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UNIVERSITE CHOUAIB DOUKKALI Ecole Nationale de Commerce et de Gestion ENCG- El

UNIVERSITE CHOUAIB DOUKKALI Ecole Nationale de Commerce et de Gestion ENCG- El Jadida Support de Cours: Marketing opérationnel Professeur : H. ELBAYED SAKALLI Niveau : Licence PRO MO E-mail : hanaa.sakalli@gmail.com Année universitaire : 2021- 2022 2 Objectif du cours Les objectifs de ce cours s’articulent autour de deux points essentiels à savoir :  Apprendre un cadre théorique lié au marketing mix précisément la politique produit, la politique prix, la politique distribution et la politique communication.  Mettre en place un marketing-mix à travers des cas pratique Plan du cours Chapitre introductif 1) L’émergence du marketing 2) Les définitions du marketing 3) La démarche marketing Chapitre 1 : la politique produit 1) Concept produit 2) Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie 3) Gestion du packaging 4) Gestion de la gamme 5) Gestion de la marque 6) Nouveaux produits Chapitre 2 : la politique prix 1) Définitions et Objectifs de la politique prix 2) Les modes de fixation du prix 3) Tenir compte des quatre phases du cycle de vie du produit 4) Le processus de fixation des prix 5) Les stratégies de tarification 6) Politique de modification de prix Chapitre 3 : la politique distribution 1) Définitions et fonctions de la distribution 2) Les différentes formes de distribution 3) Les stratégies de distribution 4) Le choix d’un canal de distribution 5) Évaluation des distributeurs 6) Le trade marketing 7) Le commerce électronique Chapitre 4 : la politique communication 1. Les objectifs de communication 2. Le processus de développement d’une campagne publicitaire 3. La communication média 3 Chapitre Introductif : Démarche marketing La découverte du besoin fut ce qui bouleversera tous les fondements sur lesquels se basait l’ère pré marketing, c’était un point de départ pour une nouvelle conception de la gestion de l’entreprise. Si le besoin est l’élément modificateur de la vision de l’entreprise, il faudra donc commencer par comprendre ce que c’est qu’un besoin. « Un besoin est un sentiment de privation qui porte à désirer un bien ou un service permettant de retrouver l’équilibre initial » L’évolution de la prise en compte du besoin du consommateur constitue donc le fondement historique de l’apparition du marketing, ce qui pourra être cerné généralement en trois phases qui pourront mieux éclaircir son évolution conceptuelle. 1.) L’émergence du marketing La phase de la production A la fin du 19ème siècle, le fournisseur était roi, et le marché caractérisé par sa docilité, et l’absorption de ce qui pouvait être fabriqué. Qu’il s’agisse du taylorisme, ou du fordisme, les organisations scientifiques visaient essentiellement la minimisation du temps écoulé dans la production, en vue d’augmenter les quantités produites, et minimiser les coûts en vue d’augmenter les profits de l’entreprise. La recherche d’une production de masse conduit les chefs d’entreprise à se préoccuper essentiellement de questions d’ordre technique et financier. Les fonctions production et finance étaient au cœur de la gestion de l’entreprise, et les deux responsables décidaient du sort du reste des fonctions, et la fonction commerciale n’était que subalterne. L’ère de la production connaissait une demande qui dépasse de loin l’offre qui existe sur le marché, l’écoulement du produit était assuré, il suffisait de produire. L‘entreprise productrice dominait le client, qui était prêt à acheter tout ce qui se trouvait sur le marché. Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise, qui se voulait introvertie, et la production émanait de l’intérieur, le produit se concevait dans les laboratoires obscurs, sans prendre en compte aucune considération des avis des clients. 4 La phase de la vente La grande crise économique qu’a connue le monde de la période qui s’est étendue de 1929 à 1939, a bouleversé toute la conception qu’avaient précédemment les entrepreneurs. La crise leur a fait comprendre que l’objectif est la vente, et que la production n’est qu’un moyen pour y parvenir. Produire ne constitue plus une fin en soi, si elle ne rencontre pas une demande solvable. D’une politique qui visait la quantité et mettait le point sur la production, l’entreprise connaît la transition vers une économie de distribution, et de commercialisation du produit. L’étude scientifique de la production et la production de masse, a fait en sorte que l’offre rejoint la demande, et les dirigeants des entreprises se trouveront dans l’obligation de constituer des organisations commerciales efficaces, capable d’écouler la production sur le marché. On crée un service des ventes, autonome de celui de la production et de la finance, et qui se retrouve avec eux, au même degré d’importance. Le service s’occupait essentiellement de la gestion de l’équipe de vendeurs, agissait sur le marché grâce à la publicité, et à la promotion de vente, mais qui jusque-là, ne pouvait avoir de part dans la conception du produit, qui restait toujours la spécialité du service production. La phase du marketing Au milieu du 20ème siècle, le resserrement de la concurrence et l’augmentation des revenus des consommateurs ont donné naissance au concept marketing. Au lieu d’essayer d’écouler ce qu’elles ont produit, les entreprises ont compris qu’il fallait se placer du côté du consommateur, solliciter son avis, pour connaître exactement ce qu’il veut, et lui produire ce qu’il désire. La modification régulière et rapide des intérêts et des désirs des consommateurs a eu une influence considérable sur le marketing. Le consommateur est plus exigeant que celui des générations précédentes. Il suit des études plus longues ; il est en contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision et les voyages ; et il a beaucoup plus de relations. Sa demande est plus exigeante et ses goûts plus versatiles. L’offre a dépassé la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence qui deviendra de plus en plus acharnée, qualitativement, et quantitativement. Le consommateur se retrouvait devant l’embarras du grand choix que lui offrait le marché, donc on est passé à une époque où le client est devenu roi, et domine l’offre. Les entreprises cherchent alors, à segmenter le marché, pour viser une population plus homogène, et des consommateurs non encore détectés 5 par la concurrence, car savoir produire et vendre ne suffit plus, il fallait aussi savoir communiquer et s’adapter au marché, et aux besoins du consommateur. Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps (Chirouze, 2003) 2.) Définitions du marketing Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l’offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d’échange. ■ Marketing de l’offre Historiquement, le premier type de définitions retient l’idée de mise sur le marché (to market en anglais) d’un produit ou d’un service qu’il faut vendre à un prospect. Le marketing regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter la demande à l’offre, la démarche marketing consistant à mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix...) afin de susciter une demande (l’achat du produit ou du service). Il ressort de cette définition l’idée que l’entreprise peut être amenée à manipuler le consommateur pour lui faire acheter un produit dont il ne ressent pas naturellement le besoin Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit existant. 6 Exemple Dans l’industrie automobile, le segment monospace a été inventé ex-nihilo par des ingénieurs. Il ne correspondait pas à une demande formulée explicitement par les consommateurs et le Renault Espace s’est imposé au fil du temps et des actions de marketing. De manière générale, les innovations radicales sortent rarement de l’imagination des consommateurs. ■ Marketing de la demande Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise. Le marketing est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et d’adapter l’offre d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entreprise. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre. Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende « tout seul » Exemple Du fait des nouveaux modes de vie dans les pays occidentaux, et à la suite d’études de marché, les marques de pâtes alimentaires ont remarqué qu’il existait une demande pour des produits qui cuisent rapidement. Ils ont alors lancé des pâtes à cuisson rapide qui ont connu un succès important. ■ Marketing de l’échange Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du marketing l’idée d’échange. C’est la définition proposée par l’Association Française du Marketing. Le concept de marketing est alors une vision spécifique des échanges : ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, 7 organisations, institutions). uploads/Marketing/ support-de-cours-marketing-operationnel.pdf