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LA STR ATÉG I E M A R K ETI N G Professeur Bouchra Benchekroun Une stratégie e

LA STR ATÉG I E M A R K ETI N G Professeur Bouchra Benchekroun Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l’avance par une entreprise pour une période donnée, en vue d’atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel, économique, politique et social. Pour bien comprendre ce qu’est la stratégie marketing, nous allons la scinder en deux parties distinctes : Pl an st ratégi que général Il permet de définir (ou de redéfinir) les objectifs de la stratégie marketing, en suivant une démarche en quatre temps : • analyse externe du marché et de la concurrence, • analyse interne des différents produits- marchés de l’entreprise, • analyse des différentes stratégies de développement possibles, • définition des objectifs de la stratégie marketing. Pl an st ratégi que d’ act i vi té Il permet d’élaborer la stratégie marketing, qui comprend quatre éléments principaux : • le choix d’un marché-cible, • le choix d’une stratégie de segmentation sur ce marché-cible, • le choix d’un positionnement sur ce marché-cible. • le choix du plan d’action marketing. Qu’est-ce qu’un plan marketing ? Comment l’intégrer dans le projet et les valeurs de l’entreprise ? Comment faire un diagnostic de la situation ? Comment fixer les objectifs et choisir la stratégie ? Comment agir sur le mix ? Comment budgéter et présenter le plan marketing ? Comment le mettre en œuvre,le contrôler et le réviser ? Comment concilier marketing, développement durable et respect de l’environnement naturel ? Étymologiquement, le plan, du latin planus, « surface plate », est d’abord une projection horizontale (d’une maison, par exemple), puis, à partir du XVIIIe siècle, un projet élaboré. La planification est un des rôles majeurs de la direction d’une entreprise. La planification est une condition préalable à l’action proprement dite et ce, pour au moins trois raisons. T out d’abord, gérer une entreprise, c’est gérer plusieurs activités, comme un chef d’orchestre Ensuite, la planification oblige à une évaluation des forces et faiblesses de chaque activité par rapport au marché. Enfin, pour attaquer des marchés, il faut des plans qui répondent aux objectifs à long terme de l’entreprise. La planification engendre une meilleure utilisation des ressources de l’entreprise pour conquérir les marchés. Elle sert à anticiper les événements et à formaliser les actions et moyens choisis pour atteindre les objectifs. Elle insuffle, ensuite, de la motivation et un esprit d’équipe. Enfin, elle contribue à l’atteinte des objectifs. La planification est un processus dynamique, qui exige ténacité, structure et rigueur, mais aussi flexibilité et adaptation. Le plan est la traduction concrète de la stratégie La stratégie énonce les objectifs et l’ensemble des moyens généraux et abstraits permettant de les atteindre. Le plan, et son corollaire, la planification, est la suite logique du travail stratégique. Il va décrire concrètement et précisément les actions qui seront choisies, les responsables de leur mise en œuvre, les délais et les dates d’exécution, la manière dont elles seront réalisées et, enfin, les moyens (humains et budgétaires, par exemple) qui seront utilisés La stratégie, c’est : quel marché ? Quelle cible ? Quel produit ? Quels avantages concurrentiels ? Contre qui ? Le plan, c’est : quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? Où ? Quand ? Il a pour but de décrire les actions qui seront mises en œuvre pour atteindre les objectifs Il identifie les marchés, les segments, les cibles, et prévoit les parts de marché (en volume, unité et valeur). La planification induit donc des études de marché, une synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise, une identification des menaces et opportunités du marché, des prises de position, des prévisions, des objectifs, des actions, un programme, un calendrier, des budgets et un processus de contrôle et révision. En réalité, la stratégie ne peut se passer d’une planification Le plan est un moyen et non une fin En effet , une entreprise n’a de stratégie efficace que si celle-ci se concrétise par un plan d’actions efficace. Comme le dirait Voltaire : « Hors du plan, point de salut ! » Elle est un puissant stimulant de la réflexion stratégique. Elle force à plus de rationalité (en rendant les choix plus rationnels). Enfin, elle est le vecteur de négociation au sein de l’entreprise QU’EST-CE QU’UN PLAN MARKETING ? Le plan marketing est le plan d’attaque du marché Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées. La planification et la prévision consistent à se projeter dans le futur et à fixer des objectifs. Car gérer, comme gouverner, « c’est prévoir ». Le plan marketing aide à maîtriser les évolutions de l’environnement (politique, économique, technologique, social et culturel), la complexité des situations, la rareté des ressources disponibles, l’abondance des choix possibles et les facteurs humains, toujours prépondérants en management. I l exi st e di f f érent s t ypes de pl ans m arket i ng le plan global le plan par activité ou par projet le plan par marque ou par produit le plan par zone géographique le plan par circuit de distribution le plan par segment de clientèle le plan par événement Les neuf étapes de la conception du plan marketing: Dans une première étape, le plan marketing s’insère, bien sûr, dans la mission globale de la firme, qui lui servira de cadre général. En particulier, il devra tenir compte des objectifs généraux, long et court termes, que l’entreprise s’est assignés La deuxième étape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant externe qu’interne de la situation : l’environnement, la demande, l’offre concurrente et les forces et faiblesses de l’entreprise. dans une troisième étape, on va fixer les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent impérativement être chiffrés, hiérarchisés, réalistes et cohérents. Une estimation des résultats escomptés sera proposée. Cela demande le sens des réalités, mais aussi de l’ambition dans une quatrième étape, les stratégies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Cette étape stimule le sens du jugement et l’aptitude à décider parmi différents choix possibles. dans une cinquième étape, ils vont s’attaquer à la traduction concrète de cette stratégie en des plans d’actions touchant les différents éléments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Cette étape fait appel à la connaissance du terrain et demande beaucoup de sens opérationnel et d’imagination. dans la sixième étape, chacune de ces actions sur le produit, le prix, la distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et un calendrier de réalisation. Le sens de l’organisation et la rigueur sont indispensables à cette étape. la septième étape, on passera à la rédaction proprement dite du plan marketing. Cela exige des talents d’écriture, de synthèse et de clarté. Mais il faudra aussi adopter une démarche de conviction qui transparaîtra dans le document. La huitième étape consistera à communiquer, à vendre et à diffuser le plan dans l’entreprise. Une fois mis en œuvre, le plan marketing sera suivi, contrôlé et évalué. Éventuellement, il fera l’objet d’une révision à la hausse ou, plus fréquemment, à la baisse. Dans la plupart des cas, le plan marketing est écrit annuellement, au début du dernier trimestre, au moment où sont fixés les budgets et les plans d’actions de l’année à venir. Mais il est aussi nécessaire de formaliser un plan quand l’entreprise lance un nouveau produit ou service, ou opère un repositionnement saillant d’un produit primordial Il doit être révisé tous les ans, voire parfois plus si l’entreprise a un rythme saisonnier, ou si un événement imprévu et significatif se produit sur le marché : agression d’un concurrent, innovation technologique, baisse des prix, changement de législation, récession macro-économique Le plan marketing est un outil à la fois stratégique et tactique Le plan marketing est stratégique dans le sens où il fixe une orientation, parfois à long terme, de l’organisation ; il définit l’avantage concurrentiel à atteindre ; il doit répondre aux évolutions de l’environnement ; il doit exploiter les ressources et les compétences de l’organisation Mais il est aussi opérationnel, car son champ de vision est souvent à court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions à mener, avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsables. Il est chiffré et cherche à réduire les incertitudes en prenant des engagements dans un environnement changeant. Plan = Stratégie + Tactique En matière de marketing, la stratégie, ce sera, par exemple, le choix des marchés cibles, des concurrents, des opportunités ; la tactique, ce sera le choix des produits, des prix, de la distribution et de la communication. Le plan marketing doit être SMAC ! Le plan doit être simple (et spécifique), mesurable (et précis), accessible (et réaliste), et enfin cohérent (et exhaustif). Le pl an donne l a m aî t ri se du t em ps la maîtrise du temps et la vitesse sont des atouts dans le jeu concurrentiel Le temps est une uploads/Marketing/la-strategie-marketing-master-management-international.pdf