Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise

1 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Comportement du consommateur: la prise de décision 2 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Objectifs de ce chapitre. 1. Comprendre pourquoi la prise de décision est un moment important dans le comportement d’achat 2. Comprendre pourquoi une décision est composée de plusieurs étapes 3. Comprendre pourquoi la décision n’est pas toujours rationnelle 4. Comprendre les facteurs qui influencent la prise de décision 5. Comprendre pourquoi le consommateur évalue d’autres options 6. Pourquoi les commerçants doivent tenir compte des évaluations pré et post achat 3 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 2 Les facteurs qui influencent l’acte d’achat Les 3 composantes des attitudes face au degré d’implication 3 Les stratégies marketing pour influencer les prises de décision Adapter l’offre afin d’optimiser le revenu 1 L’approche rationnelle de la prise de décision Les 5 étapes du processus d’achat 4 Le paradoxe du choix De la difficulté de choisir 5 La notion de risque perçu L’ultime démarche avant l’achat 6 Application: le jeans de Jenny Le comportement d’achat en lien avec le consommateur d’aujourd’hui. 4 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 1. L’approche rationnelle du comportement d’achat. 5 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 L’approche rationnelle de la prise de décision • Le consommateur passe par les 5 étapes illustrées ci-contre pour finaliser son achat. • Une fois le produit acquis, il entre dans une phase d’apprentissage et d’expérimentation du produit. • Cette phase sera déterminante pour la suite du processus qui interviendra lorsque le consommateur envisagera son achat suivant. • Toutes les décisions ne sont cependant pas prises avec tant de rationalité. • Le consommateur va recourir à des raccourcis ou des automatismes pour éviter que chaque achat demande un effort trop important. 1. L’approche rationnelle de la prise de décision 6 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les 3 types de décision du consommateurs • Le consommateur prend des décisions d’achat sans y accorder d’effort conscient. • Il permet de réduire le temps et l’énergie à dépenser pour des décisions d’achat simples. • Son processus d’achat est « l’automatisme ». • Ce type d’achat concerne la majorité de nos achats, surtout pour les produits de grande consommation. • Néanmoins, le choix d’un produit était, au départ, peut-être complexe. Mais le consommateur a au fil du temps tellement souvent testé le produit lors d’expérience d’achat précédentes qu’il n’a plus besoin d’engager un long processus de réflexion. • Pour contrer l’achat automatique d’une marque, les concurrents peuvent adopter soit • Une stratégie de communication mettant en évidence les valeurs de leur propre produit; • Une stratégie de promotion mettant en évidence le prix plus avantageux de leur produit. 1. L’achat routinier 1. L’achat routinier 1. L’approche rationnelle de la prise de décision Si l’achat routinier repose sur une forte conviction cognitive de la valeur de la marque en question, le consommateur résistera plus fortement à choisir une marque concurrente en cas d’incident de marché, par exemple une rupture de stock. Rupture de stock dans l’enseigne habituelle Reporter l’achat dans le temps Acheter la même marque mais dans une autre enseigne Acheter une marque concurrente dans l’enseigne habituelle Manque à gagner pour l’enseigne habituelle Pour la marque: occasion de consommation manquée Pour la marque: perte sèche 7 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les 3 types de décision du consommateurs • L’automatisme n’est plus aussi fort que pour l’achat routinier. • Le consommateur est ouvert à différentes alternatives. • Pour choisir celle qu’il va adopter il se fixe des règles de décision simples: ce sont des raccourcis cognitifs qui lui permettent de se rabattre sur des lignes directrices générales. 2. La résolution de problème limitée 2. La résolution de problème limitée 1. L’approche rationnelle de la prise de décision 8 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les 3 types de décision du consommateurs • La décision finale est perçue comme présentant un certain risque. • Le consommateur tente de récolter le plus d’information possible: • En ayant recours à sa mémoire (recherche interne) • En cherchant des renseignements (recherche externe) • Au cœur de la conception du soi car le produit à choisir est fort impliquant (motivations, attitudes, ...) • Consultation de nombreuses sources avant de se rendre au point de vente • recherche de conseils auprès de vendeurs • défavorise ainsi le @commerce 3. La résolution de problème étendue 3. La résolution de problème étendue 1. L’approche rationnelle de la prise de décision 9 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les 3 types de décisions du consommateur Produit peu coûteux Produit cher Achats réguliers Achats occasionnels Faible implication du consommateur Forte implication Classes de produits et marques familières Produits mal connus Peu de recherche d’information Beaucoup de recherche Peu de temps consacré à l’achat Achat bien préparé 1. L’achat routinier 1. L’achat routinier 2. La résolution de problème limitée 2. La résolution de problème limitée 3. La résolution de problème étendue 3. La résolution de problème étendue 1. L’approche rationnelle de la prise de décision 10 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Zoom sur le @commerce Avantages pour le consommateur • Pas de limite de temps • Moins de déplacements • Beaucoup d’information en peu de temps • Large choix • Bonne information sur les prix • Livraison plus ou moins rapide Avantages pour le consommateur • Pas de limite de temps • Moins de déplacements • Beaucoup d’information en peu de temps • Large choix • Bonne information sur les prix • Livraison plus ou moins rapide Inconvénients pour le consommateur • Manque de sécurité • Fraude • Impossibilité de toucher les articles • Perception des couleurs différentes par rapport à la réalité • Frais de retour du colis • Manque de relations humaines Inconvénients pour le consommateur • Manque de sécurité • Fraude • Impossibilité de toucher les articles • Perception des couleurs différentes par rapport à la réalité • Frais de retour du colis • Manque de relations humaines Avantages pour le commerçant • Accès à un marché mondial • Coût d’exploitation moins élevés • Gros succès pour les entreprises très spécialisées • Établissement des prix en temps réel • Possibilité de beaucoup de pro-réactivité Avantages pour le commerçant • Accès à un marché mondial • Coût d’exploitation moins élevés • Gros succès pour les entreprises très spécialisées • Établissement des prix en temps réel • Possibilité de beaucoup de pro-réactivité Inconvénients pour le commerçant • Manque de sécurité • Nécessité d’entretenir un site • Forte compétition sur les prix • Conflit avec les commerçants traditionnels (bricks) • Imprécisions juridiques Inconvénients pour le commerçant • Manque de sécurité • Nécessité d’entretenir un site • Forte compétition sur les prix • Conflit avec les commerçants traditionnels (bricks) • Imprécisions juridiques 1. L’approche rationnelle de la prise de décision 11 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 2. Les facteurs qui influencent le comportement d’achat. 12 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les 5 facteurs situationnels qui influencent le processus d’achat La présence d’autres consommateurs (personnes proches ou inconnues) Le commerce isolé, la galerie commerciale Le froid, la chaleur, la pluie, … Ambiance familiale, situation financière, … Le temps occasion: des moments spéciaux (naissance, mariage, …) Le temps de loisir: la détente rend le consommateur plus réceptif Le temps à tuer: il est réceptif à la communication 1. Le facteur social 2. L’environnement commercial 3. Le facteur extérieur 4. Le facteur personnel 5. Le temps psychologique 2. Les facteurs qui influencent le processus d’achat 13 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 Les attentes des consommateurs dépendent de facteurs situationnels. • Dans un restaurant étoilé, le consommateur n’admet aucun manquement. • un verre plus ou moins propre • un plat mal préparé ou mal présenté • Un vin ne répondant pas aux attentes • Si le restaurant est populaire, un manquement ou l’autre aura moins d’importance. https://medium.com/@Brigad/ %C3%A9toiles-michelin-quels-sont-les-crit %C3%A8res-484817bbca25 14 Ichec 2021-22– Marketing – Marc Mondus Comportement du consommateur: la prise de décision Document n°14 1ère application: le temps d’attente devant les ascenseurs d’une chaîne d’hôtel est perçu comme étant trop long Des miroirs ont été placés près des ascenseurs La tendance à vérifier son look a permis de faire diminuer la perception du temps perdu à attendre l’ascenseur De même, le placement d’un écran diffusant des informations, la météo, … rend la perception du temps d’attente moins négative. 15 uploads/Marketing/ cdc-la-prise-de-de-cision.pdf