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La politique de distribution marketing   Catégorie : analyses marketing Affic

La politique de distribution marketing   Catégorie : analyses marketing Affichages : 42778  La politique de distribution marketing  Stratégies de distribution marketing du producteur  distribution et réseau marketing  trade marketing  Toutes les Pages Page 1 sur 4 Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution marketing. I.Les fonctions de la distribution marketing: Plusieurs termes doivent définis : Définition Exemples Canal C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing). Canal des GMS Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies… Circuit C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc.… Réseau C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. consommateur. Filière Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché. La filière du marché des fruits et légumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les détaillants… Les fonctions traditionnelles de distribution marketing (fonction matérielle) : -L’achat au producteur et à l’importateur ; -Le transport et la manutention desmarchandises des lieux de production aux lieux de consommation ; -Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ; -La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ; -Les stockages des produits ; -Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ; -Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison). La distribution marketing doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées). La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions : La fonction de gros : Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente. La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées. 1.Canal direct : Producteur…………………………..Consommateur Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant. 2.Canal court : Producteur ………..Détaillant………consommateur Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant. 3.Canal long : Producteur ………..Grossiste…..…..Détaillant………consommate ur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…). 4.Canal long associé : Producteur…….…..Chaînes volontaires……...Consommateur Grossiste + détaillant Producteur……..Groupements d’achats de détaillants……...Consommateur Producteur…….…..Réseau franchisé…….....Consommateur 5.Canal intégré : Producteur ……..Centrale d’achats + réseau grandes distributions marketing ….…consommateur Exemple : Grands magasins, grandes chaînes de distribution marketing… Les tâches principales de la distribution sont : Transport : ensembledes opérations de transport et de manutention. Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, détaillant. Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adaptéaux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution marketing. Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectués par la distribution marketing (thé, fruits et légumes, regroupement de produits différents etc.….). Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation. Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetantdes produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits, promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après-vente). La politique de distribution marketing - Stratégies de distribution marketing du producteur   Catégorie : analyses marketing Affichages : 42777  La politique de distribution marketing  Stratégies de distribution marketing du producteur  distribution et réseau marketing  trade marketing  Toutes les Pages Page 2 sur 4 II.Stratégies de distribution marketing du producteur : 1.Critère de choixd’une stratégie de distribution marketing:  La conformité aux objectifs de l’entreprise :  Le choix d’une stratégie de distribution marketing doit se faire en fonction des objectifs Marketing de m’entreprise (ex : part de marché, image des produits…). Certains de ces objectifs impliquent l’utilisation d’un type de circuit de distribution (ex : image haute gamme nécessite des intermédiaires sélectionnés). D’autre part, la distribution est un des éléments du Mix du produit. Le choix des autres éléments du plan (produit, prix, communication) a une incidence sur le circuit de distribution marketing et inversement (ex : un parfum luxueux, d’un prix élevé, devra être distribué en parfumerie et non en grandes surfaces). L’environnement de l’entreprise : Le choix de la stratégie de distribution estfonction de certaines contraintes : La nature et les caractéristiques du produit commercialisé : certains biens impliquent une forme de distribution marketing spécifique. L’entreprise elle-même : sa taille, sa capacité de production, ses moyens financiers, son pouvoir de négociation conditionnent le recours à certains canaux de distribution. La nature de la clientèle : est ses exigences en matière de services, conseils, assistance jouent u rôle dans le choix de la stratégie de distribution. La concurrence : quelle est sa stratégie, faut-il imiter ou se différencier ? Les contraintes diverses : qui s’exercent sur l’entreprise dans les domaines politiques, juridiques, sociaux influencent également les choix de l’entreprises. 2.Les canaux de distribution marketing : a.Choix des canaux :  Avantages comparés des différents canaux : Longueur du canal Exemples Avantages Inconvénients Canal direct ouultracourt Producteur Consommateur Vente directe du producteur au consommateur. (Ex : vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance. Le producteur distribue lui- même le produit : pas d’intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché. Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place d’une organisation commerciale. Canal court Hypermarché, GMS, franchise, concession. Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Recours à une force de vente. Producteur Détaillant Consommateur (vente en ligne sur Internet). Suppression de la marge du grossiste. Meilleure couverture géographique. Bon contrôle de l’action promotionnelle. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problème de référencement en grandes surfaces). Canal long Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Commerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie). Commerçant associé lorsque le distributeur n’est pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie). Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés. Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). Risque de conflits entre les intermédiaires. Critères de choix des canaux de distribution marketing : L’efficacité. Elle dépend de : sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution marketing ; les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution marketing choisie ; la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs. La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution marketing qui sera mis en place. b.Choix des stratégies : Plusieurs stratégies sont applicables : Stratégies Caractéristiques Limites Exemples Distribution intensive - Consiste à distribuer les produits dans un maximum de points de vente. - Bien adapté aux produits de grande consommation. - Permet de couvrir un large secteur géographique, de conquérir de fortes parts de marché, de faire connaître le produit rapidement, d’augmenter le CA. - Coûte cher. - uploads/Marketing/la-politique-de-distribution-marketing 1 .pdf