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COURS DE MARKETING OPERATIONNEL 2 REALISE PAR ANNE-JOSSELINE KOFFI INGENIEUR EN

COURS DE MARKETING OPERATIONNEL 2 REALISE PAR ANNE-JOSSELINE KOFFI INGENIEUR EN COMMERCE INTERNATIONAL ET MARKETING APPLIQUE Table des matières Table des matières ...................................................................................................................... 2 INTRODUCTION GENERALE .................................................................................................. 4 Chapitre I : LE PRIX ................................................................................................................ 5 I. LE ROLE DU PRIX DANS LA STRATEGIE MARKETING ............................................... 5 1. La perception du prix par le client .................................................................... 5 1.1. Le coût total d’acquisition d’un produit pour le client ......................... 6 1.2. Définition du prix vu sous l’angle du client .............................................. 6 2. L’importance des décisions de prix .................................................................. 6 3. Les objectifs des stratégies de prix ................................................................... 8 3.1. Les objectifs centrés sur l’entreprise (profit ou volume) ............................ 8 3.2. Les objectifs centrés sur la concurrence ....................................................... 8 II. LE PRIX SOUS L’ANGLE DES COUTS ............................................................................ 9 1. Les prix internes..................................................................................................... 10 2. L’utilité des prix internes ..................................................................................... 10 3. Le prix des nouveaux produits ......................................................................... 11 3.1. La stratégie de prix d’écrémage .................................................................... 11 3.2. La stratégie de prix de pénétration ............................................................... 12 III. LE PRIX SOUS L’ANGLE DE LA DEMANDE ............................................................. 12 1. La définition de l’élasticité au prix................................................................... 13 2. Les déterminants de la sensibilité au prix ..................................................... 13 3. Le calcul du prix optimal de vente ................................................................. 14 4. Le prix à la valeur perçue .................................................................................. 14 4.1. La création de la valeur perçue ..................................................................... 14 4.2. La mesure de la valeur perçue ....................................................................... 15 5. Le prix correspondant à l’avantage économique ..................................... 16 6. Les stratégies de prix flexibles ou Le revenu management (Yield Managament)...................................................................................................... 17 I. LE PRIX SOUS L’ANGLE DE LA CONCURRENCE ..................................................... 18 1. La pratique du price leadership ...................................................................... 18 2. Le risque de guerre des prix destructrice ..................................................... 18 Chapitre II : LA COMMUNICATION ................................................................................. 20 I. LA NATURE ET LE ROLE DE LA COMMUNICATION MARKETING ......................... 20 1. Les moyens de la communication marketing ............................................. 20 2. Le processus de communication .................................................................... 21 3. Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle .......... 21 II. LA PROMOTION DES VENTES ..................................................................................... 22 1. Les objectifs de la promotion des ventes ..................................................... 22 2. Les différentes techniques promotionnelles ................................................. 22 3. Les effets de la promotion sur les ventes ....................................................... 23 3.1. Les effets des promotions sur les consommateurs .................................... 23 3.2. Les effets des promotions sur les distributeurs ............................................ 23 3.3. Les effets pervers des promotions .................................................................. 24 III. LES RELATIONS PUBLIQUES ...................................................................................... 24 1. Les objectifs des relations publiques .............................................................. 24 2. Le parrainage et le mécénat ............................................................................ 26 2.1. Le parrainage ....................................................................................................... 26 2.2. Le mécénat ........................................................................................................... 26 3. Les événements .................................................................................................... 27 IV. LA PUBLICITE ............................................................................................................... 28 1. Les objectifs de la communication publicitaire .......................................... 28 2. La création du message publicitaire .............................................................. 30 3. La détermination du budget publicitaire ...................................................... 31 4. L’élaboration d’un plan média ......................................................................... 32 5. Le Web, un nouvel espace publicitaire ......................................................... 34 6. La mesure de l’efficacité publicitaire ............................................................. 35 Chapitre III. LE PLAN DE MARKETING .............................................................................. 37 I. LES RAISONS D’ETRE D’UN PLAN MARKETING ....................................................... 37 1. La structure générale du plan de marketing stratégique ........................ 37 2. L’importance d’un plan stratégique ............................................................... 37 3. Les objections à la planification formelle ..................................................... 38 II. PLAN D’ACTION COMMERCIALE ............................................................................. 40 1. Diagnostic commercial ...................................................................................... 40 2. Fixation des objectifs commerciaux .............................................................. 40 3. Ciblage et positionnement ................................................................................ 43 3.1. Le ciblage.............................................................................................................. 43 3.2. Le positionnement ............................................................................................... 44 4. Canevas du plan d’action commerciale ..................................................... 46 4.1. Comment préparer un plan d'action commercial ? ................................ 47 4.2. Quels éléments doivent figurer dans le plan d'action commercial ? . 47 5. Les programmes d’action commerciale....................................................... 48 6. La budgétisation ................................................................................................... 51 INTRODUCTION GENERALE Le marketing opérationnel est un processus centré sur l’action, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des segments existants. C’est le processus classique qui vise un objectif de part de marché avec des outils tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le prix et la communication. Le plan de marketing opérationnel décrit les objectifs, les positionnements choisis, les tactiques et les budgets pour chaque marque du portefeuille, pour une certaine période et une certaine zone. Lorsqu’il est restreint au marketing opérationnel, le marketing peut vite dégénérer vers une « orientation-vente » et une attention exclusive à la communication. Or, le marketing opérationnel ne sera efficient que s’il est appuyé sur des options stratégiques solides. Différences entre marketing opérationnel et marketing stratégique Le volet opérationnel du marketing a souvent été décrit comme le « mix marketing » ou les « 4Ps » du marketing : Produit, Place (ou distribution), Prix et Promotion (ou communication), proposés par Jérôme McCarthy (1960), c’est- à-dire les techniques spécifiques pour atteindre le consommateur, ou encore le bras commercial. Pour reconnaître la spécificité des services, Booms et Bitner (1981) y ont ajouté trois P : People (le personnel au contact du client), Process (le processus de production d’un service ou « servuction ») et Physical Evidence (tout ce qui contribue à tangibiliser le service). Le marketing opérationnel est le bras armé de la firme et sa fonction de base est de générer des ventes. Chapitre I : LE PRIX I. LE ROLE DU PRIX DANS LA STRATEGIE MARKETING Tout produit a nécessairement un prix, mais toute entreprise n’est pas nécessairement en position de déterminer le prix auquel elle souhaite vendre son produit. Là où les produits sont indifférenciés et les concurrents nombreux, l’entreprise ne détient aucun pouvoir de marché, et le niveau du prix est une donnée qui lui est imposée par le marché. Là où, au contraire, l’entreprise a développé le marketing stratégique et détient de ce fait un pouvoir de marché, la détermination du prix de vente est une décision clé qui conditionne amplement la réussite de la stratégie adoptée. Pendant longtemps, les décisions de prix ont été envisagées dans une optique très financière et étaient largement déterminées par les seules contraintes de coût et de rentabilité. Les turbulences économiques et concurrentielles de ces dernières années ont profondément modifié cet état de choses : risque de relance de l’inflation, hausse du coût des matières premières, taux d’intérêt élevés, contrôles et blocages des prix, concurrence accrue des pays nouvellement industrialisés, baisse du pouvoir d’achat, consumérisme, etc. Tous ces facteurs ont contribué à faire des décisions de prix des choix d’importance stratégique. Après avoir décrit le rôle du prix dans la décision marketing, on analysera successivement les stratégies de prix qui mettent l’accent sur les coûts, la concurrence et la demande. 1. La perception du prix par le client Le prix est l’expression monétaire de la valeur et, comme tel, il occupe une position centrale dans le processus de l’échange concurrentiel. Le comportement d’achat peut être analysé comme un système d’échange où se compensent des recherches de satisfaction, d’une part, et des sacrifices monétaires et non monétaires d’autre part. Ce comportement est la résultante des forces où s’équilibrent, d’un côté, un besoin, caractérisé par l’attitude du client à l’égard du produit et, de l’autre, le prix du produit. Pour le client, le prix qu’il est prêt à payer mesure l’intensité du besoin, la quantité et la nature des satisfactions qu’il attend ; pour le vendeur, le prix auquel il est prêt à vendre mesure la valeur des composants du produit, à laquelle s’ajoute le profit qu’il espère réaliser. En réalité, la notion de prix est plus large et dépasse la simple conjonction de facteurs purement objectifs et quantitatifs, en ce sens que le sacrifice consenti est incomplètement mesuré par la quantité d’argent concédée, de même que la satisfaction reçue est imparfaitement mesurée par la quantité de bien obtenue. Pour le client, un produit est un panier d’attributs ou de valeurs, et les satisfactions qu’il retire d’un produit sont multiples ; elles résultent non seulement du service de base du produit, mais également de l’ensemble des utilités ou valeurs, objectives et perceptuelles, qui le caractérisent. Ce que le prix est supposé représenter, c’est donc la valeur, pour le client, de l’ensemble de ces satisfactions. Rappelons par ailleurs qu’un client exerce plusieurs rôles (acheteur, payeur, consommateur) et qu’il importe d’évaluer l’importance du prix dans chaque rôle. Le prix, vu sous l’angle du client, doit donc être conçu comme la contrepartie de l’ensemble des satisfactions procurées et être établi en fonction de la valeur d’usage ou de l’utilité globale perçue par le client. D’où l’importance d’un positionnement clairement défini avant le choix du prix de vente. 1.1. Le coût total d’acquisition d’un produit pour le client Le coût pour le client fait intervenir, non seulement le prix payé, mais également les termes de l’échange, c’est-à-dire l’ensemble des modalités pratiques qui vont présider au transfert du titre de propriété, telles que les délais de paiement, les modalités et délais de livraison, le service après-vente. 1.2. Définition du prix vu sous l’angle du client Vu sous cet angle, la notion de prix déborde donc largement celle du prix nominal et inclut l’ensemble des satisfactions apportées par le produit ainsi que l’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, supportés par le client pour s’approprier le produit. Les mesures de la sensibilité uploads/Marketing/cours-de-marketing-operationnel.pdf