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Marché des entreprises chapitre 2 D- Les fonctions commerciales Les fonctions c

Marché des entreprises chapitre 2 D- Les fonctions commerciales Les fonctions commerciales comportent trois aspects : - L’assortiment : Cela consiste à transformer les lots de production en lots de vente. Ceci va conduire à regrouper des produits d’origines très diverses pour construite une offre adaptée aux besoins de la clientèle. Caractéristiques : Largeur = nombre de besoins couverts et profondeur= nombre de références (attentes) - L’information : la distribution joue un rôle de média important avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles, la publicité sur le lieu de vente, le merchandising et le conseil clientèle. L’information peut également être dirigée vers les producteurs lorsque les distributeurs les renseignent sur l’évolution du marché. (Exemples : campagnes d’affichages sur les marges, les prix, le développement durable…) - Les services : assistance de la force de vente auprès des clients (conseils) ; livraison ; installation ; SAV ; reprise ; échange (exemples de point de vente qui gère la fonction commerciale : fnac ; darty ; crédit agricole…) II- Les structures de la distribution A- Les canaux et les circuits Définition d’un canal : Un canal de distribution est l’itinéraire suivi par un produit pour aller du producteur au consommateur. Il est plus ou moins long (longueur du canal). On parle aussi de niveaux. L’analyse du canal se fait à partir du nombre d’intervenants par lesquels le produit transite : en B to C : - Canal ultracourt : Producteur ------- Consommateur (Ex : viticulteur qui commercialise lui-même sa production lors de foires et de salons) - Canal court : Producteur ------- Détaillant ------Consommateur (Ex : les voitures sont le plus souvent vendues avec un seul intermédiaire : le concessionnaire) - Canal long : Producteur ---------Grossiste -------- Détaillant ----- Consommateur (Ex : les produits d’entretiens sont vendus dans des canaux longs) Définition d’un circuit : il s’agit de l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs canaux. Un canal est une structure juridique à part entière, chaque canal se distingue des autres. Exemples : un producteur de foie gras peut vendre ses produits sur les matchés (ultra-court) ; à des charcuteries ou épiceries locales (canal court) ou à des centrales d’achat approvisionnant plusieurs chaines de magasins (canal long). L’ensemble de ces 3 canaux constitue son circuit de distribution Les avantages de la stratégie multicanal --augmentation du volume des ventes et du chiffre d’affaire en raison d’une couverture plus large du marché -Meilleure adaptation aux évolutions du marché - Diminution des risques Les inconvénients de la stratégie multicanal - Augmentation des couts - plus grande complexité au niveau organisationnel Désintermédiation : A l’initiative du fabricant, cela consiste en la suppression de tous les intermédiaires traditionnels de son circuit de distribution au profit de nouveau type d’intermédiaire (e-commerce ; m-commerce). Cela constitue évidemment une menace pour les formes traditionnelles de distribution qui doivent s’adapter. B- Le rôle des distributeurs - Les intermédiaires : ils assurent seulement le contact, la mise en relation ou la conclusion de contrats de vente sans manipulation physique et sans droit de propriété sur les marchandises. Exemples : agents immobiliers, courtiers… - Les grossistes : il s’agit de l’intermédiaire qui achète en grande quantité à un ou plusieurs fabricants. Ils revendent normalement à d’autres intermédiaires, non au consommateur final directement. Ils ne sont pas au contact du consommateur final, ils ont une place de moins en moins importante dans la distribution française. - Les centrales d’achat : ce sont des grossistes particuliers, en effet ils concentrent les commandes de plusieurs points de vente afin d’obtenir les meilleures conditions d’achats, directement auprès des producteurs. Les centrales de référencement répertorient les fournisseurs. - Les détaillants : ils assurent la vente des produits auprès des particuliers en magasins, par correspondance, par téléphone, par internet. III- Les relations avec les distributeurs A- Le référencement des produits Le référencement est la décision prise par un distributeur de commercialiser un produit ou une marque. Il débouche donc sur l’inscription d’un fabricant dans le fichier fournisseurs d’un distributeur. Référencer, c’est en fait accepter de vendre un produit. Remarque : - Dans la pratique, c’est un organisme commun à plusieurs distributeurs qui se charge du référencement - En centralisant ainsi les négociations et les achats, cela permet d’obtenir de meilleures conditions de la part des fournisseurs. Exercice 1 (chapitre 1) Parmi les sources de conflits : 1- Les oppositions d’intérêts au niveau du stockage, Le producteur et le distributeur voulant chacun laisser a l’autre la prise en charge de cette fonction 2- La définition des conditions de référencement (droits d’entrée, durée du crédit fournisseur, désir d’exclusivité) 3- Les problèmes de présentation des produits au point de vente (problèmes d’assortiment, emplacement) 4- Fixation des prix de vente (définition des marges, problèmes des prix d’appel...). 5- La création des marques de distributeurs MDD qui prennent la place des rayons. Marque de produits conçus pour une enseigne et vendus par elle seule, dont le nom est différent de celui de l’enseigne. 1-Principes du Trade marketing Il consiste à mener des actions communes servant à la fois les intérêts des deux parties, fabricants de produits (agroalimentaires) et enseignes de distribution. 2- La pratique du Trade marketing La logistique, pour aboutir à des solutions optimales au niveau du transport, des quantités à livrer, des délais d’approvisionnement, du stockage... • La mise au point de produits adaptés au distributeur, en terme de conditionnement, de marque, de prix, d’exclusivité... • La promotion des ventes, avec des actions communes en matière de sponsoring, d’animation des points de vente, de réalisation d’imprimés publicitaires... • Le merchandising, avec la gestion des linéaires en vue d’accroître les ventes et la rentabilité des produits. SECTION 2 - L’EVOLUTION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION §1 - LES SYSTEMES DE DISTRIBUTION A- Les systèmes marketing verticaux 1 - Le principe Structure centralisée dans laquelle les fabricants, les grossistes, les détaillants sont gérés de façon à réduire les frais d’exploitation. L’un des membres domine les autres, soit en les possédant, soit en les ayant sous sa tutelle. 2-Avantage : -Un SMV concurrence le système traditionnel car grâce à s taille et à son pouvoir d’achat, il peut réaliser d’importantes économies. -Peut concurrencer les entreprises déjà en place -La marque peut maitriser son aval (distribution) et peut mieux connaitre l’acheteur Système Marketing contractuel : une forme de MV Les fabricants, les grossistes et les distributeurs s’associent par contrat pour faire des économies ou plus de ventes. Il y a des contrats qui déterminent les relations entre les parties. B- Les systèmes marketing horizontaux (SMH) 1- Principe : Système dans lequel deux entreprises situées au même niveau (fabricant, grossiste ou détaillant) décident de s’associer pour exploiter une opportunité commerciale. Cette alliance peut être provisoire ou permanente. 2-Avantage : Les entreprises vont combiner leurs ressources financières, leurs capacités de production, leurs moyens marketing afin d’être plus efficaces. Exemple : Coca Cola apporte son savoir-faire en distribution de boissons – Nestlé apporte son savoir-faire en ce qui concerne la production de café, thé… Les deux s’associent et forment Beverage Partners Worldwide qui commerciale des cafés, thés et laits aromatisés. C- Les systèmes marketing multi circuits Principe : Cela consiste pour une entreprise à se doter de 2 ou plusieurs circuits de distribution afin de toucher plusieurs marchés et cibles de clientèle. On parle aussi de système hybride. Avantage : Cela permet d’optimiser le volume des ventes grâce à une meilleure couverture du marché et une diversification des risques. Exemple : L’Oréal vend ses produits, ses marques en parfumerie, parapharmacie, GMS… QUESTIONS ET EXERCICES DU CHAPITRE 2 - L'ANALYSE DES DISTRIBUTEURS EXERCICE 1. La montée du e-commerce A partir du document en annexe et de vos recherches personnelles, répondez aux questions suivantes : 1. Qu’est-ce qu’un pure Player ? Citer un exemple 2. Qu’est-ce qu’une place de marché ? Citer un exemple 3. Comment les enseignes traditionnelles de la grande distribution ont-elles réagi face à la montée Des pure players ? Au départ, le site internet n’était là que pour présenter les produits Puis elles ont vendu 4. Quelles sont les évolutions actuelles du commerce ? Digitalisation emmène le magasin phygital Intégration de plus en plus forte du développement durable Guerre des prix 5- Quelles sont les catégories de produit les plus achetées en e- commerce EXERCICE 2. Questions 1. Citer une source d’information (organisme) spécialisée dans la distribution ? FCD (fédération du commerce et de la distribution) FEVAD (fédération E-cce et vente à distance) Confédération du commerce de gros CGI 1 - Les entreprises « pur clic » • Entreprises 100% Internet telles que moteurs de recherche ; prestataires de service en ligne ; sites de vente en ligne, de contenu. 2 - Les entreprises « brique et clic » • Entreprises alliant Internet et une distribution traditionnelle. • Au départ, le site n’était là que pour présenter les produits • Puis elles ont vendu des produits mais avec « prudence » afin de ne pas mécontenter les revendeurs ou la clientèle QCM Stratégie Pull : publicité en dehors ou sur le uploads/Marketing/ marche-des-entreprises-chapitre-2.pdf