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Introduction au marketing en boucle fermée Comment fermer la boucle entre le ma

Introduction au marketing en boucle fermée Comment fermer la boucle entre le marketing et les ventes Sommaire Chapitre 1: Comment fonctionne le marketing en boucle fermée .................. Chapitre 2: Comment mettre en œuvre un marketing en boucle fermée....... Chapitre 3: Comment améliorer la productivité d’une équipe marketing en fermant la boucle ............................................................................. Chapitre 4: Comment remédier à une boucle brisée ........................................ Chapitre 5: Conclusion et ressources supplémentaires .................................... 5 16 22 30 35 3 « La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle. » Cette citation de John Wanamaker, qui remonte à près d’un siècle, résonne encore comme une réalité pour de nombreux professionnels. Les marketeurs disposent aujourd’hui de la technologie nécessaire pour « fermer la boucle » entre marketing et chiffre d’affaires, mais peu d’entre eux en profitent réellement. Pour beaucoup, la mise en place d’un reporting en boucle fermée est demeurée trop difficile et confuse à mettre en œuvre. Les marketeurs performants doivent être en mesure d’attribuer chaque lead, chaque client et chaque euro au projet marketing qui en est à l’origine. C’est de cette façon qu’ils peuvent faire la preuve de leurs capacités et comprendre comment atteindre plus efficacement leur audience. Les marketeurs investissent beaucoup de temps dans leurs campagnes, et ils ne savent pas toujours si leurs efforts sont payants. Les réseaux sociaux en sont un exemple classique : les entreprises les adoptent sans savoir si les interactions avec les utilisateurs leur permettent de générer de nouveaux clients. Cet e-book a pour sujet la mise en œuvre d’un marketing en boucle fermée efficace. Il démontre la valeur des données que ce type de marketing permet de recueillir, puis il explique précisément comment il fonctionne et comment il peut aider une équipe marketing à améliorer sa productivité. Pour finir, il fournit des conseils afin de remédier à tout problème constaté dans une boucle. La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas laquelle. Comment fonctionne le marketing en boucle fermée Chapitre 1 5 Le marketing en boucle fermée en image : 1 2 3 4 Un cookie identifie le visiteur et sa source (e-mail, réseau social, etc.). Le cookie suit les actions du visiteur sur le site L'acquisition du client est attribuée à la source d'origine du visiteur 0 UN VISITEUR PARVIENT SUR UN SITE LE LEAD DEVIENT UN CLIENT LE VISITEUR DEVIENT UN LEAD LE VISITEUR CONSULTE LE SITE ACTIONS DU VISITEUR ACTIONS DU LOGICIEL A A Soumission d'un formulaire 1 Un cookie identifie le visiteur et sa source (e-mail, réseau social, etc.). ACTIONS DU VISITEUR ACTIONS DU LOGICIEL Pour fermer la boucle, la méthode la plus simple consiste à faire de votre site web le pivot central de toutes vos activités marketing. Les recherches naturelles, le marketing sur les réseaux sociaux, l'e-mail marketing, les liens de renvoi, le référencement payant et même les campagnes hors ligne doivent être filtrés vers votre site web. Dès qu'un internaute accède à votre site, vous pouvez placer un cookie sur son ordinateur et commencer à suivre son activité. UN VISITEUR PARVIENT SUR UN SITE 6 Un cookie représente le point d’entrée de votre système en boucle fermée. Au fur et à mesure que les leads progressent dans l’entonnoir marketing, il permet de les rattacher au canal approprié. Que les leads aient accédé à votre site à partir d’une URL figurant sur des documents distribués lors d’une foire commerciale, d’une campagne d’e-mail marketing ou d’un terme de recherche, vous pouvez retrouver cette source d’origine grâce au cookie. Ces données peuvent ressembler à ce qui suit. La capture d’écran ci-dessous illustre le trafic de HubSpot par canal, tel qu’il est rapporté par les outils d’analytics marketing du logiciel HubSpot. En examinant ces données, l’équipe HubSpot peut identifier les tendances et comparer les canaux. Elle est ainsi en mesure d’identifier les sources de trafic à plus forte valeur ajoutée, et de renforcer ses efforts pour optimiser les autres. Le menu déroulant comporte une option pour afficher les leads et les clients par canal. 7 Si la plupart des systèmes d’analytics web vous permettent de suivre les sources de trafic comme les termes de recherche ou les pages qui renvoient sur votre site, vous devez poursuivre votre analyse pour vous assurer que vous attribuez correctement vos leads aux projets marketing concernés. Astuce HubSpot: Pour ce faire, vous devez attribuer une URL de suivi à chaque campagne marketing qui dirige du trafic vers votre site. Pour créer une URL de suivi, il vous suffit d’ajouter, à la fin du lien de votre site, un paramètre que votre système d’analytics peut identifier et associer à une campagne ou à un projet en particulier. Cela vous permet de suivre plus précisément les visiteurs qui, autrement, paraissent provenir d’une recherche directe. Le code de suivi étant ajouté à la fin d’un lien, votre outil d’analyse peut rassembler un certain groupe de trafic. Différents outils emploient différents codes. Voici toutefois ce à quoi pourrait ressembler une visite résultant de Twitter : /?utm_medium=social&utm_source=twitter Grâce à ces paramètres ajoutés à votre URL, tout visiteur qui clique sur ce lien signale à votre outil d’analytics qu’il vient de Twitter. Le même type de code de suivi s’applique à différents canaux, tels que les e-mails, les médias payants et le trafic issu de renvois. À l’aide de votre logiciel marketing ou d’analytics, vérifiez que des codes de suivi ont été mis en place et que vos données sont assignées aux catégories appropriées. 8 9 2 ACTIONS DU VISITEUR ACTIONS DU LOGICIEL Au fur et à mesure que vous générez du trafic et en identifiez la provenance, vous devez suivre le comportement des visiteurs. Déterminez quelles pages ils consultent et identifiez leurs actions. Ces données vous permettront de tracer leur parcours et d'optimiser votre site pour accélérer leur conversion en leads ou en clients. Le cookie suit les actions du visiteur sur le site LE VISITEUR CONSULTE LE SITE 10 L’étape la plus délicate du reporting en boucle fermée consiste à s’assurer que vous pouvez lier fusionner les informations sur la session d’un visiteur avec les informations du lead, qui sont collectées une fois la conversion effectuée sur un formulaire. Sans cette étape, vous disposez de deux bases de données distinctes : une pour l’historique des visiteurs anonymes et une autre comprenant les renseignements relatifs aux leads. Vous ne pourrez donc pas relier ces leads à leur source marketing d’origine. Pour y parvenir, vous devrez effectuer des opérations techniques dans votre plateforme d’analyse ou utiliser un logiciel qui gérera ces opérations à votre place. Certains fournisseurs de solutions logicielles ont déjà trouvé une solution à ce problème. HubSpot, notamment, permet de mettre en œuvre un reporting en boucle fermée. Voici une capture d’écran de l’outil Prospects de HubSpot, qui assure le suivi de l’activité des visiteurs (quand ils sont encore anonymes) et fournit des informations sur les mesures à prendre, notamment des renseignements sur les comptes de réseaux sociaux. 11 11 3 ACTIONS DU VISITEUR ACTIONS DU LOGICIEL Afin de monétiser le trafic que vous générez et de transmettre les prospects qualifiés à votre équipe commerciale, vous devez convertir les visiteurs en leads. Pour cela, vous pouvez renvoyer le trafic entrant vers des pages de destination, ce qui rend alors possible l'échange d'informations et permet de collecter d'autres d'informations auprès de vos visiteurs. Soumission d'un formulaire LE VISITEUR DEVIENT UN LEAD 12 12 Vous pouvez non seulement savoir d’où viennent vos visiteurs, mais également qui ils sont. Ce point est crucial pour fermer la boucle et être en mesure d’associer les clients à leur source d’origine. Pour obtenir ces informations, il est nécessaire de diriger les visiteurs du site web vers une page de destination avec un formulaire. Une fois que les visiteurs ont rempli ce formulaire, vous disposez de toutes les coordonnées que vous leur avez demandées : nom, adresse e-mail, numéro de téléphone, etc. Il est recommandé d’envoyer la plupart du trafic généré vers des pages de destination et des formulaires pour enrichir votre base de données de leads. 13 13 4 ACTIONS DU VISITEUR ACTIONS DU LOGICIEL Il convient maintenant d'observer comment ces visites ont abouti à des ventes, lequel de vos canaux marketing a généré le plus de clients, et si vous pouvez optimiser le processus pour d'autres sources. Le marketing en boucle fermée vous permet d'identifier les activités qui génèrent le plus (et le moins) de revenus. LE LEAD DEVIENT UN CLIENT L'acquisition du client est attribuée à la source d'origine du visiteur 14 Pour finir, vous devez examiner tous les leads qui ont signé auprès de votre équipe commerciale et les rattacher à leur campagne marketing d’origine. Si la configuration des étapes 1 à 4 est correcte, ce processus est relativement aisé. Pour la plupart des moyennes entreprises, le plus simple est d’utiliser un système de gestion de la relation client (CRM). Pour les entreprises plus petites, un tableur suffit. Cette capture d’écran uploads/Marketing/introduction-au-marketing-en-boucle-fermee.pdf