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Le marketing comportemental Livre blanc 30 annonceurs témoignent Laure Gaillard

Le marketing comportemental Livre blanc 30 annonceurs témoignent Laure Gaillard avec liens cliquables Version électronique Retrouvez les témoignages par société : G 3Suisses.fr David Edouart, chef de département marketing multicanal ...........34, 56, 67, 84, 86, 92, 96, 97, 105, 107 G Acxiom Didier Grilo, directeur conseil, et Sarah Wanquet, directrice juridique ..26, 27, 116, 137 (partie 6.2) G Batirenover (groupe Lafarge) Régis Bourdot, directeur opérationnel...............................68, 73, 90 G Club Med Jérôme Hiquet, directeur internet & CRM......50, 69, 81, 90, 95, 104 G Crédit Agricole Centre France Sébastien Confesson, responsable des études marketing G Crédit Mutuel......................................................................75, 76 G Discounteo Frédéric Box, responsable marketing et développement........................................................51, 85, 88, 89 G Empruntis Patrice Thiriez, directeur marketing.........................................60, 72 G Estée Lauder Companies Bruno Alazard, directeur internet et CRM..................50, 57, 60, 104 G Eurostar Group Lionel Benbassat, directeur marketing et ventes France ........46, 87 G Facebook France Damien Vincent, directeur commercial........................................113 G Fnac.com Mathieu Staat, directeur marketing .36, 67, 68, 79, 82, 94, 104, 107 G Go Voyages Service Victor Aumaitre, responsable marché France..................60, 99, 110 G Groupe Beaumanoir Erick Bourriot, responsable internet, e-commerce & CRM..............................................34, 48, 61, 71, 84 G Groupe Seloger.com David Labrosse, directeur marketing.......................70, 74, 106, 108 G Haas société d’Avocats Maître Haas, avocat à la cour ...................................121 (partie 6.1) G Havas Digital Gaetan Ovigneur, DGA expert digital display / search ......50, 94, 95 … la suite sur le second rabat 3 Conscients de lʼévolution des technologies et du pouvoir quʼelles confèrent aux marques, les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Les annon- ceurs quant à eux sont à la recherche dʼune plus grande efficacité. En permettant dʼidentifier et idéalement dʼanticiper les besoins, en analysant les réactions ou lʼabsence de réaction, le marketing comportemental contri- bue à recentrer lʼannonceur sur les attentes du client et lʼaide à orienter son discours sur des cibles en affinité. Les gagnants de cette démarche sont des deux bords. Dʼune part lʼannonceur concentre et maîtrise mieux ses investissements ; dʼautre part les consom- mateurs trouvent plus de sens dans la communication ou la publicité qui leur sont adressées. Chaque contact avec la marque crée lʼopportunité dʼune analyse comporte- mentale et éventuellement dʼune réaction adaptée de lʼannonceur avec un message pouvant être personnalisé. Les comportements des prospects et clients peuvent être analysés à deux niveaux : • Un premier niveau, relativement stable dans le temps, qui met en valeur une connaissance approfondie des consommateurs et que justifient la notion de "capital client", lʼefficacité des approches de marketing direct et la mise en œuvre de bases de données marketing. • Un second niveau, plus dynamique, nécessitant la re-connaissance de ce consommateur, à lʼendroit où il se trouve et au meilleur moment. Cette reconnaissance met en évidence une forme de "capital relationnel" qui vient enrichir le "capital client" tout au long de son cycle de vie. Les annonceurs peuvent ainsi travailler sur deux plans de communication complémentaires : lʼun planifié autour des événements de la marque, lʼautre, organisé au fil de lʼeau autour des événements client. La montée en puissance de la communication ou de la publicité comporte- mentale se veut généralement progressive, lʼanalyse des retours sur inves- tissements successifs permettant dʼoptimiser un dispositif de plus en plus performant et sophistiqué. En tant que partenaires de cet ouvrage, nous avons collaboré avec Laure Gaillard dans son projet de représenter lʼétat de lʼart du marketing compor- temental en apportant des expériences concrètes, mais aussi des éclairages ponctuels pouvant être utiles au lecteur. PRÉFACE Sommaire 4 Nous tenons à remercier les trente annonceurs et experts qui ont accepté de partager leurs expériences et nous ont ainsi guidés dans la rédaction de ce livre blanc. Nous vous en souhaitons bonne lecture. Sommaire Acxiom Didier Grilo Directeur conseil SAS France Marie-Claude Santon Directeur marketing et communication Orange Advertising Network Agnès Laval Directrice marketing Wunderloop Alain Sanjaume Directeur général France 5 Le développement de la relation client, des technologies de lʼinteractivité et du temps réel a ouvert la voie au marketing comportemental dont lʼobjectif est de devancer les attentes client. Le marketing comportemental a pour fondation lʼanalyse des comportements passés et présents des consommateurs. Il participe à lʼenrichissement continu des bases de données clients et sʼalimente des différents canaux dʼéchange, déportant le marketing produit vers un marketing centré sur le client. Les centres dʼintérêt, les attitudes, le style de vie, le statut dʼune personne peuvent évoluer à tout moment. Les marques peuvent aujourdʼhui déduire cette information de lʼana- lyse comportementale, sans mettre à contribution le client, et de manière évolu- tive. La qualification du client, mise à jour au fil du temps, est ainsi pertinente et la communication adressée par la marque sera à la fois plus opportune et plus ciblée. Le marketing comportemental aide les marques à être plus orientées vers le client dans leur approche commerciale et accompagne le consommateur dans ses changements. Le bon message, au bon moment, à la bonne personne, tel est le graal du marketing comportemental qui est promis, en France, dans les pro- chaines années, à un fort développement. Le contexte actuel de crise est favorable à lʼessor du marketing comportemental qui peut apporter un avantage concurrentiel aux annonceurs tout en leur per- mettant de rationaliser les coûts. Lʼavantage concurrentiel est obtenu via lʼamé- lioration de lʼexpérience client ainsi que par lʼaugmentation des performances, grâce au ciblage ou à la personnalisation des messages. La rationalisation des coûts passe par la maîtrise des retours sur investissements qui peuvent être cal- culés au fil de lʼeau, mais également par la concentration des budgets sur des cibles à potentiel et des opérations à plus grande valeur ajoutée. Le marketing comportemental propose une alternative et un complément au mass média marketing qui montre aujourdʼhui ses limites. Il prend désormais une place croissante dans la stratégie de mix marketing parmi les outils de développement de notoriété et de génération de revenu. Ce livre blanc sʼadresse aux différents responsables marketing qui auront à envi- sager lʼintégration dʼopérations de marketing comportemental dans leur stratégie. Nous lʼabordons sous deux facettes complémentaires que sont le marketing com- portemental stratégique (analyse comportementale) ou opérationnel (communi- cation et publicité comportementale), avec un focus sur la nature, le choix et le traitement des informations. Nous détaillons les typologies dʼobjectifs visées par les différents outils, avant de les étayer par les facteurs clefs de succès et de les illustrer par les retours dʼexpérience des annonceurs. Moteurs de recherche, réseaux sociaux, téléphonie mobile, télévision interactive … les usages innovants vont de plus en plus accélérer le développement de cette nouvelle démarche. Dʼautant plus que le cadre juridique se structure vite. INTRODUCTION Sommaire 6 Chapitre 1 • Périmètre du livre blanc............................................................8 1.1 - Définition EBG du marketing comportemental...................................................11 1.2 - Attributs du marketing comportemental..............................................................11 1.2.1 Centres dʼintérêt et qualification évolutive........................................................11 1.2.2 Identification versus anonymat.........................................................................12 1.2.3 Contact direct ou indirect avec la marque........................................................12 1.3 - Mécaniques de marketing comportemental online ...........................................12 1.3.1 Analyse comportementale online .....................................................................12 1.3.2 Communication comportementale ...................................................................15 1.3.3 Publicité comportementale................................................................................16 1.4 - Informations utilisées en marketing comportemental ......................................22 1.4.1 Quels comportements faut-il suivre ?...............................................................22 1.4.2 Différentes sources dʼinformations utiles au marketing comportemental.......23 1.4.3 Problématiques liées au traitement des informations : réactivité, multicanal..........................................................................................26 Chapitre 2 • L ’émergence du marketing comportemental .......................30 2.1 - De nouveaux défis à relever...................................................................................33 2.1.1 Des entreprises à la recherche dʼefficacité ......................................................33 2.1.2 Un besoin de reconnaissance chez les consommateurs ...............................35 2.1.3 Convergence dʼintérêts.....................................................................................36 2.2 - Un marché en expansion........................................................................................37 2.2.1 Maturité technologique......................................................................................37 2.2.2 Stabilisation dʼune tarification dans le cadre de la publicité comportementale .................................................................................................37 2.2.3 Indicateurs de tendances..................................................................................37 2.2.4 La place du marketing comportemental chez les annonceurs français.........41 Chapitre 3 • Facteurs clés de succès.........................................................42 3.1 - Lignes directrices ....................................................................................................45 3.1.1 Pré-requis : base de connaissance et engagement de lʼentreprise ...............45 3.1.2 Bien choisir sa méthode....................................................................................47 3.1.3 Déploiement progressif.....................................................................................49 3.1.4 Rationalisation des coûts dʼune communication comportementale ...............51 3.2 - Mises en garde.........................................................................................................54 3.2.1 Points de vigilance.............................................................................................54 3.2.2 Focus sur les opérations de publicité à ciblage comportemental : volumétrie, ROI..................................................................................................57 3.2.3 Focus sur les opérations de retargeting : caractère intrusif, capping, confidentialité ........................................................59 3.3 - Problématiques spécifiques au B2B2C...............................................................61 Chapitre 4 • Les scénarios par objectif business : retours d’expérience..62 4.1 - Analyse comportementale .....................................................................................65 4.1.1 Pour identifier des sources de recrutement.....................................................65 Sommaire Sommaire avec liens cliquables 7 4.1.2 A des fins de segmentation...............................................................................66 4.1.3 A des fins de qualification..................................................................................69 4.1.4 Pour optimiser des supports internet................................................................70 4.1.5 Pour mieux appréhender les attentes clients...................................................74 4.1.6 Comme indicateur de tendances......................................................................77 4.2 - Communication comportementale.......................................................................78 4.2.1 Ciblage/personnalisation/déclenchement de campagnes de communication en marketing direct ............................................................78 4.2.2 Adaptation en temps réel de contenus internet ...............................................87 4.3 - Publicité comportementale....................................................................................94 4.3.1 Publicité à ciblage comportemental..................................................................94 4.3.2 Retargeting ........................................................................................................96 Chapitre 5 • Nouveaux horizons................................................................100 5.1 - Comportemental multicanal ................................................................................103 5.1.1 Parti pris...........................................................................................................103 5.1.2 Problématiques spécifiques............................................................................107 5.2 - Modèles émergents ...............................................................................................111 5.2.1 Elargissement du champ dʼinvestigation internet...........................................111 5.2.2 Une place pour un modèle de rétribution en France ?..................................116 5.2.3 Possible convergence des acteurs.................................................................116 Chapitre 6 • Cadre juridique du marketing comportemental...................118 6.1 - Enjeux juridiques du marketing comportemental (cabinet Haas).................121 6.1.1 Préambule .......................................................................................................121 6.1.2 Problématique .................................................................................................122 6.1.3 Quand la loi Informatique et Libertés uploads/Marketing/le-marketing-comportemental.pdf