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Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Sommaire LE CONCEP

Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Sommaire LE CONCEPT DE BASE :.....................................................................................................................................4 LES CHAMPS D’ACTION DU MARKETING..................................................................................................8 LE PROCESSUS D’ACHAT ...............................................................................................................................9 a) Facteurs culturels :.....................................................................................................................................9 b) Les facteurs sociaux :................................................................................................................................10 C)-Les facteurs personnels :..........................................................................................................................11 d)-les facteurs psychologiques : ...................................................................................................................12 a)-Les rôles dans une situation d’achat .......................................................................................................14 b- Les situations d’achat :.............................................................................................................................15 C-les étapes du processus d’achat :..............................................................................................................15 d)- Un modèle de processus de décision d’achat :........................................................................................16 L’ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE.............................................................................................................18 PHASE A................................................................................................................................................................18 PHASE B................................................................................................................................................................18 PHASE C................................................................................................................................................................18 .....................................................................................................................................................................19 ....................................................................................................................................................................19 2- Population à interroger (étape6) :...........................................................................................................21 3) Composition de l’échantillon (étape7) :..................................................................................................22 4) Taille de l’échantillon (étape 7) :.............................................................................................................23 5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) :.........................................................................................24 LA SEGMENTATION.........................................................................................................................................26 a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables : ...............................................26 Le processus de segmentation :.....................................................................................................................27 a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales...........................28 b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe .............................28 c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en :.......................................................28 LE CIBLAGE :......................................................................................................................................................30 a) Les concurrents actuels :..........................................................................................................................32 b) Les nouveaux entrants :............................................................................................................................33 c) Les clients :................................................................................................................................................33 d) Les fournisseurs :......................................................................................................................................33 e) Les produits substituts :.............................................................................................................................33 a) Le ciblage indifférencié ou contre segmentation :....................................................................................34 b) Le ciblage différencié :.............................................................................................................................35 c) Le ciblage concentré :...............................................................................................................................35 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT ..........................................................................................................36 .............................................................................................................................................................................36 a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »..............................................................36 2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? ».....................................37 C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »..........................................................................38 LE PRODUIT .......................................................................................................................................................44 a)le lancement...............................................................................................................................................45 b) le développement :....................................................................................................................................45 c) La maturité :..............................................................................................................................................45 d) Le déclin :..................................................................................................................................................45 a) Classification en fonction de leur destination :........................................................................................47 b) Classification en fonction de la nature des produits :..............................................................................48 c) Classification en fonction de la durée d’utilisation :................................................................................48 1Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing L’ANALYSE DE LA VALEUR...........................................................................................................................50 a) L’analyse fonctionnelle :...........................................................................................................................51 b) La valeur de coût, le prix de revient :.......................................................................................................54 LES DÉTERMINANTS DU PRIX......................................................................................................................56 a)la relation classique entre demande et prix :.............................................................................................57 b) Notion d’élasticité :...................................................................................................................................57 1-LE PRIX FONCTION DE LA CONCURRENCE........................................................................................................60 LA FIXATION DU PRIX ...................................................................................................................................61 LA DISTRIBUTION.............................................................................................................................................67 1-L’UTILITE DES INTERMÉDIAIRES : ...................................................................................................................67 2-LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION :............................................................................................................68 3-LA LONGUEUR DES CIRCUITS : ........................................................................................................................69 4-LES DIFFÉRENTES FORMES DE DISTRIBUTION :................................................................................................69 a)Le commerce indépendant :.......................................................................................................................69 b-Le commerce intégré dit <capitaliste> :...................................................................................................70 c) Le commerce associé :..............................................................................................................................71 LA POLITIQUE DE LA DISTRIBUTION........................................................................................................72 GÉNÉRALITÉS :....................................................................................................................................................72 I)LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE DISTRIBUTIONS:..........................................................................................72 COMMENTAIRES..................................................................................................................................................72 a)Procédure :................................................................................................................................................73 II)LES CRITÈRES DE CHOIX :...............................................................................................................................73 a) Les critères lies au produit :.....................................................................................................................73 b) les critères lies a la politique commercial :..............................................................................................74 c) les critères lies aux aspects juridiques......................................................................................................74 d) les critères lies a la clientèle visée............................................................................................................74 e) les critères lies a la concurrence :............................................................................................................74 III)-LES CONFLITS :.............................................................................................................................................75 IV)-EFFICACITÉ DE LA DISTRIBUTION :...............................................................................................................75 LA COMMUNICATION.....................................................................................................................................76 GÉNÉRALITÉS :....................................................................................................................................................76 I) SCHÉMA GÉNÉRAL DU PROCESSUS DE COMMUNICATION : .............................................................................76 II)- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET COMMUNICATION :......................................................................77 III)-LA CIBLE DE COMMUNICATION :..................................................................................................................77 IV)LA MISE EN ŒUVRE D’ UNE ACTION DE COMMUNICATION :..........................................................................77 V)-LES DIFFÉRENTES FORMES DE COMMUNICATION :........................................................................................78 LA PUBLICITE MEDIA......................................................................................................................................81 GÉNÉRALITÉS :....................................................................................................................................................81 II)-SCHÉMA DE L’ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE PUBLICITAIRE :...................................................................81 a)Choix des médias :.....................................................................................................................................85 b) Choix des supports :..................................................................................................................................85 a)L’axe publicitaire.......................................................................................................................................86 b) Le concept d’évocation, le message à faire passer :.................................................................................87 c) La copy strategy et l’annonce :.................................................................................................................87 d) Le pré – testing..........................................................................................................................................88 LA PUBLICITE DIRECTE :...............................................................................................................................89 GÉNÉRALITÉS :....................................................................................................................................................89 I- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ DIRECTE :....................................................................................................89 a) La création du message : ........................................................................................................................91 b) Le fichier d’adresse :................................................................................................................................92 2Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing 3Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Le concept de base : D finition é s : Selon Le petit Robert : « le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou le cas échéant de la stimuler » Selon Kotler « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel , individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et autres entités de valeurs pour autrui » Le marketing a pour objectif la création, la conservation et le développement de la clientèle d’une entreprise. Le besoin et le désir : Le marketing trouve sa justification dans la diversité des besoins et des désirs de l’être humain. Définitions : -le besoin est une nécessité -le désir est une façon (agréable) de répondre aux besoins Exp : - Besoin : moyen de transport - Désir : un jaguar comme moyen de transport il existe cinq types de besoins : - Besoins exprimés - Besoins réels (ce que la personne veut exprimer) - Besoins latents (caché) - Besoins imaginaires (rêve) - Besoins profonds (ce qui motive secrètement) Exp : (dans l’ordre) - besoin d’un pantalon - un pantalon en cuire - on ne peut pas deviner car il est caché - un Yves saint Laurent - être distingué 4Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing L’optique vente et l’optique marketing : Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d’abord à connaître les besoins de la clientèle et essayer de les satisfaire Exp : la télécommunication. - Promouvoir la téléphonie Fixe - Créer la téléphonie Mobile Confrontation : entre la fonction marketing et la fonction de la vente La fonction de la vente La fonction marketing Point de départ Focalisation Moyens But Usine Produit de l’entreprise Vente et promotion Augmenter le profit, par les volumes Marché Désir des clients Marketing mixte Augmenter le profit par la satisfaction des clients l’évolution de la fonction marketing dans le temps : 1) Au début les entreprises ignoraient volontiers la fonction marketing qui s’est imposée avec le temps. 2) Le marketing est une fonction essentielle : 5Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Résultat : Une insuffisance de la demande 3) le marketing est la fonction la plus importante : 4) Par excès d’enthousiasme, certains considéraient le marketing comme fonction Primordiale 5) Car la raison et l’assurance de la continuité da la firme est le client pour maximiser le profit et créer des nouveaux marché. Production finance Marketing GRH Production finance Marketing GRH Production finance GRH marketing 6Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Le client est au centre 6) la marketing est la liaison directe entre le client et le reste de l’entreprise : car , elle est responsable de toute les actions sur le marché et donc le contact passe obligatoirement par elle Production finance GRH Marketing Client Production finance GRH M C 7Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Les champs d’action du marketing Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a quatre champs d’action : Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir. - C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande. Exp : - la bourse - l’emploi Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre leurs priorités et leurs besoins. L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les différents variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles ……….. NB : la marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise Exp : un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan . 8Sur 106 Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Le processus d’achat Les besoins d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons les examiner comme suit : I) les facteurs influençant l’achat : a) Facteurs culturels : Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.  La culture : Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.  Les sous cultures : Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné .On distingue ainsi : 1- les groupes de générations. 2- les groupes de nationalités. 3- les groupes religieux. 4- les groupes ethniques. 5- les groupes régionaux. uploads/Marketing/management 13 .pdf