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Chloé Fournier CE2 CULTURE PROFESSIONNELLE BTS Session 2008 1 Sommaire Thème n°

Chloé Fournier CE2 CULTURE PROFESSIONNELLE BTS Session 2008 1 Sommaire Thème n°1 : Le marketing tribal  Fiche n°1 : Qu’est-ce que le marketing tribal ? p 3  Fiche n°2 : L’apparition de cette nouvelle segmentation p 4  Fiche n°3 : La réaction des entreprises face à ce phénomène p 5 Thème n°2 : Le Buzz Marketing  Fiche n°1 : La naissance et le succès du Buzz marketing p 6  Fiche n°2 : Les limites du Buzz marketing p 7  Fiche n°3 : L’utilisation du Buzz marketing p 8 Thème n°3 : Le placement de produit  Fiche n°1 : Définition du placement de produit p 9  Fiche n°2 : Les supports utilisés p 10  Fiche n°3 : « La publicité est dans le film » p 11  Fiche n°4 : La réglementation en vigueur p 12 2 Thème n°1 : Le Marketing Tribal Problématique : Le marketing tribal est-il une nouvelle segmentation qui efficace ? Fiche n°1 : Qu’est-ce que le marketing tribal ? Source : Le Marketing Tribal : Description, Applications et Perspectives, par Florence Gliksberg Qu’il s’agisse des progrès technologiques, de la mondialisation ou encore des changements socioculturels, aucun de ces facteurs n’a épargné le marketing. Par conséquent, il ne cesse d’évoluer et de se transformer. De nouvelles formes de marketing font leur apparition. Marketing viral, e-mail marketing, marketing olfactif ou encore marketing tribal, la liste est longue et s’allonge constamment. Mais tentons d’abord de comprendre ce qu’est une segmentation. Elle consiste à découper la population totale du marché en sous-groupes distincts, relativement homogènes appelés segments et ensuite à les analyser et à mesurer leur évolution. Chacun de ces sous-groupes correspond à une typologie de consommateurs différents qui répondront aux stratégies marketing (les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogène). De ce fait, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs ciblés et conditionne le succès ou l'échec des actions mises en oeuvre. Il est important de définir ce qu’est une tribu pour mieux comprendre ce qu’est le marketing tribal. Une tribu est un réseau de personnes partageant sur un sujet des liens identitaires forts. Le marketing tribal fait la promotion de produit et de services auprès d'une ou plusieurs tribus. Il arrive qu'une marque devienne le lien identitaire ("tribu" Apple, Harley Davidson, 2CV, Téléphone Nokia...). Mais le plus souvent, la tribu existe indépendamment des marques qui la ciblent ("Tribu" des écologistes, des rollers...) La force du marketing tribal repose sur le fait que la société recherche des produits et des services lui permettant non seulement d’être plus libre, mais également de se lier à d’autres personnes, à une communauté, à une tribu : c’est-à-dire des produits et des services possédant une valeur d’usage et une valeur de lien. 3 Thème n°1 : Le Marketing Tribal Problématique : Le marketing tribal est-il une nouvelle segmentation qui efficace ? Fiche n°2 : L’apparition de cette nouvelle segmentation Source : Le Bonheur paradoxal de Gilles Lipovetsky Comme le souligne le psychosociologue M.Gilles Lipovetsky dans un ouvrage consacré au comportement du consommateur, nous sommes entré dans l’ère de l’hyperconsommation. En effet, ces dernières années ont été réellement marquées par ce basculement vers l’hyper-choix auquel est sans cesse confronté le consommateur. Ceci étant le résultat directe d’une demande toujours plus forte. Parallèlement à ce phénomène, l’individualisme s’est peu à peu substitué au collectif dans notre société en éradiquant ainsi le modèle du consommateur global, c’est la naissance de l’hyper-consommateur. Individualiste, informé et infidèle, il est très difficile à cerner et nécessite des stratégies marketing adaptées. Cependant, ce concept d’hyper-consommateur est générique et à travers lui, on a vu émerger des sous-groupes de consommateurs qui sont devenues de nouvelles cibles marketing. Ces regroupements se font de manière naturelle entre des personnes qui présentent des traits communs (ethnie, style, appartenance sexuelle,…). C’est ce que l’on appelle la segmentation tribale. Afin d’analyser plus précisément ces nouvelles cibles et de comprendre en quoi elles impliquent une adaptation marketing, il convient de les mettre en parallèle avec le contexte actuel. Tout d’abord le contexte social, ces cibles sont apparues alors que l’homosexualité venait de se transformer en une véritable communauté, et de se fait les minorités ont commencer à revendiquer leur existence. De plus, avec la coupe du monde de football en 1998 on a pu remarquer un réel sentiment d’appartenance à un pays, qui correspond à un marketing ethnique. D’autres facteurs sociaux ont également jouer un rôle dans cette adaptation. Le contexte technologique désormais, avec l’arrivée d’Internet qui fût une révolution marketing qui a ouvert un énorme marché. Les blogs ont contribués à créer de nouvelles cibles. De la même façon qu’Internet, le téléphone portable est devenu en quelques années un accessoire quotidien du citoyen moderne. 4 Thème n°1 : Le Marketing Tribal Problématique : Le marketing tribal est-il une nouvelle segmentation qui efficace ? Fiche n°3 : La réaction des entreprises face à ce phénomène Source : www.emarketing.fr Pour faire face à l’apparition de ces nouvelles cibles, plusieurs cas de figure sont distingués. Des entreprises se créent pour répondre aux besoins spécifiques d’une tribu, d’autres se reconvertissent et concentrent leur activité pour répondre à la demande d’une seule cible. Certaines entreprises segmentent plus finement leur cible et diversifient leur offre. Mais pour la grande majorité des entreprises ainsi que leurs stratégies restent inchangées face à cette nouvelle tendance sociale, et elles continuent à viser un large public ou à segmenter que très peu leur cible. Pour prendre en compte l’évolution des cibles et l’apparition de nouvelles cibles, une entreprise utilise nécessairement la stratégie de concentration. Cette stratégie consiste à se focaliser que sur un élément du marché c’est-à-dire, soit un groupe de clients, soit une technologie, soit un produit. Ici, la stratégie de concentration est celle du spécialiste client. L’entreprise s’évertue alors à proposer une large gamme de produits ou services afin de satisfaire au plus grand nombre de besoins du groupe de clients visé. L’entreprise utilise un procédé de marketing appelé le « one to few ». Ce concept marketing se situe entre le marketing de masse et le marketing « one to one ». Il est difficile de cibler une niche de consommateurs, cela demande une très bonne connaissance du marché et un investissement financier important. Pour ces raisons, les entreprises qui font le pari de répondre aux besoins spécifiques d’une tribu ou d’un segment de consommateurs ne sont pas très nombreuses. La plupart d’entre elles, s’adressent à plusieurs cibles en offrant des produits ou services adaptés à chacun des segments. 5 Thème n°2 : Le Buzz Marketing Problématique : Qu’est-ce que le buzz marketing et quels en sont les limites ? Fiche n°1 : La naissance et le succès du buzz marketing Source : www.wikipedia.fr Le terme de buzz est assez récent. En effet, on a commencé à l’employer, dans le milieu du marketing, depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication (selon le site Wikipedia). Effectivement, ce mode de diffusion permet une propagation multiple des messages, très rapidement et à de moindre coût. Voici comment cela fonctionne exactement : la publicité passe par le consommateur par n’importe quel média et elle transforme le consommateur en vecteur du message qui ira le rapporter à son entourage, qui le rapportera à son entourage etc… C’est pour cela que le buzz marketing est aussi appelé marketing viral, il se propage aussi vite et aussi efficacement qu’une maladie. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C’est un cas très intéressant où le media est l’objet de la communication et non son moyen. Le buzz marketing est une façon révolutionnaire de faire de la publicité car non seulement il n’est pas rattaché spécifiquement à un média, ce qui lui ouvre de nombreuses portes, mais en plus, pour une fois les consommateurs interagissent entre eux par le biais du « bouche-à- oreille ». Et cette tactique fonctionne très bien car George Silverman (auteur de l’article How to Harness the Awesome Power of Word of Mouth du Direct Marketing Magazine) le définit comme « des communications informelles à propos de produits, de services ou d’idées entre individus qui ne sont pas employés par cette société ». Etant donné que les consommateurs ne sont pas liés à cette société, leur crédibilité est totale. Plus les gens ont confiance en une personne, plus l’impact de celle-ci sera important en bien ou en mal sur la réputation d’un produit. Car le bouche-à oreille peut aussi bien être positif que négatif … 6 Thème n°2 : Le Buzz Marketing Problématique : Qu’est-ce que le buzz marketing et quels en sont les limites ? Fiche n°2 : Les limites du buzz marketing Source : www.culture-buzz.com Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, ils uploads/Marketing/ culture-professionnelle-chloe-fournier-ce2.pdf