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Le marchandising selon Keppneer : « c’est le bon produit, au bon endroit, au bo

Le marchandising selon Keppneer : « c’est le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité » Activité 1 : Découvrir la notion de marchandisage ou merchandising Le marchandisage est l’ensemble des méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente. Le merchandising est un ensemble de techniques destinées à inciter le client, exposé au plus grand nombre possible de tentations, à dépenser le plus d’argent possible : Favoriser Les achats d’impulsion, mettre à sa portée des produits à forte marge et réduire l’accès aux produits d’usage courant. ensemble d’études et de techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, En vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, Par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et Par la présentation appropriée des marchandises Autres définitions du Merchandising : ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan Le marchandisage «L’art de rechercher la meilleure présentation des produits dans un magasin » « L’étude de la meilleure présentation des produits dans un magasin » « La recherche permanente d’une meilleure rentabilité des rayons ou d’un Magasin » Le merchandising a pour objectifs : D’utiliser au mieux la surface de vente du magasin De créer des rayons attractifs De mettre en valeur les produits afin d’obtenir le maximum de ventes Un consommateur achète plus facilement ce qu’il peut : voir et toucher à la fois Les domaines du merchandising : Le marchandisage recouvre trois domaines : Le marchandisage d’organisation : Consiste à déterminer l’emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux …) dans les rayons … Le marchandisage de gestion : a pour objet d’optimiser les ventes par le choix de l’assortiment ( les produits exposés à la vente ) proposé à la clientèle , la répartition du linéaire ( l’espace en longueur accordé à chaque article ) entre les différents produits et l’implantation des produits au sein du rayon . Le marchandisage de séduction : a pour objet de développer les achats dits « d’impulsion » par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente. Les objectifs du merchandising : ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente: Les Consommateurs Les Fournisseurs Les Distributeurs Faciliter la recherche des produits Trouver un large choix Rendre les courses attractives, moins ennuyeuses Faire gagner du temps Favoriser le référencement des produits Développer la vente de ses produits Avoir des emplacements attractifs dans le linéaire Proposer un nombre importan de références L’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables et à forte rotation. Le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits répondant aux attentes des clients Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation des profits + maximisation de la satisfaction clientèle Le développement du merchandising : Les raisons du développement du merchandising sont :  Apparition et expansion de la vente en libre-service (libre accès du client à la marchandise, vendeur absent).  Augmentation de l’offre des produits (au sein de l’unité et chez les concurrents)  Evolution des comportements des clients (clients plus exigeants, mieux informés) L’implantation de point de vente ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan La Zone de Chalandise 1 – Le choix de la localisation du point de vente: - Les biens distribués : Leur nature est un élément primordial du choix de l’implantation du point de vente ( ex : une bijouterie ne pourra pas être implantée dans un quartier défavorisé ) - La situation géographique : Le distributeur doit rechercher :  l’existence des pôles d’attraction importants.  Recenser les moyens de transport  Les facilités d’accès  Les possibilités de parking  Les obstacles éventuels au déplacement ( fleuves , sens interdits…) - La concurrence :  Dénombrer les concurrents  Déterminer leur situation géographique (établir une carte : degré de proximité …)  Connaitre leur clientèle (types de clients)  Leur Chiffre d’affaire estimé  L’image des concurrents (leur positionnement)  Points forts / faibles - la clientèle : le futur commerçant doit dénombrer et évaluer sa composition selon :  L’âge  Nombre de personne par foyer  CSP (catégories sociaux professionnelles=les revenus)  Le pouvoir d’achat  Les besoins et les habitudes d’achat 2 – L’étude de la zone de chalandise : ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan Définition : 1 La Zone de chalandise est l’espace territorial qui environne une unité commerciale, sur lequel résident et / ou travaillent et / ou passent ses clients actuels et potentiels. Définition : 2 La zone de chalandise est la zone d’attraction à l’intérieur de laquelle le point de vente réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires Pour évaluer cette zone une carte de l’environnement : - 2-1 Etablissement de la carte de zone : C’est une carte de l’environnement du point de vente où l’on trace des courbes pour déterminer et délimiter la zone de chalandise selon que l’on veille estimer la distance ou le temps d’accès au point de vente . Ainsi, on va distinguer les courbes Isochrones et les courbes Isométrique Des courbes isochrones : Elles permettent de mesurer le temps d’accès. Elles sont tracés autour du point de vente et relient les points pour lesquels les temps de trajet pour se rendre au point de vente sont identiques (l’accès à pied ou en voiture ).  Des courbes isométriques : Elles permettent de mesurer la distance d’accès ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan Ces courbes représentent la distance d’éloignement par rapport au point de vente, Elles permettent d’évaluer la distance d’accès au point de vente. 2-1 Evaluation du potentiel de vente de la zone de chalandise La prévision du chiffre d’affaire est l’objectif principal de l’étude de la zone de chalandise d’une unité commerciale qui souhaite s’implanter ou dont l’environnement a évolué. Il consiste à connaitre le pouvoir d’achat des chalands c'est-à-dire la capacité de consommer un produit grâce à leur revenus. Pour évaluer le potentiel de vente qu’une zone représente, on calcule les dépenses commercialisables ( DC ) . DC = Dépenses / an / personne ou ménage X IDC OU IRV X nombre d’habitant ou ménage IRV : Renseigne sur le revenu consommé d’une zone de population IDC : Mesure l’écart de consommation par type de produit dans une zone donnée par rapport à la moyenne nationale IDC > 1 Surconsommation IDC < 1 Sous consommation IDC ET IRV se sont des correcteurs pour tenir compte d’une disparité régionale 3-1 Le calcul du chiffre d’affaire potentiel ( prévisionnel ) le CAP : ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan CAP : Chiffre d’affaire prévisionnel ou Probable ou Potentiel : c’est une prévision du chiffre d’affaire ou de ventes potentielles à estimer avant de démarrer. Différentes informations seront prises en compte pour le calcul du chiffre d’affaire prévisionnel ( CAP) : Il s’agit de : - La population de la zone - Les dépenses commercialisables - Les indices (IDC / IRV ) - Du CA réalisé par les concurrents / ou Part du marché des concurrents - L’invasion : L’invasion est donc constituée d’individus qui effectuent leurs achats dans la zone étudiée, sans y être résident. On parle de taux d’invasion. Lieu de travail et lieu d’habitation différents. - L’évasion : De même, l’évasion est constituée d’individus qui effectuent leurs achats à l’extérieur de leur zone de chalandise d’origine. On parle de taux d’évasion. Lieu d’habitation et lieu de travail différents. Pour le calculer on procède de deux manière : La méthode analogique : Qui consiste à déterminer le CAP d’un point de vente en se basant sur le CA déjà réaliser dans d’autres points de vente similaires au nouveau. La méthode probabiliste : CAP = DC – évasion + invasion – CA des concurrents ou (taux d’attraction) ATV 2020-2021 Bouhouch Hassan uploads/Marketing/cours-simplifie-merchandising-1.pdf