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MARKETING 1. Qu’est-ce que le marketing Kotler : « C’est satisfaire les besoins

MARKETING 1. Qu’est-ce que le marketing Kotler : « C’est satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs mieux que le concurrent. » Journal Officiel : « C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telles catégories de produits ou de services, et de réaliser, l’adaptation continue en appareils productifs et commerciaux d’une entreprise ainsi déterminée. » L’état d’esprit est fondé sur la logique du besoin et la satisfaction. La démarche est l’analyse constante des besoins et des désirs de la clientèle. Les techniques sont nombreuses et font appel à diverses méthodes. 2. La découverte de la culture commerciale Concept de production : Ford. Concept de vente : trop de concurrence donc appel aux vendeurs. Concept de marketing : pour faire face aux nouveautés. 2.2 Le plan de marchéage Toute décision prise dans la politique produit va être obligatoirement reporté dans les autres. 3. Le consumérisme ou la consommaction 3.1 Les origines Ralph Nader, premier avocat du consumérisme, a porté plainte contre General Motors et a gagné. A la suite, John Fitzerald Kennedy a crée les 4 droits du consommateur : - le droit à la qualité du produit ; - le droit à l’information ; - le droit à la sécurité (le principe de précaution) ; - le droit au libre-arbitre : loi anti-trust en USA, loi anti-monopole en France. Il permet de ne pas porter plainte donc d’être partie civile. En 1966, création de l’institut nationale à la consommation (INC). En 1976, création du secrétariat d’état à la consommation. De Gaulle crée l’INC afin d’éviter les conflits américains. Consumérisme : sa vocation est de défendre les intérêts du consommateur face aux producteurs ou aux distributeurs, de faire en sorte que les produits et les services qui leurs sont proposés aient une information adaptée, et d’apporté une rationalisation des comportements d’achats. D’après Kotler, c’est un mouvement social qui cherche à accroître les droits et la force des acheteurs vis à vis des vendeurs. 3.2 Les organisations Ces organismes familiaux sont des groupes de pressions pour faire pression sur des marketings trop agressifs (Titeuf). Les organismes publics et parapublics comme l’INC, organisme public mais depuis 1981 et Mitterand, il est devenu parapublic car c’est une association d’activités commerciales et industrielles. Au départ le Président de la République nommait le Président de l’association INC MARKETING - 2 - mais Mitterand, en 1982, a déclaré qu’on subventionnerait moins mais qu’on produirait plus ce qui amena une indépendance financière par rapport à l’Etat. Son principal concurrent est l’UFC : Union Fédérale des Consommateurs. Autres organismes : DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence et de la Consommation et de la Répression des Fraudes. Elle est en lien avec tous les ministères. Il y a l’instauration du principe de précaution dès qu’il y a des risques. L’AFNOR a mis en place dans l’entreprise des cercles de qualité avec pour objectif de faire respecter la norme NF. La norme CE est la norme européenne, déclaré sur l’honneur. On la trouve surtout sur les jouets. ISO : International Standard Organisation : norme qui permet de vendre à l’internationale, plus particulièrement pour l’industrie. La Chambre du Commerce et de l’Industrie qui s’en occupe dans la région avec l’assurance qualité qui met en place la norme. L’AFEI est l’Agence Française pour l’Etiquetage Informatique. Organismes internationaux et européens : BEUC : Bureau Européen d’Union des Consommateurs. CES : Confédération Européenne des Syndicats. COFCE : Confédération des Organismes Familiaux des Consommateurs Européens. MARKETING - 3 - LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE 1. Comment organiser l’entreprise pour appliquer le marketing 5 organisations différentes : - organisation par fonction ; - organisation par produit ; - organisation par marchés ; - organisation par région ; - organisation par chef de produit : on le trouve beaucoup dans l’industrie. Directeur Produit Directeur Marketing Directeur Ressources Humaines Directeur Général Directeur Financier Responsable Communication et Promotion SAV Directeur Commercial Service Etude de Marché Chef Produit ou Chargé Clientèle Service Après-Vente Recherche Et Développement Communication Promotion Service Etude des Marchés : Attente, tendance, prévision des ventes. Services Financiers : Vérifier faisabilité du produit Service Juridique Produit Directeur Du Marché Direction Commerciale et Force de Vente Chef Du Produit MARKETING - 4 - 2. L’Evolution du marketing - Grandes et moyennes surfaces _ Trade marketing ; - Internet : l’objectif est de vendre les produits sans vendeur en libre service. Business to business et Business to Consumers donnent Marketing One One (personnalisé) ; - Marque : antimondialiste ; - Marketing : éthiques et écologiques ; - Promotion permanente : TF1. Externe Agence Commerciale MARKETING - 5 - LES BESOINS : LE MARCHE ET SES COMPOSANTS 1. Le marché 1.1 Définitions Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande qui tendent à fixer un prix de cession. L’approche sera plutôt demande en marketing. Le marché, c’est aussi les autres acteurs de l’environnement. 1.1.1 Le marché en fonction des produits offerts et des biens satisfaits Le marché principal : l’ensemble des produits semblables aux produits étudiés et directement aux concurrents (marché de l’informatique). Le marché générique : l’ensemble des produits satisfaisant le même besoin. Le marché du substitut : l’ensemble des produits différents du marché principal mais satisfaisant les mêmes besoins. Le marché complémentaire : l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal. 1.1.2 Les autres types de marché Le marché amont et aval : - amont : avant la production comme les matières premières ; - aval : après la production comme les grossistes, les distributeurs, les utilisateurs, etc. Le marché selon l’amplitude géographique : - local : régional, national ; - global : international, les deux réunis. Le marché en fonction du cycle de consommation : - le premier équipement ; - renouvellement ; - remplacement. 1.2 Les différents acteurs OFFRE _ Fournisseurs (producteurs, fabricants) _ Distributeur _ DEMANDE _ Client (agent d’influence) Environnement : économique, politique, démographie, technologique, socioculturel. La veille technologique a pour but d’observer la concurrence, la stratégie commerciale. 1.3 L’évolution du marché 1.3.1 Les informations recherchées Demande : - évolution géographique des segments de marché ; - répartition des secteurs géographiques ; - saisonnalité ; - qui consomment, qui achètent ; - les prescripteurs ; - agents d’influence ; - comportement d’achat ; MARKETING - 6 - - motivations, freins. Offre : - informations sur les concurrents ; - leurs positionnements respectifs ; - marques ; - caractéristiques organisationnelles ; - part de marché ; - image de marque. 1.3.2 L’évaluation sur la position de l’entreprise sur son marché Part de marché en valeur = vente entreprise / vente totale sur le marché. Part de marché en volume = vente volume / vente totale sur le marché. Taux de pénétration d’un produit = nombre de consommateurs du produit / nombre total de personnes faisant partie du marché potentiel. Coefficient d’occupation du marché = nombre d’acheteurs de la marque / nombre d’acheteurs du produit sur le marché de référence. Taux de fidélité = pourcentage d’acheteurs d’une marque sur une période N et continuant à consommer la même marque à la période N + 1. Taux d’attraction = pourcentage d’acheteurs d’une marque en N + 1 et ayant consommé une autre en N. Taux d’équipements = parc (automobiles) / population totale des consommateurs potentiels. Taux de renouvellement = volume des achats de remplacement / volume des achats totaux. 2. Les principales composantes d’un marché 2.1 L’approche du marché par l’offre 2.1.1 Typologie de marché Les biens et les services : - les biens de consommations ; - les biens industriels ; - les biens anomaux : durables et non-durables. Le niveau de concurrence : - monopole : un seul offreur. Ils vont disparaître avec la volonté de Maastricht ; - digopoles : quelques offreurs ; - état de concurrence : avec trop d’offreurs. 2.1.2 Concurrence direct ou indirect Indirect : concurrencer les produits qui satisfassent le même besoin (avion, train, auto). 2.1.3 Structures du marché selon ses marques Propre concurrence entre les marques. 2.2 Approche du marché par la demande 2.2.1 Typologie client Selon la nature du client : le grossiste vend à des détaillants, les entreprises aux entreprises ou les entreprises aux consommateurs. Position face à l’achat : le marché actuel et potentiel : - non-consommateurs absolus : n’achètent jamais nos produits ; - non-consommateurs relatifs : susceptible un jour de consommer le produit. Client à la concurrence. 2.2.2 Les agents d’influence MARKETING - 7 - - l’acheteur : pas forcément utilisateur (la mère qui achète les fournitures scolaires) ; - prescripteur : il va influencer l’achat, actif ou passif ; - l’entourage ; - leader d’opinion ; - les associations : caritatives, guide loisirs. 2.3 Tendances marché Influencées par l’environnement économique, technologique… Aujourd’hui : bricolage, loisirs… 3. Les besoins 3.1 La classification 3.1.1 Maslow Il a classé les besoins hiérarchiquement : - besoins physiologiques : manger, boire, dormir, se reproduire ; - besoins de sécurité : protection uploads/Marketing/le-marketing-facile.pdf