Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SO

UNIVERSITE ABDELMALEK ESSAADI FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES- TANGER L’Audit marketing ANNEE UNIVERSITAIRE : 2009 / 2010 plan Introduction I : L’audit marketing. II : Méthodologie de l’audit marketing. II : Audit de l’environnement externe de l’entreprise. IV : Audit de l’environnement interne de l’entreprise. V : Étude de cas. Conclusion Introduction « Qu'on le veuille ou non, la mondialisation de l’économie avance, et un nombre de plus en plus de PME ne peut plus en échapper à la concurrence internationale » Julien André I - L’audit marketing: 1 - Définition : A - Définition du marketing : Le marketing : - qu’est-ce que c’est ? - pourquoi on donne de plus en plus d’importance au marketing aujourd'hui? I - L’audit marketing: 1 - Définition : B - Définition d’audit : c’est une démarche méthodologique critique d’évaluation du contrôle interne d’une activité ou d’une fonction, effectuée par une personne indépendante, à partir d’un référentiel afin d’apprécier la qualité des réalisation auditée et de proposer des recommandations d’amélioration. I - L’audit marketing: 1 - Définition : C – l’audit marketing : Un audit marketing est un examen complet systémique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing. Efficacité marketing I - L’audit marketing: 3 - les étapes Pour mener un audit marketing : ( rappel ) - Information : sur les pratiques marketing dans l’organisation. - Décision : compte tenu de ces informations, nous allons dégager les anomalies et les atouts, puis Essayer de donner des actions de recommandations. - Action : (mettre en place l’action qu’a été adopté) - Contrôle : (contrôler enfin de compte les résultats) I - L’audit marketing: 2 – les objectifs de l’audit marketing : L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est confrontée : les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise. I - L’audit marketing: 2 - les objectifs de l’audit marketing : 2.1. Objectifs de croissance financière : Emettre un avis concernant la rentabilité de l’entreprise et indiquer si elle a les moyens financiers de ses ambitions Commerciales, évaluer le coût prévisionnel d’une réduction de prix,... I - L’audit marketing: 2 - les objectifs de l’audit marketing : 2.2. Objectifs d’expansion commerciale : L’entreprise dispose de plusieurs options pour mener à bien sa politique commerciale. « Continuité ?; Innovation ?; Conquête ?; Diversification ? » I - L’audit marketing: 2 - les objectifs de l’audit marketing : 2.3. Objectifs de diversification : La diversification peut s’envisager au-delà d’une expansion de nouveaux produits/nouveaux marchés. Elle conduit parfois l’entreprise à modifier son domaine d’activité stratégique, sa culture,...etc. Nécessite sensibilisation des acteurs, formations,... I - L’audit marketing: 4 -Mise en place d’une politique d’audit : 4.1 : Les choix et la décision d’une politique marketing : Exemple : Objectif principal : accroître sa part de marché, - Sous objectif n° 1 : accroître sa capacité de production ---> investir, - Sous objectif n°2 : stimuler la distribution ---> incitation : A. politique de marges, B. promotion- communication, Sous- objectif du sous- objectifs n°2 ; • pour A : abaisser le prix de revient du produit en achetant « mieux » ---> politique d’approvisionnement, • pour B : décliner les axes de communication : sur de nouveaux supports de promotion, dans de nouveaux médias. I - L’audit marketing: 4 -Mise en place d’une politique d’audit : 4.2 : La relativité par rapport au temps : Le temps est le plus souvent ennemi de la politique marketing. Les marchés évoluent vite, les concurrents réagissent promptement,... « Les décision doivent être prisent à leurs bon moment ». I - L’audit marketing: 4 -Mise en place d’une politique d’audit : 4.3 :Le problème de l’information et de la communication : Il est nécessaire de : - Maîtriser le facteur temps, - Disposer du soutien des ressources et de toute la logistique de l’entreprise, - transmettre correctement toutes les informations utiles aux partenaires concernés. II- Méthodologie de l’audit marketing : 1 - Champ d’investigation de l’audit marketing : 1.1. Audit gestion (structurel) ou audit marché (conjoncturel): A : L’audit de gestion (interne) : Il consiste à analyser et diagnostiquer tous les éléments structurels d’ordre commercial et marketing susceptibles d’influencer le résultat de l’entreprise. On peut poser les questions suivantes : - La fonction commerciale est-elle bien structurée? - Les marges bénéficiaires sont elles calculées de façon réaliste? - Comment l’entreprise s’informe ? II- Méthodologie de l’audit marketing : 1 - Champ d’investigation de l’audit marketing : 1.1. Audit gestion (structurel) ou audit marché (conjoncturel): B : L’audit de marché (externe): Il permet de comprendre l’influence que l’environnement direct et indirect de l’entreprise, exerce sur son présent et son devenir. RQ: L’audit gestion ne s’appuiera que sur des sources de documentation interne à l’entreprise alors que l’audit marché reposera aussi sur des données externes. II- Méthodologie de l’audit marketing : 2 -Le dialogue avec les acteurs de l’entreprise: L’objectif de ce diagnostic est double : Appréhender la vision de l’esprit marketing des dirigeants,cadres et employés et l’image perçue par les partenaires extérieurs; Recueillir des informations à priori sur des aspects principaux ou accessoires. Ce diagnostic peut être formel ou informel II- Méthodologie de l’audit marketing : 2 -Le dialogue avec les acteurs de l’entreprise: 2.1. Les dirigeants 2.2. Les cadres 2.3. Les employés 2.4. Les partenaires extérieurs A : Les clients B : Les fournisseurs 2 -Le dialogue avec les acteurs de l’entreprise: C : les concurrents. D : Les financiers E :L’administration II- Méthodologie de l’audit marketing : 3 - les outils: 3.1. L’approche documentaire : On entend par document tout support audio ou visuel ou audio visuel informatique, réalisé par et/ou pour l’entreprise et des personnes privées ou publiques. Ils peuvent restituer: - Des informations quantitatives (flux monétaires ou de matières) - Des informations qualitatives (explication des comportements et attitudes) II- Méthodologie de l’audit marketing : 3 - les outils: 3.1. L’approche documentaire : Les sources internes : - Documents comptables - Plan périodique de marketing - Fichier client, fournisseur... - Statistiques commerciales - Rapports des vendeurs - Supports de promotion, de communication interne et externe, de formation du personnel II- Méthodologie de l’audit marketing : 3 - les outils : 3.1. L’approche documentaire : -Les sources externes: * Sources publiques: - Organismes internationaux - Journaux officiels - Administrations * Sources privées: - Annuaires - Sociétés d’étude - Cabinets de conseil - Publications des institutions financières II- Méthodologie de l’audit marketing : 3 - les outils: 3.2. Les enquêtes : Lorsque la documentation n’existe pas ou existe mais n’apporte pas de réponses satisfaisantes et fiables, il est nécessaire de procéder à une enquête sur « le terrain ». L’intérêt principal d’une enquête est d’apporter une réponse à un problème posé à un moment donné. Il ne doit pas y voire d’écart de temps entre la question posée et la réponse obtenue, nécessaire au déroulement de l’enquête, car le marché et l’environnement évoluent trop vite. II- Méthodologie de l’audit marketing : 4 - Le traitement des informations : Le cas d’une étude documentaire : - Vérifier la crédibilité des sources en confirmant une source par une autre. * Si cette source infirme la première : information à retenir * Si non : information à rejeter II- Méthodologie de l’audit marketing : 4 - Le traitement des informations : Le cas d’une enquête : Chaque question fera l’objet d’un traitement à part (tri à plat); L’auditeur pourra sélectionner certaines questions pour un tri croisé afin de : - Déterminer les recoupements possibles ; - Déterminer les relations de cause à effet dans les comportements et les attitudes de la cible étudiée. II- Méthodologie de l’audit marketing : 5 -Élaboration du rapport : Les rapports d’étude manquent souvent d’opérationnalité, et sont jugés peu pratiques à cause de leur densité ou de leur dénouement de toute justification des conclusions. Les règles de forme: - Le rapport est porteur d’image - La couverture doit être attrayante - Le papier agréable au toucher - La frappe doit être claire et espacée II- Méthodologie de l’audit marketing : 5 -Élaboration du rapport : Les règles de fond: Le contenu varie selon la méthodologie, mais certains points restent communs: - Objet de la mission - Cadre de la mission - Période de la mission - Méthode utilisée - Sources utilisées - Analyse - Interprétation - Synthèse - Conclusion II- Méthodologie de l’audit marketing : 5 -Élaboration du rapport : Dans le cas d’une enquête, il ne faut pas oublier: - La population de référence - Le mode de prélèvement de l’échantillon - La composition de l’échantillon - Le mode d’administration de l’enquête - Les résultats en terme de retour - Les méthodes de traitement des résultats II : Audit de l’environnement externe de l’entreprise. IV : Audit de l’environnement interne uploads/Marketing/l-audit-marketing-fsjes-tanger-pdf.pdf