Réduite Promotion Inciter au 1er achat Inciter au réachat Fidéliser Réduite Prix Classique- ment élevé Ajusté Aligné Baissé Le cycle de vie du produit 4- La gamme de produits ❑ C’est l’ensemble des produits d’une même « famille » commercialisés par une entreprise; ❑ La gamme de produits est essentiellement caractérisée par: Sa largeur: nombre de lignes de produits qui la composent; Sa profondeur: nombre de produits différents d’une même ligne; Sa cohérence: force du lien commercial ou technique entre les lignes de produits. La gamme de produits Une gamme équilibrée comporte le plus souvent: ✔Produit leader : produit qui est le plus rentable; ✔Produit d’appel : produit qui attire le consommateur pour lui vendre le produit leader, c’est souvent un premier prix; ✔Produit qui prépare l’avenir : produit qui va remplacer un produit leader; ✔Produit régulateur : produit qui permet à l’entreprise de faire un chiffre d’affaire régulier; ✔Produit tactique, ou d’initiation : produit permettant d’occuper un créneau face aux concurrents en imitant un produit leader. C’est le cas des produits des distributeurs. 5- La marque Qu’est- ce qu’une marque ? Un ensemble d’attributs, de différences Ex : Mercedes = solide, cher, durable Un ensemble de valeurs Ex : Mercedes = performance, tradition, prestige Une culture Ex : Mercedes, c’est allemand! Un profil d’utilisateur Ex Mercedes : homme, aisé, cadre Facilite l’identification du produit Protège contre d’éventuelles imitations Fidélise la clientèle (innovation, différenciation, signe de qualité) Permet une valorisation supérieure. Une marque La force de la marque : fidéliser les consommateurs et mettre à l’abri d’une concurrence par les prix trop vive la marque La marque est tout élément (nom et/ou graphisme, etc. ) permettant d’identifier l’offre d’une entreprise sur le marché; ❑ La marque est un « capital » précieux pour les entreprises; ❑ Plusieurs stratégies de marque sont possibles, les plus courantes sont: -type: ✔ Des snoms de marque individuels (Procter & Gamble qui commercialise ses produits sous des noms différents tels que Ariel, Bonux, Mr Propre); ✔ Un seul nom générique couvrant tous les produits (Moulinex); ✔ Des noms génériques pour chaque gamme de produits (Fiat pour les voitures et Iveco pour les camions) ✔ La marque de l’entreprise combinée avec des noms individuels (Renault Mégane) Marque produit Marque ligne Marque gamme Marque ombrelle Marque caution Marque griffe Il existe des variantes conceptuelles de la marque: GENERAL MOTORS - CHEVY NOVA • Général Motors avec une voiture nationale au doux nom de "No Va", une voiture qui a beaucoup faire rire la communauté hispanique et latino des Etats-Unis puisque "No Va" signifie en espagnol "ne marche pas", "ne roule pas", "ne va pas". Un comble pour une voiture vantée pour ses performances ELECTROLUX Pour promouvoir ses aspirateurs, la marque scandinave "Electrolux" a fait paraître une campagne aux Etats-Unis : "Nothing sucks like an Electrolux", littéralement "Rien n'aspire comme un Electrolux". Mais aux Etats-Unis, l'expression "It sucks" ou "sucks" signifie surtout "Ça craint" ce qui donne au final "Nothing sucks like an Electrolux" AMERICAN MOTORS – MATADOR Une voiture destinée à être commercialisée à Puerto-Rico (pays 100% hispanique). Sauf que, petit problème culturel, le mot "Matador" désigne surtout un tueur. Et rouler dans un tueur, ça la fout mal. AMERICAN AIRLINES L'entreprise américaine a fait paraître une campagne au Mexique afin de promouvoir ses derniers fauteuils en cuir autour d'une baseline simple : "Volez dans du cuir". Sauf que la compagnie a fait paraître "Vuela en cuero", qui signifie purement et simplement "Volez nu" Sur le talon, la forme du « Air » évoque le nom de Dieu en arabe (Allah). Nike s’est excusé et l’a remplacé par le logo Nike Air. Nike Air Bakin : Date de sortie : 1997 KFC En 1987 quand la marque KFC est arrivée en Chine, cette dernière s'est aussi fait avoir au jeu de la mauvaise traduction. En voulant traduire son traditionnel "Finger lickin’ good" : "Bon à s'en lécher les doigts" directement en chinois, le slogan est devenu : "Nous allons vous couper les doigts" ou "Mangez vos doigts"... FRANCK PERDUE - "UN POULET AFFECTUEUX" Franck Perdue, marque de poulet américaine a voulu adapter sa campagne américaine au marché latino- américain en traduisant son slogan initial "Il faut un homme fort, pour faire un poulet tendre" en "Il faut un homme excité, pour faire un poulet affectueux". "Il faut un homme fort pour faire un poulet tendre" 6- l’innovation ❑ L’innovation est un processus vital pour l’entreprise à cause de plusieurs facteurs: La concurrence; L’évolution de la demande; Le progrès technique; ❑Le développement d’un produit nouveau est un processus long, qui s’étale souvent sur plusieurs années; ❑Il comporte de nombreuses phases éliminatoires: en moyenne 1 idée sur 7 est exploitée et se transforme en produit! ❑C’est un processus difficile et coûteux parce qu’il demande la coordination de différents services de l’entreprise; Les étapes de l’innovation ❶Génération d’idées de produit nouveau : sources multiples ❷Filtrage des idées : souvent sur des choix subjectifs ou alors des tests ❸Détermination du potentiel : Le responsable marketing détermine la stratégie et les objectifs liés au produit; ❹Développement technique : Le service marketing donne le cahier des charges au service de Recherche et Développement → Prototype; ❺Test dans des conditions normales : marché témoin; ❻Lancement ⇨L’entreprise dispose de suffisamment d’informations pour pouvoir lancer le produit. Il faut savoir quand le lancer, où le lancer, auprès de qui, comment, …. Test de satisfaction, Test de performances, Blind test, Test comparatif, Test à domicile, Test en laboratoire, Essai instantanné, Essai prolongé, Etc Différents tests produits: uploads/Marketing/i-marketing-mix-produit.pdf

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• Détails
• Publié le Apv 04, 2022
• Catégorie Marketing
• Langue French
• Taille du fichier 1.2129MB