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Introduction au marketing : le marketing mix Le marketing mix permet de détermi

Introduction au marketing : le marketing mix Le marketing mix permet de déterminer la politique produit, prix, distribution et communication. I. Les caractéristiques des produits et services On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques destiné à satisfaire un ou plusieurs besoins du marché à un moment donné. Il peut être destiné au grand public (bien ou service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). A. Les dimensions du produit 1. La distinction entre bien et service Le produit peut être tangible, autrement dit être un objet matériel. Il s’agit alors d’un bien matériel. Exemple Un parfum Le produit peut être intangible, c’est-à-dire immatériel. Il s’agit alors d’un service. Exemple Une prestation de soin corporel… B. Les classifications des produits Le regroupement des biens ou services dans des classifications offre la possibilité au décideur marketing de classer les produits. 1. Classification selon la durée de vie des produits On peut établir une différence entre les biens durables comme une table de massage par et les biens périssables, un produit ou un coton, qui sont détruits par leur utilisation. 2. Classification selon le comportement d’achat Cette classification repose sur le degré de réflexion mis en œuvre dans le processus d’achat. Ainsi, certains produits sont qualifiés de produits d’achat courant, comme par exemple, les produits d’entretien. La réflexion n’est pas recommencée à chaque acte d’achat. Elle ne sera éventuellement remise en cause que de temps en temps. À l’opposé, les produits d’achat réfléchi nécessitent une démarche importante de recherche d’informations, de comparaison des offres (les produits d’équipement, par exemple, dont la fréquence d’achat est faible et le prix souvent élevé). Enfin, les produits d’achat d’impulsion ne répondent pas à un achat réfléchi, mais au contraire à des « coups de cœur » (le produit en promotion ou le vêtement bien mis en avant dans la vitrine qui vont faire « craquer » le consommateur). 3. Classification selon la place dans le processus de production Il s’agit là de distinguer les matières premières et des composants, qui sont au début du processus de production (un minerai), les biens d’équipement, qui servent à produire (une machine-outil), et les fournitures et services, qui sont consommés au cours du processus de production (le transport). 4. Classification par fréquence d’achat On distingue couramment les produits ayant une fréquence d’achat élevée (nombre de produits alimentaires) et les produits à fréquence d’achat faible. Les premiers sont appelés « biens banaux », les seconds, « bien anomaux » (les biens d’équipement). Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p1/18 5. Classification par degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens Il est possible de distinguer les produits nouveaux et des produits anciens. Cette distinction est assez subjective : un bien est considéré comme nouveau quand il est nouveau pour le consommateur. Il est peu probable que l’ensemble des consommateurs ait la même appréciation de la nouveauté d’un produit. C. Le rôle des pouvoirs publics Les pouvoirs publics interviennent dans la définition des produits par le biais de la réglementation. Cette définition doit être suffisamment précise pour permettre à un acheteur de distinguer le produit d’autres produits avec lesquels il pourrait être confondu. La définition du produit vise à protéger le consommateur contre d’éventuels risques et à limiter les contrefaçons en tout genre. Cela protège donc également l’entreprise qui détient des droits sur le produit. D. Les spécificités des services Les services se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable. 1. Le service est intangible Le service est difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de le décrire, de citer des clients en référence, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client. Le service est donc de nature intangible. Cette caractéristique doit cependant être nuancée. Le service est souvent la prolongation d’un produit matériel. C’est le cas de la maintenance, par exemple. Le service lui-même peut comporter des éléments tangibles : par exemple, l’avion dans le transport aérien, le plat au restaurant… 2. Le service n’est pas stockable Le service est périssable, car il ne peut être stocké. L’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante, difficile à prévoir. Exemple L’activité dans le secteur de l’hôtellerie est à la fois saisonnière et dépendante de facteurs aléatoires comme la météo, la conjoncture économique… 3. Le service est indivisible Le client juge le service de façon globale. Pour lui, le service est un tout et donc, une perception négative de l’un des éléments va discréditer l’ensemble de la prestation. Exemple Le client d’un spa ne va pas l’évaluer uniquement sur la qualité des soins. Il prendra également en compte le cadre, les installations, l’accueil… 4. Le service est variable L’idée de la variabilité du service provient du fait qu’il est difficile de réaliser le service de manière identique. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure. Exemple Dans un institut, le soin sera plus ou moins apprécié en fonction de l’esthéticienne et de l’amabilité de l’accueil. Une seconde source de variabilité peut provenir du client lui-même. Exemple Une prestation de formation avec un même animateur aura des résultats différents en fonction de l’implication des participants. Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p2/18 II. Le cycle de vie du produit On distingue quatre phases dans la vie d’un produit : le lancement, la croissance, la maturité, et une phase de déclin. A. Le lancement L’entreprise a assuré la recherche et la mise au point du produit ; elle a en fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s’efforce de bénéficier au maximum de la « prime au premier » en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés. Au cours cette phase, il est indispensable de mettre en place une communication ayant pour but de faire connaître le produit. B. La croissance Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l’entreprise s’efforce d’apporter des améliorations à son produit, par rapport « au pionnier ». La réputation du produit est acquise. Une activité soutenue de veille des concurrents est alors nécessaire pour contrer, ou mieux, anticiper leur réaction. La communication a un rôle informatif et persuasif pour créer une préférence de marque. C. La maturité Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés. Il est alors nécessaire de diversifier l’offre en étant à l’écoute des clients et de penser à une nouvelle offre. D. Le déclin Les ventes diminuent. Certains concurrents disparaissent. Il faut faire le choix entre cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule. Une stratégie est possible qui consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive. E. La durée du cycle de vie Elle peut être très variable. Certains produits ont un cycle de vie très long. Exemple Le jean est un produit commercialisé depuis plusieurs dizaines d’années. D’autres produits connaissent une ou des phases de relance qui prolongent leur cycle de vie. Exemple Le scooter, après avoir connu le succès dans les années 50, a décliné dans les années 60 et connaît aujourd’hui un regain d’intérêt. À l’inverse, d’autres produits ont un cycle de vie très court. Cette brièveté peut tenir au produit lui-même. C’est le cas des gadgets ou des produits de mode. Ecole Silvya Terrade Reims - Véronique Boudoux – le marketing mix - mise à jour le 29/05/2020 p3/18 Quantités vendues Temps La durée de vie éphémère du produit peut également provenir de l’échec du lancement du produit, dû souvent à des erreurs au niveau mercatique : mauvaise adaptation du produit aux attentes des consommateurs, communication insuffisante lors de la phase de lancement. F. Les étapes de la création d’un produit Créer un produit, c’est le définir techniquement, réfléchir à la représentation marketing de ses caractéristiques, y associer un nom de marque, un design, une image et enfin imaginer tous les services associés que le produit pourrait proposer aux acheteurs. Les étapes de la création d’un produit 1- Caractéristiques intrinsèque d’un produit 2- Promesses du produit auprès de la cible 3- Marque, design, image 4- Formation, assistance technique, maintenance, SAV, service clients, garantie, installation, livraison, crédit Étape 1 : il s’agit d’établir une liste exhaustive de toutes les caractéristiques du produit. C’est en fait sa fiche technique. Quels matériaux, ingrédients sont utilisés ? Quel est son mode fabrication (industriel, artisanal…) ? Étape 2 : il faut ensuite transformer ces éléments techniques en promesses pour les clients et y associer une valeur d’usage. Un responsable marketing a toujours à l’esprit qu’il vend plus des bénéfices clients que les caractéristiques techniques de ses produits. uploads/Marketing/le-marketing-mix 1 .pdf