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Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 1 sur 22 MARKETING LE MIX MARKETING I

Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 1 sur 22 MARKETING LE MIX MARKETING I LE PRODUIT II LE PRIX III LA COMMUNICATION IV LA DISTRIBUTION Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 2 sur 22 LE MIX MARKETING I - LE PRODUIT Le produit : Un panier d’attributs Attributs fonctionnels : Caractéristiques techniques, qualité, normes, options, design Attributs associés : la marque, les services, le conditionnement (Subjectif) Attributs symboliques : Le contenu symbolique, les objets mythiques (Très Subjectif) (Ex : Kellocks, Apple) La politique de produit : La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produit et relevant des domaines suivants : - Gestion du produit selon les phases du cycle de vie - Gestion de la gamme - Gestion des marques Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 3 sur 22 1) Le cycle de vie du produit : a) La notion de cycle de vie du produit La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution des ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait. Elle peut concerner un type de produit, une classe de produit, une marque Temps Intro Croissance Maturité Déclin b) La courbe de cycle de vie du produit Un cycle de vie peut être très court si le produit connait un échec. Une courbe de croissance peut être longue pour des produits complexes, il faut être une grosse entreprise car cela entraine des frais financiers important. Il existe des produits à effet de mode avec alternance de phase de déclin et croissance ( converse, Lévis) Il existe des produits feu de paille (Album de la star ac), le produit connait une croissance puis disparait rapidement. Feu de paille avec marché résiduel Introduction manquée avec relance (Smart) c) Les différentes phases de cycle de vie Introduction Croissance Maturité déclin objectif Développer la demande globale Augmenter la part de marché Augmenter le profit Diminuer les dépenses Stratégie Notoriété/Essai Echantillon/Pub Préférence pour la marque Fidélité Fidélité Accroc à la Marq. Concurrence Limité Croissance Disparition et concentration Déclin Bénéfices Négatifs Croissants Elevés Réduits Intéressant de comparer les marques et le cycle de vie pour se situer. Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 4 sur 22 2) La gestion de la gamme a) Définition La gamme c’est l’ensemble des produits proposés par un entreprise qui sont destinés à satisfaire le même besoin générique. Elle se caractérise par sa - largeur : Le nombre de lignes qu’elle comprend - Sa profondeur : Le nombre de produits distincts par ligne - Son homogénéité Ex Garnier : Profondeur : Nombre de produits différents par ligne Prendre graphique sur anne so Exemple : Les lignes de la gamme Candia Gamme tradition, vitalité, beauté, croissance, nature, gourmande, boisson Lait demi-écrémé/entier/croissance/nature (rayon frais) Stratégie de gamme doit être claire pour le consommateur même si elle est complexe pour l’organisation c) gamme longue ft. gamme courte Avantages d’une gamme longue Avantages d’une gamme courte - Répartition des risques - Meilleure visibilité de la marque - Meilleure réponse aux attentes des consommateurs - Couts de gestion réduit - Economie d’échelle - Pas de risque de cannibalisation des produits Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 5 sur 22 d) Les différentes orientations de la gamme Les principales orientations de la gamme Ex de réduction Demakup ils sont passés de 110 références à 5 suite à des difficultés financières. 3) La gestion de la marque a) Définition La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison des ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. b) Les fonctions de la marque  Repérage : Identifier rapidement les produits recherchés  Praticité : gain de temps et d’énergie (fidélité)  Garantie : gage d’un niveau de qualité constant  Optimisation : certitude d’acheter le meilleur produit de sa catégorie  Personnalisation : permet de soigner son image de soi  Permanence : Satisfaction née de l’intimité et de la familiarité aux marques  Plaisir : Esthétique, design, communication  Ethique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 6 sur 22 II - Le prix : Introduction : Généralités sur la notion de prix : - Le prix détermine de façon directe la rentabilité du produit : Si il est trop élevé on perd des - consommateurs, s’il est trop faible on perd de la marge donc il faut trouver un prix « juste ». - Le prix contribue à déterminer une part de marché - Le prix est un facteur de positionnement de l’offre sur le marché. 1) Le processus d’élaboration de la politique de prix a) Processus général : On détermine l’objectif de la politique de prix : On évalue la demande, on estime les couts en interne et on analyse la concurrence. Puis on choisit une méthode de tarification et enfin on fixe le prix. b) Principaux objectifs de prix : - Objectif de marque : Ipod, Allure - Objectif de volume : Générer un volume de vente le plus important possible : Nutella, Coca… - Objectif de positionnement/Gamme : Prix du plus faible au plus élevé, Prix d’appel puis on rajoute les options (ex pour une voiture) - Objectif d’image : Ex Leclerc qui a déréférencé plusieurs produits jugés trop chers. - Objectif concurrentiel : On se situe par rapport aux autres dans une situation de concurrence c) Estimation de la demande Facteurs affectant la sensibilité de la demande par rapport au prix. - Originalité du produit - Connaissance des produits de substitution (Ex : Office/Open Office) - Poids de la dépense dans le budget : On est sensible à un objet qui a un poids important, et on est sensible également à la variation du prix même minime des produits achetés régulièrement. - Qualité perçue du produit - Etc… En conséquence, il faut tenir compte du prix psychologique ou prix référence. Le prix de référence : Le prix que le consommateur s’attend à payer pour un produit Il ne correspond pas forcement au prix réel !! Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 7 sur 22 Zone de rejet : prix élevé Trop cher Prix réel Prix de référence : Zone d’indifférence Zone de rejet : Prix faible  Qualité suspecte d) Estimation des couts - Couts fixes, couts variables - Couts directes et couts indirects On calcul un PU et on doit vendre au dessus. e) Analyse de la concurrence - Relevé des prix et des tarifs chez les concurrents - Enquête auprès des consommateurs f) Choix d’une méthode de tarification Prix de revient total Prix psycho Prix de référence +marge -Prix de revient + au - cher = Prix de vente = marge  Marge Prix de vente 2) La sensibilité du consommateur au prix a) Connaissance et sensibilité au prix Théorie économique : Les consommateurs ont une connaissance parfaite de l’offre et réagissent de façon uniforme aux variations de prix en vue de maximiser leur utilité. Réalité : Les consommateurs connaissent mal les prix y compris ceux qu’ils achètent régulièrement. Donc on raisonnera plus en terme de perception de différentiels de prix( sensibilité) que d’aptitude à maximiser les prix (connaissance) Facteurs internes et externes Sensibilité au prix psychologique Stratégie des concurrents Couts Demande Concurrence Licence 3 « MI » MARKETING 2009/2010 Page 8 sur 22 b) Homogénéité et constance de la sensibilité au prix La sensibilité au prix n’est pas homogène Pour un produit donné Entre différents consommateurs : Pour un consommateur donné : Différence et sensibilité en fonction Différence de sensibilité en fonction De variables individuelles et d’environnement de la situation d’achat (usage et Destination du produit) La sensibilité au prix n’est pas constante Entre différents produits, Pour un consommateur donné, Différence de sensibilité en fonction des catégories de produit C) Les facteurs d’influence de la sensibilité au prix. - La valeur unique de l’offre par rapport aux concurrents - La connaissance des produits de substitution - La capacité à comparer les produits sur leurs caractéristiques distinctives - L’importance de la dépense dans le budget - Le bénéfice apporté aux consommateurs par le produit - Les possibilités de réduction de cout (remboursement, déductions d’impôt, reprise) - Les dépenses complémentaires liées à l’achat du produit (assurance, consommation) - Le rapport qualité-prix - L’anticipation d’une évolution prochaine du prix 3) Les variations de prix a) Les variations ponctuelles de prix - Les réductions commerciales ou financières (les remises, les rabais et les soldes ou RRR) Les remises sont consenties pour des raisons commerciales, pour une quantité achetée par exemple (packs, fidélité etc.) Les rabais sont liés à des fins de série ou à un défaut de qualité Les soldes sont en fin de saison - Les prix promotionnels Echantillons, verres offerts ou pourcentage de produit gratuit par exemple. 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