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ADM3722-M00 Marketing des services Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120) (613) 562

ADM3722-M00 Marketing des services Ahmed Khalil Ben Ayed (DMS 5120) (613) 562 – 5800 ext. 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca Le positionnement des services dans un marché concurrentiel Marketing des services Plan de la séance • Les 3 Cs de la stratégie de marketing des services • La segmentation des marchés de service • Le ciblage des marchés de service • Les principes de positionnement des services • Utiliser les cartes de positionnement • Développer une stratégie de positionnement efficace Marketing des services Marketing des services Les 3 Cs du marketing des services • L’analyse du consommateur : o Potentiel de marché  Taille et croissance du marché  Profitabilité du marché  Tendances qui peuvent affecter le marché o Besoins du consommateur  Besoins non-desservis / mal-desservis  Bénéfices plus valorisés par le consommateur Marketing des services Les 3 Cs du marketing des services • L’analyse de la concurrence : o Positionnement actuel des concurrents o Forces des concurrents o Faiblesses des concurrents • L’analyse de la compagnie (l’entreprise) : o Positionnement actuel et image de marque o Forces et faiblesses de l’entreprise o Opportunités et menaces Marketing des services Les éléments clé de la stratégie de positionnement (SCP) Éléments SCP Concepts clé Segmentation • Segmenter les marchés de service • Les attributs et niveaux de service pertinents pour la segmentation : o Attributs importants vs Attributs déterminants o Établir les niveaux de service Ciblage • Cibler les marchés de service via 4 stratégie de focalisation : o Stratégie totalement focalisée (service et marché) o Stratégie focalisée sur le marché o Stratégie focalisée sur le service o Stratégie non focalisée (tout pour tous) Positionnement • Positionner les services dans le(s) marché(s) concurrentiel(s) • Utiliser les cartes de positionnement pour établir une stratégie concurrentielle • Développer une stratégie de positionnement efficace Marketing des services Segmenter les marchés de service • Division de la population de clients potentiels en groupes ayant des caractéristiques communes liées au service : o Segmentation démographique (âge, genre, revenu) o Segmentation psychographique (style de vie, attitudes, aspirations) o Segmentation comportementale (non-utilisateurs, utilisateurs +/- fréquents) o Segmentation basée sur le besoin (se que le consommateur veut du service) • Les besoins et les critères de décisions des consommateurs varient selon : o Le but/la motivation derrière l’utilisation du service o Les caractéristiques individuelles du décideurs o Le timing d’utilisation (jour, semaine, saison, etc.) o Utilisation individuelle ou en groupe ( + composition du groupe) Marketing des services Segmenter les marchés de service • Attributs déterminants vs Attributs importants : o Attributs importants : sont les caractéristiques du services qui sont pris en considération par l’acheteur lors de la décision d’achat o Attributs déterminants : sont les caractéristiques du service sur lesquels se base l’acheteur pour choisir entre différentes alternatives (offres des différents concurrents) importance cruciale pour la stratégie de positionnement. • Les niveaux de service : o Déterminer les niveaux de services offerts pour chaque attribut :  Attributs quantifiables : exemple, prix.  Attributs qualitatifs (difficilement quantifiables) : exemple, confort. Marketing des services Cibler les marchés de service Éventail de l’offre de service Nombre de marchés desservis Étroit Large Peu Totalement focalisé (service et marché) Focalisé sur le marché Beaucoup Focalisé sur le service Non focalisé (tout pour tous) • Variété limitée : peu de services ou un service de base • Segment étroit et spécifique (ex. jets privés) • Large éventail de services • Segment étroitement défini (ex. services B2B pour la gestion des entreprises) • Éventail étroit de services • Marché ciblé assez large (ex. services professionnels, cafés Starbucks) • Large éventail de service • Marché ciblé vaste (ex. agences du gouvernement) Stratégie évitée par les entreprises en général Marketing des services 4 Principes de positionnement 1. Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients cibles; 2. La position doit être singulière avec un message simple et cohérent; 3. La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents; 4. L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle doit focaliser ses efforts. Marketing des services 6 questions pour développer une stratégie de positionnement efficace 1. Comment l’entreprise est-elle perçue par les clients actuels et potentiels? 2. Quels clients servons-nous maintenant et quels sont ceux que nous voudrions servir à l’avenir? 3. Quelles sont les caractéristiques de nos offres de service actuelles (service de base et services supplémentaires/ périphériques) et à quels segments de marché s’adressent-t-elles? 4. En toutes circonstances, en quoi nos offres se différencient-elles de celles de la concurrence? 5. Comment les clients des différents segments perçoivent-ils nos offres et comment no offres répondent-elles à leurs besoins? 6. Quels sont les changements nécessaires dans nos offres pour renforcer notre position concurrentielle au sein des segments de marché qui nous intéressent? Marketing des services Utiliser les cartes de positionnement pour établir une stratégie concurrentielle • Excellent outil pour visualiser le positionnement concurrentiel et cartographier les évolutions du temps • Moyen utile de représenter graphiquement les perceptions des consommateurs sur les produits alternatifs • Généralement limité à deux attributs, mais les modèles 3D peuvent être utilisés pour représenter simultanément des positions sur trois attributs • Également connu sous le nom de cartes perceptuelles Les informations sur un produit peuvent être obtenues à partir des données du marché, dérivées des évaluations de consommateurs représentatifs, ou des deux en même temps Marketing des services Positionnement des hôtels Service de qualité élevée Service de qualité modérée Prix élevé Moins cher Marketing des services Positionnement des hôtels Quartier financier Banlieue proche Grand luxe Luxe modeste Centre commercial et de conférence Marketing des services Nouveau positionnement des hôtels Service de qualité élevée Service de qualité modérée Prix élevé Moins cher Marketing des services Nouveau positionnement des hôtels Quartier financier Banlieue proche Grand luxe Luxe modeste Centre commercial et de conférence Marketing des services Développer une stratégie de positionnement efficace La segmentation, le ciblage et le positionnement s'intègrent aux 3 Cs pour nous donner un énoncé de positionnement : • Public cible : groupe (s) spécifique (s) de personnes à qui la marque souhaite vendre et servir • Cadre de référence : catégorie dans laquelle la marque est en compétition • Point de différence : L'avantage le plus convaincant offert par une marque qui se démarque de ses concurrents • Raison de croire : Preuve que la marque peut offrir les avantages promis telfer.uOttawa.ca Telfer.uOttawa Telfer_uOttawa tlfr.ca/linkedin Telfer_uOttawa (EN) Telfer_UdO (FR) Telfer School of Management University of Ottawa 55 Laurier Avenue East Ottawa ON K1N 6N5 École de gestion Telfer Université d’Ottawa 55, avenue Laurier Est Ottawa ON K1N 6N5 ADM3722-M00 Ahmed Khalil Ben Ayed Professeur adjoint (613) 562-5800 ext 4788 Ben-Ayed@telfer.uottawa.ca uploads/Marketing/ seance-3-le-positionnement-des-services.pdf