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1 Cours : MARKETING D’ambiance Dr Boujia Noureddine 2 Objectifs de la formation

1 Cours : MARKETING D’ambiance Dr Boujia Noureddine 2 Objectifs de la formation Cette unité d’enseignement a pour objectif de permettre à l’étudiant d’élargir ses connaissances et sa vision dans le domaine de Marketing sensoriel notamment :  Définition du marketing sensoriel plus précisément ses objectifs et avantages.  Connaitre Les Types et modèles du marketing sensoriel (le marketing des cinq sens ; Visuel, Sonore, gustatif, Tactile et olfactif).  Le comportement d’achat du consommateur Il y a lieu de signaler que lors de ce cours des exposés seront animés par les étudiants pour élargir leurs connaissances et leurs recherches dans ce domaine pluridisciplinaire. 3 Introduction Pour comprendre le marketing sensoriel, nous sommes dans l’obligation de poser en introduction, plusieurs interrogations en vue de saisir le contenue et l’importance de cette branche de marketing : Quels sont les principaux objectifs du marketing sensoriel ? Le but principal du marketing sensoriel est de permettre à un client de percevoir une plus- value au-delà des produits ou des services qui lui sont proposés. Il doit vivre son passage dans un magasin comme une expérience agréable, dans une atmosphère dans laquelle il évolue en toute confiance. Pourquoi faire du marketing sensoriel ? De même que tout type de communication, le marketing sensoriel permet de véhiculer un message, un ensemble de valeurs que le consommateur associe à l'expérience qu'il retient d'un lieu ou d'un point de vente. Pourquoi investir dans le marketing sensoriel et expérientiel ? Les avantages du marketing expérientiel Il offre aussi la possibilité de se différencier de la concurrence. Prenons l'exemple de Lush. La marque utilise le marketing sensoriel en magasin pour séduire ses visiteurs. La clientèle appréciant l'ambiance et l'atmosphère, elle a tendance à revenir en boutique. Comment le marketing sensoriel Peut-il influencer le client ? Le marketing sensoriel permet de créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle, ce qui augmente leurs attraits. L'utilisation des cinq sens pour vendre un produit ou un service permettrait ainsi aux entreprises d'optimiser leurs ventes, en suscitant chez le client des émotions particulières Quel est l'impact du marketing sensoriel sur l'expérience en magasin ? LES RÉSULTATS DE L'ÉTUDE PROUVE QUE LE MARKETING SENSORIEL A UN IMPACT POSITIF SUR LES VENTES. Augmenté de 6%. Le nombre d'articles vendus a augmenté de 4%entre l'absence de sens et l'environnement avec tous les sens. de plus en magasin lorsque tous les sens sont activés. Quelles sont les limites du marketing sensoriel ? Les inconvénients du marketing sensoriel : la manipulation avant tout. Le premier reproche fait à cette véritable technique de vente, c'est bien la suggestivité. C'est-à-dire, de suggérer des émotions, mais parfois en sens contraire de la tendance ou du but recherché 4 Qui utilise le marketing sensoriel ? L'ouie : Coca-Cola a étudié le bruit de l'ouverture de sa canette afin que le bruit soit rafraîchissant et donne soif. Le toucher : Sephora utilise des tapis rouge moelleux afin d'inciter les consommateurs à la flânerie et à rendre confortables ses magasins. Comment mettre en place le marketing sensoriel ? La possibilité de toucher les produits et les dégustations proposées à proximité des rayons alimentaires sont la traduction de cet aspect du marketing sensoriel. Souvent utilisés de façon naturelle dans les points de vente et les magasins, ces stimuli sont beaucoup plus simples à mettre en œuvre. Qu'est-ce que l'expérience sensorielle ? Comme son nom l'indique, l'expérience sensorielle est basée sur les sens (le toucher, la vue, le goût, l'odorat et l'ouïe). Or, il faut avouer que tous les sens ne peuvent être éveillés lors d'un achat e-commerce. C'est pourquoi, l'expérience des sens concerne principalement l'expérience client vécue en magasin 5 Chapitre 1 : HISTORIQUE, PRINCIPAUX AXES ET ASPECTS JURIDIQUES 1 HISTORIQUE C’est à la fin du 19ème siècle qu’Aristide Boucicaut conceptualise pour la première fois cette idée de marketing sensoriel en la mettant en pratique au Bon Marché. Selon lui, la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir les produits dans une ambiance musicale. Les spécialistes du marketing se sont d’abord intéressés à la couleur à partir des années 1950, puis aux sons dans les années 1960-•‐1970, enfin au goût et au toucher dans les années 1970-•‐1980. La complexité des mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets sur le comportement du consommateur que dans les années 1990. C’est à ce moment-là, lorsque l’on a commencé à exploiter les odeurs que le terme de marketing sensoriel est apparu. Cette évolution du consommateur s’expliquerait d’après les sociologues, par une recherche de compensation face au développement du monde virtuel et de la haute technologie. Il chercherait à se rapprocher de la nature par la sollicitation de ses sens. Le consommateur devient ainsi polysensoriel ; lors de ses achats, il est en quête de stimulations sensorielles et émotionnelles. Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-•‐être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l’odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ?Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la démarche commerciale de l’entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l’adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et que les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d’achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées. Le marketing sensoriel, par contre, s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d’analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l’adéquation des produits à l’attente des 6 clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison. Le marketing sensoriel postule qu’un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée lui procurer ce sentiment de bien-•‐être. Si pour beaucoup de consommateurs l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus importants que le prix, c’est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques et qu’ils doivent être différenciés autrement. Pour que cette forme de marketing soit efficace, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d’attirance ou de répulsion d’une odeur ? Comment déterminer la part du bon, du beau, du confortable dans la décisiond’achat ? Le marketing sensoriel fonde ses actions sur des études qualitatives souvent complexes et longues, issues des travaux de recherche universitaire : entretiens semi directifs, entretiens de groupe… Selon la Revue française du marketing, « le marketing sensoriel est un ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi‐sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui‐même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente ». Le marketing sensoriel repose donc sur une démarche commerciale bien définie qui aura pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-‐‐ être, et d’intégrer les perceptions humaines dans la stratégie. Cette forme de marketing s’attache principalement aux expériences vécues par l’individu, à l’adéquation entre le produit et l’attente du consommateur, ainsi que la façon de concevoir le produit, de l’emballer et de le valoriser dans un environnement commercial, ceci afin de le rendre le plus attrayant possible. 2 Des recherches théoriques Le thème du marketing sensoriel s’est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis 2002 grâce à diverses publications. Celles-ci ont permis de formuler une définition communément admise : « ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du uploads/Marketing/cours-marketing-sensoriel.pdf