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THEME D’EXPOSE : AUDIT MARKETING ET OPERATIONNEL DE LA MARQUE ADIDAS Noms des e

THEME D’EXPOSE : AUDIT MARKETING ET OPERATIONNEL DE LA MARQUE ADIDAS Noms des exposants/MPMSO2 Essec Business school: • FOTSO Dary Steve • MEDJO Téclaire • NGOMBI Denise Audrey Sous la supervision de M. Eric KWUYAH et Pr Atlante BIBOUM Année scolaire 2023 PLAN D’EXPOSE Introduction I. Le contexte de l’étude II. Rappel des buts et objectifs de l’audit Marketing III. Rappel des méthodes et des outils de collectes et d’analyse des données IV. Résumé V. Audit de la situation Marketing d’Adidas 1. Analyse de l’environnement VI. Analyse des forces d’Adidas VII. Position stratégique sur le marché VIII. Conclusions et recommandations IX. Déploiement opérationnel sur le mix marketing Conclusion Introduction Adidas est une entreprise de vêtements et de chaussures de sport de haute qualité ciblant les athlètes du monde entier ainsi que les consommateurs de tous les jours. Récemment, la concurrence dans l'industrie est devenue de plus en plus intense. Ces concurrents ne cessent de produire un niveau plus élevé de fidélité grâce à de meilleures relations avec leurs consommateurs. Les acheteurs veulent une marque qui les relie à leurs athlètes préférés et permette aux consommateurs de croire qu'ils peuvent être comme ces athlètes. Comment Adidas pourrait donc atteindre ses objectifs promotionnels, créer davantage un lien personnel avec les consommateurs, en particulier la génération Y, tout en continuant à dominer l'industrie du sport ? L’audit Marketing opérationnel interviendra dans le but de faire une analyse de toutes les actions de l’entreprise, On essaie d’obtenir une vision réelle du fonctionnement de l’entreprise et évalue comment les objectifs pourraient être atteints grâce à des actions correctives. Notre travail consistera ainsi à réaliser l’audit opérationnel du fonctionnement d’Adidas vis- à-vis de l’atteinte de ses objectifs. I. Le contexte de l’étude Adidas opère dans l'industrie des chaussures et des vêtements de sport, y compris des produits pour hommes, femmes et enfants. Ils ont leur siège social à Herzogenaurach, en Allemagne. À la fin de l'exercice 2013, ils étaient la deuxième plus grande entreprise de chaussures de sport et de vêtements au monde, derrière Nike. À la fin de 2014, ils ont été dépassés par UnderArmour pour la deuxième plus grande entreprise de chaussures de sport et de vêtements sur le marché américain. Après la récession de 2008, l'industrie a connu une croissance en raison du fait que les consommateurs ont un revenu disponible plus élevé et que les produits de luxe sont plus demandés à cause de cela. Pour la petite histoire autour de la marque, en 1924, Adi Dassler a voulu fournir aux athlètes le meilleur équipement possible et a créé sa propre entreprise pour pouvoir atteindre cet objectif. Il a lancé son entreprise dans la cuisine de sa mère en Bavière, en Allemagne. Après que Dassler ait créé une chaussure, les athlètes Lina Radke en 1928 et Jesse Owens en 1936 ont tous deux remporté des médailles d'or en portant ces chaussures, créant une étape importante pour le début de l'entreprise qui allait bientôt devenir célèbre. En 1949 Adi Dassler décide de recommencer dans la ville de Hersogenaurach. Il a enregistré l'entreprise sous le nom de "Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik" avec une chaussure à 3 bandes. Dessler avait établi ses produits dans l'industrie de la chaussure, c'est pourquoi en 1967, il ouvrit sa boutique et élargit ses produits en créant une ligne de vêtements. Adi Dessler est resté à l'écoute des athlètes en écoutant leurs besoins et en produisant quelque chose qui leur offrirait une amélioration en tant qu'athlète. Il a suivi les tendances et les besoins et les désirs des athlètes et a continuellement sorti de nouveaux produits qui ont changé la façon dont les athlètes se comporteraient, comme les crampons vissés sur les chaussures de football légères. Grâce à sa constance, Adidas a pu étendre ses activités à l'échelle mondiale. À ce jour, les consommateurs considèrent Adidas comme une entreprise haut de gamme très précieuse qui propose des vêtements et des chaussures de sport de qualité pour fournir aux athlètes le meilleur équipement possible. II. Rappel des buts et objectifs de l’audit Marketing Le cabinet d’audit non seulement cherchera de confirmer la présence d’un problème au niveau des 6P Marketing (produit, prix, promotion, place, personnes, processus) de l’entreprise mais analysera toutes les variables en relation avec sa démarche marketing. L’objectif de l’audit marketing vise l’identification, le diagnostic et l’analyse méthodique des difficultés dans le but d’émettre des recommandations susceptibles de remédier aux situations créées. Il s’agira pour nous en tant qu’experts d’établir une nouvelle stratégie dans le cas ou la stratégie de marque d’Adidas a des lacunes à combler. III. Rappel des méthodes et des outils de collectes et d’analyse des données Et pour bien comprendre l’entreprise, les auditeurs procéderont par une collecte d’informations en externe, ainsi par une étude du marché à travers un PESTEL, un SWOT, le contact avec le personnel, les Forces de Porter et toute autre partie prenante. IV. Résumé Adidas est une entreprise de vêtements et de chaussures de sport de haute qualité ciblant les athlètes du monde entier ainsi que les consommateurs de tous les jours. Récemment, la concurrence dans l’industrie est devenue plus rude. Afin de mesurer sa performance Marketing et d’identifier ses problèmes au niveau du mix Marketing puisqu’elle croit bien être en danger, elle fait appel à un cabinet d’audit. Adidas est confrontée à un certain nombre de faiblesses qui doivent être corrigées mais possède aussi des atouts qui peuvent l’aider à réussir. Ces faiblesses comprennent le recul des ventes en Amérique du Nord ayant un impact sur le chiffre d’affaires du groupe, les Stan Smith qui existent depuis 1978 et n’ont jamais été renouvelés, le fait qu’Adidas reste encore dans l’ombre du géant Nike, le fait qu’Adidas ait une image trop généraliste, une mauvaise image sur certains types de produits obsolètes. En plus, dans le passé, ADIDAS a oublié son identité sportive, ce qui rendra plus difficile son positionnement sur un segment plus sportif. La position stratégique d’Adidas est trop large. Ils se concentrent sur la couverture d’un trop grand nombre de sports, ce qui les empêche d’augmenter leur part de marché. Ils sont aussi en concurrence dans un environnement très concurrentiel. Adidas réalise peu de ventes. La plus grande force d’Adidas c’est que c’est une marque emblématique avec un héritage fort et prestigieux. L’entreprise a une valeur élevée en billions selon Forbes. Bien qu’ils soient une des marques les plus basses dans de nombreux sports, ils sont la meilleure marque de Football. V. Audit de la situation Marketing d’Adidas 1. Analyse de l’environnement Analyse du Macro-environnement 1.1 L’environnement Politique Adidas est un groupe jouissant d'une présence mondiale en termes d'implantation commerciale et de production. Il doit donc composer avec la politique de ses pays d'accueil, qui doivent être sains et stables pour ne pas entacher l'activité du groupe. 1.2 L’environnement Économique Adidas est dans une santé financière redoutable, brassant un chiffre d'affaires impressionnant et réalisant un bénéfice qui permet de voir venir l'avenir avec une capacité d'investissement et de développement toujours sérieuse. Toutefois, la concurrence est rude, encore une fois internationalisée avec des groupes aussi gros (qu'un Nike ou qu'un Puma) et la présence d'Adidas en Bourse rend l'entreprise particulièrement sensible aux aléas de la sphère financière. 1.3 L’environnement Sociologique Adidas n'est pas vraiment reconnu pour sa philanthropie ou son impact humain, mais plutôt sa fameuse affaire Tapie en France qui a failli lui coûter la vie. Cela dit, l'entreprise a déjà mis en place plusieurs projets ponctuels à visée caritative, notamment l'activité sportive pour les personnes fragilisées, à l'image du projet monté avec le groupe associatif Siel Bleu. 1.4 Technologique En tant que marque sport qui se veut aussi équipementière de grands sportifs comme Usain Bolt, Adidas se doit de porter un soin particulier à la technologie, dans laquelle elle doit trouver un facteur de différenciation, de préférence évident. Au cours de son histoire, elle a souvent mis en place un élément qu'elle a vendu comme révolutionnaire, le dernier en date étant le Adidas BOOST, nouvelle technologie d'amorti pour chaussures. 1.5 Écologique Adidas est reconnue pour être l'entreprise « leader » de ce qu'on appelle l'écoconception, soit la production avec un souci développement durable. Pionnière puisqu'elle a commencé à embrasser cette problématique il y a près de 30 ans donc bien avant toutes les autres sociétés concurrentes, elle a déjà sorti des chaussures en plastique recyclées, et œuvre à des textiles conçus grâce aux déchets trouvés dans les mers. 1.6 Légal Groupe mondial, Adidas subit les juridictions et fiscalités de ses lieux de vente et des États qui accueillent ses usines, en Asie. Le facteur légal est donc très influent sur son activité. C'est pourquoi Adidas veille particulièrement à son activité de lobbying : il est depuis 2016, représentant d'intérêt auprès de la Commission européenne par exemple. VI. Analyse des cinq forces d'Adidas L'analyse des cinq forces d'Adidas évalue I ‘impact sur la marque des cinq forces qui font partie de chaque secteur et de chaque marche. Ce modèle développe par Michael E Porter aide les entreprises et les uploads/Marketing/audit-marketing-sur-adidas-expose-final.pdf