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Marketing la politique du produit 7. La politique de produit La politique comme

Marketing la politique du produit 7. La politique de produit La politique commerciale de l’entreprise se traduit par un plan de marchéage, ou Marketing-mix. Le plan de marchéage consiste à définir des options sur chacun des quatre grands axes constitutifs la politique commerciale. Politique du Politique du produit prix Politique commerciale Politique de Politique de distribution communication Le plan de marchéage s’inscrit dans le cadre de la stratégie commerçable de l’entreprise, elle –même partie intégrante de la stratégie générale de l’entreprise. Il est en fait parfois difficile de tracer une frontière entre ces différents domaines tant les préoccupations peuvent être imbriquées. La politique de produit est la composante principale du Marketing-mix. On peut en effet difficilement faire un bon Marketing avec un mauvais produit, c'est-à-dire compenser les insuffisances d’un produit par une politique de prix, de distribution ou de communication. 7.1 Le produit 7.1.1 Définition Un produit correspond à n’importe quel bien et service. C’est en fait une notion très complexe. Exemple : pour un produit « simple » comme une montre, n’y a-t-il pas plusieurs produits ? Une montre Swatch correspond- elle au même produit qu’une Rolex ? La réponse du type « ce n’est pas le même prix » n’est pas satisfaisante. Elle n’explique pas notamment q’une Rolex n’est pas une montre Cartier, bien que ces deux montres puissent être similaires. La Rolex est sans doute une montre-instrument de précision, le Cartier une montre-bijou ; la Swatch une montre accessoire-vestimentaire. Kotler et Dubois définissent le produit comme « un ensemble de matières, des services et de données symboliques permettant d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’acheteur ou à l’utilisateur ». Cette définition, très riche, fait ressortir qu’un produit en termes mercatiques se définit par la combinaison d’un support (le produit stricto sensu) et d’une clientèle cible, qu’à chacun de ses deux niveaux plusieurs « couches » peuvent être distinguées. 7.1.2 Les trois couches du produit-support Un produit correspond à un ensemble de trois séries d’éléments : - matériels ; - fonctionnels ; - symboliques. 7.1.2.1 Les éléments matériels Ce sont ceux qui donnent au produit une existence physique, même si celui-ci n’est pas directement visible par l’homme. Exemple : Le tissu d’un costume, la tôle d’une voiture mais aussi les ondes radio-électriques d’une station radio, l’électricité délivrée chez un abonné de l’ONE. Les éléments matériels se définissent à partir des techniques et des technologies employées. D’où l’importance grandissante de la technologie dans les stratégies d’entreprise. La couche matérielle du produit intègre l’aspect physique du produit ainsi que les qualités intrinsèques qui y sont attachées comme par exemple la rigidité d’un matériau ou au contraire sa souplesse, son poids, etc. 7.1.2.2 La couche fonctionnelle Elle correspond à la fonction objective que remplit le produit, le besoin qu’il satisfait ainsi que la manière de remplir cette fonction, de satisfaire ce besoin. Certains auteurs parlent alors des services rendus par la couche fonctionnelle du produit. Exemple : Pour remplir le besoin « se déplacer », les produits « train », « voiture », et « avion » rendent des services différents : rapidité, confort, souplesse dans les horaires, sécurité, etc., qui tiennent d’une part aux qualités matériels intrinsèques de chacun des produits (vitesse,…) et d’autre part aux éléments conçus pour rendre des services complémentaires, comme par exemple la restauration, l’air conditionné. 1 Marketing la politique du produit 7.1.2.3 Les éléments symboliques Ils correspondent à l’image du produit. Plus ou moins forgée par la politique de communication, l’image d’un produit correspond à l’idée que le consommateur s’en fait. Exemple : Les véhicules Peugeot sont associés à une image de sérieux, de robustesse, alors que les véhicules Renault sont associés à une image plus conviviale, que le slogan « Renault, des voitures à vivre » exploite et forge (consolidation, validation et élargissement de l’image préexistence). L’image est une dimension importante à gérer, notamment pour se différencier des autres produits. Par l’image qu’il véhicule, le produit est un élément de communication sociale. 7.1.3 Classification des produits Il existe plusieurs manières de classifier des produits On peut classer les produits en différentes catégories de la manière suivante: * La nature économique Son caractère : - Indépendant, une chaise ; - Substituable, avion ou train ; - Complémentaire par rapport aux autres produits, des pneumatiques et des véhicules. * L’utilisateur On distingue les produits destinés au consommateur final de ceux qui s’adressent aux entreprises. Exemple : Un téléviseur est utilisé par le consommateur final ; un composant électronique est destiné à l’entreprise qui fabrique le téléviseur. * La fréquence d’achat qui renvoie à deux types de biens - Les biens banals, d’achat fréquent dont la durée de consommation est très courte, alimentaire et non alimentaire ; - Les biens anormaux, occasionnels dont l’achat est réfléchi, peu fréquent et la durée de consommation plus longue. Ce sont les biens durables, meubles, automobiles, matériel hi-fi. * La place dans le processus de production - Matières premières, exemple : le coton, le fer… ; - Les biens de production, exemple une chaîne de montage ; - Les biens de consommation et d’entretien, exemple un aspirateur industriel ; * La place selon le processus d’achat - Les produits de première nécessité : pain, lait, œuf… -Les produits d’achat impulsif, acquis rapidement dès que le besoin est ressenti (gourmandise…) - Les produits d’achat réfléchi : les processus d’achat est plus long et le consommateur prend la décision, à partir des critères précis en fonction de chaque bien (confort, prix, style…) ; ce sont des biens tels que : les biens d’équipement de la maison, les meubles… 7.1.4 Le cycle de vie du produit Un produit naît, vit et meure. La durée de vie d’un produit est la période pendant laquelle le produit est vendu. La durée de vie des produits est très variable. Exemple : Le vin est un produit qui existe depuis plusieurs siècles ; certains gadgets, tels les tamagotchi ou les pogs, ne sont vendus que pendant quelques mois, voire quelques mois, voire quelques semaines. Leur existence est des plus éphémères. La durée de vie du produit est cependant difficile à définir car elle est directement fonction de la définition du terme « produit » lui-même : s’agit-il d’un produit particulier (le hamburger double Big Mac) ? D’une classe de produits (les hamburgers) ou encore du produit-fonction (la restauration) ? L’observation statistique de l’évolution des ventes (en quantité ou en monnaie) permet de dégager plusieurs phases de durée variables entre elles et d’un produit à un autre. L’allure générale est proche du schéma ci-dessous connu sous le nom de courbe de vie du produit (ou courbe S). * le lancement : C’est la naissance du produit. Le produit apparaît sur le marché et il peut présenter encore quelques imperfections ; cette phase est cruciale pour l’installation du produit sur le marché. Le faible niveau de ventes, stade du premier essai du produit, engendre des coûts de production et de distribution élevés. Les distributeurs montrent certaines réticences à référencer le produit, et mis à part, un petit nombre de clients réceptifs aux nouveautés, la majorité des clients attend que le produit ait ses preuves pour l’adopter. Durant cette phase les risques d’échecs sont important et le seul aspect positif pour l’innovateur est l’absence, en principe,de concurrence. *La croissance : Au cours de cette phase, le produit réussit ou échoue : s’il a percé sur le marché, l’entreprise l’améliorera pour qu’il acquiert sa forme définitive : il se taillera progressivement une part de marché. La priorité n’est plus alors pour l’innovateurs d’inciter les clients potentiels à essayer le produit, mais à faire préférer sa marque par rapport aux nouveaux arrivants et donc à fidéliser. * La maturité : 2 Marketing la politique du produit Cette phase correspond à la saturation du marché : le marché potentiel a été satisfait et seule la demande de remplacement offre des possibilités. A ce stade la distribution est intensive et la segmentation du marché est maximale. Chaque entreprise par une communication persuasive, un emballage, un nouveau service, une option nouvelle tente de mieux se positionner sur le marché. * Le déclin : C’est la vieillesse du produit. Le produit devient ancien, obsolète et ne correspond plus à des besoins car des produits plus performants sont apparus sur le marché. Des facteurs exogènes, hors contrôle de l’entreprise (progrès technique, nouvelles habitudes de consommation…) modifient la perception ou l’utilité réelle du produit. Cette défection oblige les entreprises à se partager la pénurie, mais certaines désinvestissent et se retirent du marché, d’autres fusionnent.  Cycle de vie suivant l’évolution de la rentabilité  Cycle de vie suivant l’évolution du chiffre d’affaires La durée des différentes phases dépend de plusieurs facteurs : - De la demande, qui varie suivant la rapidité plus ou moins grande dans l’adoption d’un nouveau produit, du degré de fidélité envers le produit et enfin l’évolution des besoins. - De l’offre, rythmée par l’arrivée des concurrents sur le marché et des innovations qui rendent le produit obsolète. - Du type du produit, un produit uploads/Marketing/la-politique-de-produit-marketing 1 .pdf