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Le marketing des ressources humaines Les entreprises dans le contexte actuel dé

Le marketing des ressources humaines Les entreprises dans le contexte actuel déborde d’innovation pour faire face au rude contraintes de concurrences et de compétitivités du monde aujourd’hui que ca soit en terme de créativité, d’aborder un nouveau marché, ou concernant les fonctions. Ce chapitre a pour but d’essayer de nous éclairer le concept du marketing des ressources humaines, par l’histoire, le contexte et les attentes et besoins. 1.Genèse du concept 1.1l’environnement actuel Aujourd’hui le monde connaît d’innombrables changement à grande vitesse, les mutations NTIC, les crises économiques, celle du pétrole, celle des finances, l’emploi des seniors, le chômage, les impacts de la globalisation ou les délocalisations, la rude concurrences accentués avec la mondialisation, ainsi que les contextes politiques, socioculturels et même moral, tout cela engendre une forte pression que les entreprises doivent combattre, elles doivent faire face à ce monde de concurrences accrues, ainsi qu’aux consommateurs et salariés, qui reflètent ce monde par leurs complexité a leur tour et leur exigences. On est bien loin de l’époque des « Trente Glorieuses », «des années roses» nous sommes dans l’aire de la complexité sociale. 1.2Historique de la fonction Nous sommes passés progressivement de la fonction paiement du personnel à une fonction administration du personnel, puis la mise en place d’un chef du personnel plutôt chargé de la discipline et de l’organisation. Plus tard au début des années 1970 la fonction Relations Humaines est née d’un besoin en développement des contacts entre les niveaux de décision des entreprises; la seule relation hiérarchique ne suffisait plus. Dès le début des années 1980 la fonction Direction des ressources Humaines apparaissait avec pour objectif de toujours mettre en adéquation le plus précisément possible les hommes et les organisations. Cette notion de Ressources laisse clairement apparaitre à la fois les notions de potentiels mais aussi une notion de limites et de fin de cycle. Plus récemment nous en sommes arrivés au Capital Humain, notion que l’on peut à la fois tenter de placer dans les instruments de valorisation d’une entreprise (origine des biens de l’entreprise) avec toujours le problème de chiffrage ou de valorisation….mais cette approche se qualifie de plus en plus La Direction Capital Humain prend une position stratégique vis-à-vis de la DG et une position support et conseil vis-à-vis des autres départements. 2. L ’évolution du marketing et son adaptation aux ressources humaines. Le marketing à ses débuts n’était utilisé que pour quelques produits de consommation puis il s’est étendu à d’autres domaines d’intervention. La réflexion théorique de Bagozzi (1975) sur les conditions d’application du marketing permet de comprendre cette évolution. En effet, le marketing est applicable dès lors qu’il y a échange, que celui-ci soit marchand ou non (Kotler et Levy, 1969). La figure 1 montre les principes de base d’un échange . Nature et contenu de l’échange Source : Mathieu et Roehrich, 2003. Ce schéma montre que différentes parties peuvent être impliqués, quelques soit leurs natures, d’où l’expansion possible du marketing à de nouvelles activités au sein de l’organisation (Mathieu et Roehrich, 2003). Lendredie et Lindon (2003) présentent le marketing en tant qu’« ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». Si l’on considère que le marketing peut s’appliquer dès lors qu’il y a échange entre deux parties, alors il semble pertinent pour étudier et fournir des outils afin de gérer l’échange entre un salarié et une entreprise. Selon Philip Kotler, le marketing « est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés ». Nous sommes a priori bien loin des ressources humaines. Et pourtant le contexte économique, démographique, politique, social et même moral qui n'a plus rien à voir avec celui des "Trente Glorieuses", ni avec celui des années "calamiteuses" rend indispensable la suppression des frontières entre les directions. Nous entrons dans l'ère de la complexité. 3. Le marketing aux ressources humaines. Plusieurs terminologies ont été utilisés pour designer le marketing des ressources humaines, exemple de Levionnois (1987) parle de « marketing interne », considérant également les salariés comme des clients internes de l’entreprise. Bien d’autres thermes encore ont été utilisés, Igalens parle de «marketing social» (1992), Kotler du «marketing des personnes». Partie 1 Partie 2 3.1Distinction du marketing social du marketing rh Pour Igalens (1992), ces concepts « ne vont pas au bout de la transposition, car ne prennent pas en compte la totalité de l’approche marketing traditionnelle ». Pour ce faire, il propose le concept de « marketing social ». En effet, le marketing social et souvent confondu avec le marketing des ressources humaines, cependant le marketing social renvoie aux applications du marketing pour le bénéfice de la société. Le marketing social combine les approches traditionnelles, de manière à susciter le progrès social. Les politiques du marketing social peuvent servir à sensibiliser envers certaines problématiques sociales, environnementales ou culturelles. Définition du marketing social Dans leur livre le marketing rh enjeux et outils Panczuk et Point, le marketing social est définie, selon les ressources humaines il vise à aborder différemment la relation entre le salarié et son employeur. Le marketing social intègre les outils marketing pour aider l’entreprise à confronter en permanence ses points de vue avec ceux de ses différentes parties prenantes (essentiellement les salariés), jusqu’à jouer sur les émotions. 3.2 Le marketing interne Ce terme est employé bien avant celui du marketing social, Levionnois en 1987 du « marketing interne » Définition Le marketing interne peut être défini comme « un ensemble de méthodes et de techniques qui, inscrites dans un plan d’action en trois phases (compréhension du marché interne, mis en adéquation avec les exigences du marché externe, organisation du changement et mobilisation des hommes), vont permettre à l’entreprise de disposer en permanence d’un capital des ressources humaines capable de dynamiser et d’accompagner son propre développement ». Le marketing interne repose ainsi sur une relation commerciale individu/organisation. 3.3 Marketing rh Et Liger, (2004) quant a lui parle de « marketing des ressources humaines », défini comme « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs (…) comme des clients au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour : - attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer - fidéliser des collaborateurs impliqués ». Ainsi que les premières entreprises possédant un service marketing appliqué aux ressources humaines, à savoir sont Accord, Groupama et Chronopost, et parlent elles-mêmes de « marketing des ressources humaines ». En 2008, Serge Panczuk et Sébastien Point, proposent à leur tour une méthode pour mieux positionner les RH dans les organisations. Calquée sur les thèses du pape du marketing Philip Kotler, la méthode introduit la segmentation des employés, le sur-mesure des prestations RH et le soin à apporter aux canaux de distribution, (2008, Enjeux et outils du marketing rh). Ils reprennent l’approche de Liger, mais avec des méthodes plus précises. Le tableau ci-dessous regroupe ces différents points. Distinguer le marketing RH du marketing interne et du marketing social (Panczuk, Point 2008) marketing interne marketing social marketing RH centré sur la comm. Le marketing RH Références clés Berry (1984) Gronroos(1981) Levionnois(1987) Seignour(1998) Seignour, Dubois (1999) Varey(1995) Igalens(2002) Pietelet(2005) Liger(2004) Segrétain(1998) Panczuk, Point (2008) Point de départ Considérer les salariés comme les clients Répondre aux nouvelles exigences sociales des salariés Attirer, intégrer et fidéliser les salariés Vendre, se vendre fidéliser se renouveler et s’adapter Objectifs Accroitre la satisfaction du consommateur) partir d’actions et de principes menés auprès des salariés. Animer et structurer une réputation et une marque employeur Considérer le salarié comme un véritable client en privilégiant l’individualisation tout en cherchant à se différencier des concurrents Mettre en place une démarche globale, et non partielle. Intégrer plusieurs dimensions du marketing marketing interne marketing social marketing RH centré sur la comm. Le marketing RH Concept clés Clients Corporate Branding Séduction Les 4P Mots clés Espace marchand client Séduction transparence, animation, réputation, image Séduction, segmentation, image Séduire, segmentation, positionnement, clients, vendre, employabilité employeur, motivation Distribution prix et valeur, Mix RH philosophie Instaurer une relation marchande avec le salarié Donner un sens au travail Travailler sur l’image de l’entreprise Une attitude globale au service de la performance de la fonction RH Rôles de la fonction Considérer le salarié dans une relation marchande et non plus hiérarchique Réconcilier le salarié avec la notion de travail et son environnement de travail Construire un plan de communication Prestataire de services et vendeurs de produits RH Outils au cœur de la démarche Systèmes de récompenses, formations, …. Pour améliorer la satisfaction des salariés. Internet, nombreux outils centrés sur la communication et tous les outils permettant aux salariés de mieux se sentir dans l’entreprise Outils associés à la communication marketing (image de marque, employee branding..) Nombreux outils issus du marketing (courbe de cycle de vie, matrice de positionnement, matrice uploads/Marketing/le-marketing-des-ressources-humaines.pdf