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Le livre blanc du content marketing Bonnes pratiques, paroles d’experts, chiffr

Le livre blanc du content marketing Bonnes pratiques, paroles d’experts, chiffres clés Grégory Nicolaïdis CEO de YouLoveWords 2 3 27 8 15 20 p.3 / C’est l’histoire d’un poisson rouge… p.4 / Vous êtes engagés ! p.6 / Si tu m’adblock, ... 2 . Dialoguez avec vos audiences p.16 / Apprenez à connaître votre public. p.16 / Conversez régulièrement avec votre public. p.17 / Soyez actif dans la diffusion de vos contenus. p.19 / Conseil d’expert : AXA 1 . Racontez votre histoire p.9 / Soyez attachant et inspirant. p.9 / Essayez différents formats. p.10 / Pensez « stratégie ». p.12 / Conseil d’expert : Getty Images p.14 / Conseil d’expert : L’Occitane en Provence 3 . Améliorez-vous sans cesse p.21 / Écrivez noir sur blanc les objectifs à atteindre et la route à parcourir. p.21 / Demandez-vous des comptes et approfondissez vos stratégies. p.22 / Restez en mouvement. p.24 / Conseil d’expert : GoCater p.26 / Conseil d’expert : CMG+ p.27 / YouLoveWords en quelques mots p.30 / Remerciements p.31 / Bibliographie Conclusion Introduction Sommaire 3 C’est l’histoire d’un poisson rouge... Microsoft publiait récemment les résultats d’une étude concernant la capacité de concentration des internautes. Le verdict est sans appel : notre temps d’attention, qui était de 12 secondes en 2000, est passé à 8 secondes en 2016. Bref, on se décon- centre dorénavant plus vite que le poisson rouge qui lui, mettra neuf secondes à se désintéresser d’un objet placé devant son bocal. Improbable, non ? La multiplication des écrans, la diversité des interfaces numériques et la croissance exponentielle des contenus sur internet ne jouent pas en notre faveur. Sites internet, blogs, réseaux sociaux : nous sommes soumis en moyenne à 3500 messages promotionnels par jour. Nous voici donc telle Dory dans un océan de distrac- tions… “Faites votre choix. ” GRÉGORY NICOLAIDIS CEO de YouLoveWords Face à cette réalité, une alternative s’offre aux marketeurs que nous sommes. Soit nous continuons à faire de la publicité comme avant, en essayant d’être celui qui criera le plus fort pour attirer l’attention de nos acheteurs, soit nous nous adaptons, en leur offrant ce qu’ils atten dent : du contenu pertinent qui retiendra leur intérêt. Contexte 5 Que s’est-il passé ? Les gens se sont lassés d’être interrompus sans arrêt par des publicités inopinées. En 2014, l’Adblocking aurait coûté près de 22 milliards de dollars au secteur de l’industrie publicitaire sur le web. On aura beau taxer le procédé de « racket des temps modernes » comme l’a fait l’ancien ministre britannique de la Culture, John Whittingdale, au point de militer pour son interdiction pure et simple, on ne changera pas l’avis de 75% des internautes. Ils ne veulent plus des messages publicitaires, qu’ils jugent intrusifs et inquiétants pour la protection des données de navigation. Ce que les internautes veulent, ce sont des contenus engageants, pertinents et intéres- sants. 97% des entreprises européennes ont compris ces attentes, puisqu’elles sont convaincues par la pertinence du Content Marketing. Selon une étude Limelight réalisée en 2013, 70% des annonceurs français le considèrent efficace pour travailler la culture de marque et renforcer la présence de cette dernière. Aux Etats-Unis, 68% des annonceurs utilisent des stratégies de contenu pour acquérir des clients, générer des leads et développer les ventes. Le Content Marketing opère sur des cycles de conversion, certes plus longs que la publicité traditionnelle (sauf quand il est couplé à du native advertising par exemple), mais lui seul permet la transmission des valeurs et du ton de la marque, ainsi que la construction d’un véritable lien entre le client et sa marque. Alors pourquoi s’obstiner à offrir de force au lecteur des publicités dont il ne veut plus ? Seule une approche contenu vous permettra de donner à vos clients des raisons de croire en vous et en vos produits. Nous y croyons tellement que nous avons rassemblé pour vous de façon synthétique l’essentiel de la méthodologie nécessaire à une stratégie de contenu efficace. Comment raconter votre histoire ? Comment dialoguer avec votre audience ? Comment s’amé- liorer sans cesse ? Les meilleures pratiques du content marketing se trouvent dans ce livre blanc. Si tu m’adblock, je te content- marketing 1994 diffusion de la première bannière publicitaire sur le site web de Wired. 2015 35% de la population Internet utilise un ad-blocker. Introduction 7 Le Content Marketing est sur toutes les lèvres, mais en quoi est-il vraiment différent ? Seth Godin vous dirait qu’il s’agit du dernier marketing qui nous reste. Pourquoi ? Parce que dans un monde où les consommateurs attendent toujours plus d’authen- ticité, une stratégie de contenu semble la seule à même de créer un lien de confiance entre les marques et leur public. La relation qui nous unit aux marques est devenue éminemment affective. Ce rapport d’identification et d’engagement s’est diffusé à l’ensemble des enseignes. Il suffit de renvoyer dos à dos les amoureux de Pepsi et les accros de Coca-Cola pour comprendre que cet attachement se fonde sur autre chose que les qualités intrinsèques d’un soda. Pour cultiver ce lien, les marques doivent créer de la confiance en adoptant un point de vue consumer-centric. Impossible pour elles de monologuer plus longtemps : l’avenir est dans l’interaction avec le marché-cible, sur la base de valeurs communes. Elles doivent également prolonger la conversation au-delà de l’acte d’achat, pour fidéliser les clients et les transformer en ambassadeurs de marque. Voici pourquoi le Content Marketing est devenu incontournable : son arme secrète, c’est l’engagement. C’est un peu le Cyrano de Bergerac d’un marché où la publicité traditionnelle ne serait qu’un Christian un peu lourdaud. Vous êtes engagés ! I. Comment raconter votre histoire ? 9 1. Comment raconter votre histoire ? En matière de Content Marketing, on pourrait croire que la principale préoc- cupation des marques concerne le budget. Pourtant, lorsqu’on interroge les professionnels du secteur, leur principale inquiétude est bien celle de raconter une histoire engageante et attachante. Le contenu est donc cette formidable opportunité de raconter VOTRE histoire. Plus question d’attendre ! Soyez attachant et inspirant. L’histoire d’une marque commence avec son manifeste. Cet ensemble de valeurs et d’aspirations en font un point de rassemblement pour son audience : 64% des consommateurs sont ainsi attirés vers une marque par un ensemble de valeurs partagées. D’après Martin Lindstrom, journaliste pour TIME Magazine et la Harvard Business Review, « Le défi consiste donc à faire résonner les opinions de la marque avec ses valeurs fondamentales. Il faut s’assurer qu’elles soient authentiques, et non pas opportunistes ni superficielles. » Plongez aux racines de votre marque pour en définir les valeurs cardinales qui guideront l’ensemble de vos efforts de création de contenu. Un manifeste puissant vous permettra de décliner le territoire de votre marque. Au programme : • proposition de la marque, les valeurs qu’elle défend. • son caractère, ce qu’elle devrait dire et comment. • ses promesses, les bénéfices émotionnels, fonctionnels et sociaux que les consommateurs peuvent attendre d’elle. • ses raisons d’y croire, les preuves qu’elle peut réaliser les promesses qu’elle fait. • sa connaissance des consommateurs, ce qu’elle sait d’eux qui la rend pertinente. • et enfin ses valeurs, celles qu’elle défend et qui lui permettent de se connecter à son audience. Selon moi, tout le processus se résume en une phrase : Faites en sorte que votre audience se sente concernée par ce que vous avez à lui dire. Pour ce faire, écoutez vos consommateurs et adoptez une approche marketing qui les mette au cœur de votre univers de marque. En adoptant cette position consu- mer-centric, vous serez plus à même d’identifier leurs besoins et leurs aspira- tions. Essayez différents formats. Une bonne stratégie de contenu mise sur des formats variés : article, native ad, rapport, social content, communiqué de presse, livre blanc, newsletter, infographie, mais aussi gif et vidéo. Chaque format a ses forces et ses faiblesses pour engager votre audience sur les différents canaux de communication (les newsletters sont excellentes pour créer du trafic sur votre site, tandis que les livres blancs sont parfaits pour générer des leads). Pour connaître le contenu le plus pertinent pour votre marque et pour votre cible, une seule solution : essayez, essayez, essayez. Prenez exemple sur Coca-Cola : la marque consacre 30% de son contenu interactif à faire des essais de format, d’angle éditorial et de call-to- action. Les équipes créatives ont carte blanche pour générer des occasions d’interaction dont la performance n’a jamais été confirmée par le marketing. Cette approche nécessite un budget de recherche et développement, ainsi qu’un certain goût du risque, mais les résultats sont là. En 2016, Coca-Cola a annoncé que ses dépenses en contenu dépasse- raient ses investissement en spots télé. ... 10 La meilleure stratégie pour développer une communication cohérente sur l’ensemble des formats et des plateformes vise à créer un contenu intelligent. Quézako ? Il s’agit d’un contenu suffisamment riche et flexible pour que vous puissiez l’adapter sans trop d’efforts. En la matière, j’aime tout particulièrement la stratégie d’iStock by Getty Images, qui réutilise les uploads/Marketing/ livre-blanc-du-content-marketing-youlovewords.pdf