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Marketing International – TSCI 2 1 PARTIE 1 :LA DEMARCHE D’EXPORTATION Pour réu

Marketing International – TSCI 2 1 PARTIE 1 :LA DEMARCHE D’EXPORTATION Pour réussir à l’export, trois actions préalables sont nécessaires : • Définition d’une stratégie • Etude de marchés • Prospection des marchés I- DEFINITION D’UNE STRATEGIE A L’EXPORTATION Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l’exportateur doit avant tout élaborer une stratégie cohérente à l’exportation. La stratégie peut être définie comme le moyen par lequel l’entreprise choisit les domaines d’activités dans lesquels elle entend être présente et l’allocation des ressources nécessaires pour s’y maintenir et se développer. La stratégie est saisie à travers trois dimensions : • la segmentation stratégique : est un processus qui permet d’identifier un groupe d’acheteurs potentiels, auquel on présente une offre susceptible de satisfaire ses besoins et attentes idéales. Segmenter un marché consiste à le fragmenter en sous- ensembles distincts, chacun de ces groupes peut alors faire l’objet d’une approche commerciale spécifique. Un segment est dit de taille optimale lorsqu’il offre à l’entreprise qui le sert la chance d’être un fournisseur privilégié . • le positionnement concurrentiel : une fois la segmentation opérée et le segment cible choisi, l’entreprise doit s’assurer que son offre sera privilégiée par rapport à celle de ses concurrents et répondra aux attentes du marché en termes d’avantages recherchés et en tenant compte des habitudes et d’utilisation du produit. • L’innovation technologique : elle peut jouer un rôle déterminant dans le positionnement du produit La définition de la stratégie permet donc à l’entreprise de concentrer ses efforts pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée, notamment identifier et maintenir des segments de marché où elle pourra jouir d’un solide pouvoir de négociation. 1- Identification et choix du marché cible Pour réussir à l’exportation et garantir une implantation durable sur les marchés, l’entreprise doit repérer les marchés d’exportation cibles et estimer aussi précisément que possible le potentiel d’exportation de ses produits sur ces marchés. La sélection des marchés cibles dépend de nombreux facteurs tels que les caractéristiques du produit à exporter, la capacité de production de l’entreprise, la réglementation douanière des pays étrangers, l’intérêt des marchés et leur accessibilité en fonction des ressources propres de l’entreprise. Marketing International – TSCI 2 2 2- La sélection des produits : Le choix du produit est crucial pour réussir des débouchés d’exportation. Pour qu’un produit se vende bien sur les marchés étrangers, il faut prendre en considération les éléments suivants : • Tendances des exportations / importations : Le meilleur moyen pour connaître les perspectives d’achat d’un produit sur un marché donné est de savoir si ce marché importe ou non ce produit. Cette information est généralement disponible car la plupart des pays chiffrent leur importations / exportations. L’exportateur pourra donc consulter les bases de données nationales ou internationales. A partir des données recueillies qu’il faut traiter, il pourra alors interpréter et juger les tendances d’évolution d’un type de produit sur un marché donné. • Base d’approvisionnement : Pour pouvoir satisfaire la demande étrangère, il faut s’assurer la régularité des approvisionnements en intrants ( composants en matières premières incorporés dans les produits destinés à l’exportation ). Il est donc essentiel d’avoir une base d’approvisionnement stable et régulière. • Capacité de production : La capacité de l’entreprise en matière de production et de livraison à temps aux clients est également un point important pour la réussite du produit sur le marché intérieur aussi bien qu’à l’étranger. En effet, les retards de livraison et le non respect des dispositions nuisent à l’image et à la crédibilité de la société. • Adaptation du produit : Il est important de surveiller constamment les besoins et préférences des marchés étrangers afin de pouvoir s’adapter aux possibilités offertes sur ces marchés pour mieux les exploiter. L’entreprise devra donc être en mesure d’offrir des produits correspondants à la demande des consommateurs. Il est souvent nécessaire de modifier la couleur, la conception, le goût ou l’emballage et autres caractéristiques du produit. • Disposition de fournitures des services après-vente : Lorsque le produit nécessite un service après-vente, l’entreprise doit prendre les dispositions sur les marchés étrangers ou charger un distributeur / agent pour assurer le service et l’entretien ainsi que l’approvisionnement en pièces détachées. Si l’exportateur n’ a pas les moyens techniques et financiers pour fournir ces services, le produit ne réussira pas sur les marchés étrangers. 3- Le choix du réseau de vente : Plusieurs circuits de vente et de distribution existent dans les différents marchés mondiaux. Ils seront étudiés en détail séparément dans le module : Réseaux de vente et distribution à l’international. Marketing International – TSCI 2 3 II- LES EUDES DE MARCHE : L’étude de marché permet aux entreprises de déterminer quels marchés étrangers présentent le meilleur potentiel pour un produit particulier. Les firmes qui se lancent dans l’exportation devraient viser un petit nombre de marchés étrangers en tenant compte de l’environnement démographique et physique, politico-légal, économique et socio-culturel ainsi que l’accessibilité du marché et le potentiel du produit. L’objectif étant de : • affiner et actualiser les composantes du marché ( taille du marché ) • analyser la politique commerciale pratiquée par les pays concurrents • déterminer les circuits de distribution les plus efficaces selon les spécificités du produit proposé • tester la réceptivité des produits offerts et examiner les critères qui influencent la prise de décision des acheteurs • déceler les adaptations à apporter aux produits aussi bien au niveau de l’emballage, du design, des matières premières utilisées, du prix afin qu’ils répondent aux exigences des consommateurs. En règle générale, on distingue deux phases dans l’étude de marché : - une phase de collecte et d’analyse des informations appelée documentaire ( Desk Resaerch ) et qui sert à une présélection des marchés - une phase de recherche et d’étude sur le terrain ( Field Research ) des marchés retenus 1- L’étude documentaire : Elle constitue une phase nécessaire pour avoir une meilleure visibilité du marché visé. Elle a pour but d’éviter d’éparpiller les efforts et donc de concentrer ses moyens pour parvenir à une sélection du marché à aborder. La réalisation de l’étude documentaire doit déboucher sur les données suivantes : • information sur le marché ( données macro-économiques ) • examen des statistiques des importations du pays en question et aperçu sur les concurrents • partenaires commerciaux potentiels ( centrales d’achat, importateurs, supermarchés, administrations…) • politique des prix et conditions financières • circuits de distribution, moyens et formalités de transport • promotion des ventes ( foires et expositions) • la réglementation dans le pays de destination ( procédures d’importation, tarifs douaniers ) • normes et réglementation sanitaire 2- L’étude sur le terrain : Le choix du marché ne peut être validé qu’après la confirmation des renseignements réunis et ce à travers l’étude sur le terrain. Par ailleurs, le CMPE réalise des études de Marketing International – TSCI 2 4 marché, en particuliers de études monographiques par pays et profil de marché / produit. Aussi, l’entreprise peut également prendre part aux programmes de tests de produits et missions de prospection organisés par le CMPE afin de bénéficier des éléments d’informations lui permettant d’être mieux outillée auprès des importateurs étrangers. III- LA PROSPECTION DES MARCHES ETRANGERS : Une fois la stratégie à l’export définie et les études préalables réalisées, l’exportateur entamera la prospection des marchés qui constitue une phase de la démarche commerciale. La prospection a pour objectifs de : • rechercher le ou les partenaires dont les intérêts convergent avec ceux mis en évidence lors de la définition des objectifs commerciaux de l’entreprise exportatrice. • identifier les canaux de distribution • déceler les adaptations à apporter au produit au niveau de l’emballage, u design, du prix et ce, afin qu’ils répondent aux exigences des consommateurs • analyser la concurrence étrangère et la politique commerciale pratiquée par les concurrents Les possibilités de prospecter un marché étranger sont nombreuses et variées. Le choix des actions de prospection à réaliser dépend des objectifs commerciaux que l’entreprise s’est fixée et de ses ressources financières et humaines. 1- La prospection épistolaire : • envoi de catalogues, listes de prix, échantillons et autres matériels publicitaires promotionnels aux clients ciblés • insertion d’annonces pour la recherche d’agent ou d’importateur dans des publications économiques étrangères et envoi par la suite aux firmes intéressées d’une documentation sur les produits accompagnée d’offres appropriées • suivi des propositions d’affaires émanant de l’étranger, qui sont destinées au CMPE, aux chambres de commerce, aux associations professionnelles et transmises directement aux exportateurs intéressés. 2- La prospection directe : La participation aux missions commerciales, à des foires internationales ou aux salons spécialisés à l’étranger est porteuse d’idées et de méthodes nouvelles offrant à l’entreprise des possibilités certaines. Elle permet donc de : • établir des contacts personnels • réunir de nouvelles informations sur le marché • perfectionner sa formation en matière de recherche et de commercialisation grâce à l’échange d’informations • augmenter l’impact publicitaire de l’entreprise auprès de la clientèle • examiner la compétitivité de la concurrence Marketing International – TSCI 2 5 Ainsi, le CMPE propose : - un programme couvrant uploads/Marketing/le-marketing-international.pdf