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1 Les tendances marketing La fragmentation, du One to all, One to many, One to

1 Les tendances marketing La fragmentation, du One to all, One to many, One to few au Marketing One to One Le consommateur change, il souhaite que l'on s'adresse à lui, que l'on accepte sa propre singularité. La tendance est actuellement à la micro segmentation. Le consommateur veut du sur mesure, c'est le "one to one" à l'origine de l'essor du marketing direct. Les relations qui procurent de la valeur aux clients requièrent une certaine forme d’interaction personnalisée. Elles reposent sur la reconnaissance que toute relation est différente, s’appuie sur une communication à double sens qui doit se poursuivre au cours du temps. Certains hôtels, comme le Ritz - Carlton, créent des relations en recueillant et en conservant des informations sur les préférences et les intérêts de leurs clients, de manière à ne pas avoir à poser les mêmes questions à chaque fois qu’ils reviennent. Les bons vendeurs savent qu’ils doivent personnaliser leurs relations en restant en contact avec leurs clients, en anticipant les évènements de leur vie familiale et en restant très disponibles. En allant sur le site Internet NIKE, il est possible de modifier à l’envi la couleur de la semelle et des différentes parties de l’enseigne, à l’aide d’un configurateur. Il est même possible d’y broder quelques caractères. La marque vend ainsi 10000 à 15000 paires customisées par an en Europe, et deux à trois fois plus aux Etats Unis. Moins pour générer du chiffre d’affaires que pour établir un contact direct avec la clientèle et suivre l’évolution des tendances in vivo (marketing prévisionnel). Le géomarketing / La politique de localisation C’est un ciblage géographique très fin de la clientèle permis par la sophistication des outils informatiques et par la richesse croissante des fichiers et des banques de données. En Ukraine, La Vache qui Rit est une barquette de fromage à tartiner. En Algérie, on la trouve sous forme de plaquettes de 100 grammes à cuisiner. Quant aux Tchèques, ils l’apprécient en versions aromatisées paprika, herbes ou jambon. Au Maroc, elle se décline à la « crème de fromage rouge », avec un goût d’Edam, ses habitants étant férus de ce fromage hollandais. Le Customer Relationship Management1 (CRM) Conçu au départ pour être à l'écoute des insatisfactions des consommateurs2, il conduit aujourd’hui tous les services de l’entreprise à collecter des informations susceptibles d’améliorer la relation clients. Il est souvent assimilé au GRC (gestion de la relation client). Le Trade marketing 1 Gestion de la relation client 2 L'attente de place (d'espace) dans les automobiles a été initialement détectée par Chrysler. 2 Le producteur considère également le distributeur comme un client, d'où un marketing fondé sur un partenariat entre l'industrie et le commerce appelé "Trade marketing" (traduit en français par co-mercatique). C’est une collaboration entre le fabricant et le distributeur pour la mise en place d’actions sur mesure dans le domaine marketing, commercial, merchandising. La vente aux particuliers est aussi appelée off trade ; aux professionnels, on trade. Le marketing de la rareté De la satisfaction d’un besoin à la création d’un désir. - La gamme Hello kitty n’est vendue qu’en séries limitées en distribution sélective. - Innocent propose une édition limitée en bouteille 250 ml. Vouée à changer tous les 3 mois, elle permet à la marque d’oser des parfums plus étonnants. - … Le marketing horizontal3 Les jeunes consommateurs n’apprécient pas le fait d’être « ciblés » et se méfient des communications marketing traditionnelles, préférant souvent le bouche-à-oreille ou créant leurs propres réseaux d’échange d’information4. Ils dépassent le bouche-à-oreille classique, exploitent les liens horizontaux entre individus (blogs, réseaux…), plutôt que d’emprunter la voie verticale de la publicité. Ce marketing repose sur plusieurs techniques parfois anciennes comme l’utilisation de leaders d’opinion, le placement de produits auprès de personnalités en vue, l’organisation d’évènements visibles dans la rue ou dans les endroits à la mode, l’activation du bouche-à-oreille (marketing viral), la diffusion d’informations douteuses et de rumeurs, ou encore le fait de cultiver les tribus ou les communautés de marque (Harley Davidson…). Un bouche–à–oreille savamment orchestré permet de réaliser un impact promotionnel maximal pour un budget minimal, plus proche d’une opération de marketing direct que d’une campagne de publicité à grande échelle.5 L’association du marketing par le bouche à oreille (Womma) distingue le buzz marketing (utilisation du divertissement ou de l’information pour faire parler d’une marque), le marketing viral (création de messages divertissants ou informatifs censés circuler sur le Net), le marketing communautaire (formation ou soutien à des niches communautaires susceptibles de partager un intérêt pour une marque comme les groupes d’usagers, les fan-clubs, les forums de discussion), le marketing par influence (identification de communautés – clés et de leaders d’opinion susceptibles de parler de produits et capables d’influencer l’opinion d’autrui) et le marketing de cause (soutien de causes sociales afin de gagner le respect et l’estime de gens qui croient fortement à une cause)6. 3 Source : Manceau Delphine et Volle Pierre (2005), Décisions marketing n° 37 page 5 Le marketing horizontal est parfois appelé marketing par le bouche à oreille. 4 HALLIBURTON C. (2006), La marque, un actif stratégique de première importance, L’Art de la croissance dans Les Echos du 30 novembre, page 8 5 Orchestrer une rumeur favorable au produit 6 SERYL M. (2005), Le Monde du 4 mars 3 La communication virale (processus d'avalanches dynamiques) est une technique efficace et bon marché.7 Mais elle est à double tranchant. S’il est déçu, votre relais vous fera de la contre – publicité. Ainsi un consommateur (consommauteur) américain mécontent de la compagnie Starbucks a créé un site (www.starbucked.com) où il invite les internautes à raconter leurs mauvaises expériences avec la chaîne de cafés et propose d’essayer d’autres chaînes concurrentes. Plus généralement, le marketing recherche les rumeurs, organise une veille sémantique en utilisant des mots clés. Certains industriels (laboratoires pharmaceutiques par exemple), mettent en place une contre-veille en lançant leurs propres rumeurs qui occupent le terrain. Le marketing sensoriel Il permet de capter le client, de le fidéliser, de susciter chez lui des réactions favorables à l’achat, de jouer sur ses sens en utilisant la musique, les odeurs, les sensations visuelles, gustatives et tactiles. La vue est le sens le plus utilisé (marketing visuel) car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception des produits, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur clé de succès. Le marketing humanitaire Il concerne plus spécifiquement le marketing des organisations caritatives (Not-For-Profit organizations) destiné à collecter des fonds pour la cause qu’elles soutiennent, faisant largement appel aux techniques de marketing direct pour y parvenir. Il est mis en œuvre par ou pour le compte des organisations caritatives (Médecins sans frontières,…). Le marketing sociétal8 Il est pratiqué par les entreprises. Il consiste à faire appel à l’éthique et/ou à la solidarité pour doter les produits d’un sens supplémentaire (Thierry, 2005 Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Ces entreprises investissent pour démontrer qu’elles ont des affinités avec les consommateurs motivés par les valeurs d’éthique et / ou de solidarité (Bloom et al., 2006 Erreur ! Source du renvoi introuvable.). Les « dons » financiers aux ONG sont déclenchés par des techniques de plus en plus perfectionnées de marketing direct (mailings personnalisés, cadeaux de petits objets symbolisant la détresse des personnes à aider, shows télévisuels…). 9 7 Pour le lancement de la console Xbox 360, le Groupe de Bill Gates a identifié les prescripteurs et leur a donné régulièrement des informations pour qu’ils fassent circuler une rumeur durant les six mois précédant le lancement. 8 Appelé Affinity Marketing aux Etats-Unis 9 La filiale française du fabricant allemand Frische a proposé à l’UNICEF de s’approprier le statut de marque en figurant directement sur ses briques d’un litre. En échange, l’association humanitaire perçoit 20 centimes d’euro pour chaque un ité achetée – 2,35 euros en magasin – soit la totalité de la marge brute de Frische. Carrefour et Champion ont référencé le produit. 4 L’avenir du marketing Selon Kotler (1997 Erreur ! Source du renvoi introuvable.), le marketing connaît une métamorphose totale. Les clients deviennent de plus en plus experts en produits et techniques marketing. « Progressivement, le marketing se généralise. Dans les années 1970, les gens se posaient des questions sur le marketing. Il fallait acheter des bouquins pour savoir. Aujourd’hui, en feuilletant Le Figaro Magazine, vous avez les concepts essentiels du marketing », confie Gilles Marion professeur à l’EM Lyon10. Le temps d’avance que les hommes du marketing ont sur le public s’est réduit, le client se plaît de plus en plus à décrypter et critiquer leurs pratiques. La fonction marketing irrigue tous les services de l'entreprise. La frontière est de plus en plus poreuse entre le marketing et les ventes. Que restera –t –il du marketing ? Un état d’esprit que l’on pourrait définir comme une vision du monde, ou une philosophie. L’esprit marketing est une réponse au défi du changement. Les organisations ayant adopté cette philosophie présentent les attitudes suivantes :  extraversion : l’entreprise se perçoit comme uploads/Marketing/les-tendances-marketing-pdf 1 .pdf