Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

ARMOR LUX PROPOSITION DE CORRIGE Dossier 1 : cadre stratégique de l’entreprise

ARMOR LUX PROPOSITION DE CORRIGE Dossier 1 : cadre stratégique de l’entreprise Armor Lux 1. Analyser l’environnement de l’entreprise Armor Lux On distingue le micro environnement et le macro environnement Caractéristiques Application à Armor Lux Micro environnement Ensemble des partenaires directs de l’entreprise : essentiellement les fournisseurs, les clients et les concurrents. L’analyse concurrentielle de PORTER permet d’analyser les relations de ces acteurs avec l’entreprise Fournisseurs : Pouvoir de négociation des fournisseurs Clients : Pouvoir de négociation des clients Concurrents Rivalité des concurrents Menaces de nouveaux entrants Pression des produits de substitution Armor Lux dispose de fournisseurs essentiellement étrangers dans les zones de production de coton et autres matières premières permettant de fabriquer les tissus. Le coût des matières premières a augmenté en raison d’une relative pénurie en raison de conditions climatiques peu favorables. Augmentation de la demande notamment chinoise entraînant un fort pouvoir de négociation des fournisseurs tirant les prix vers le haut Les clients finaux sont exigeants tant sur la qualité des produits que sur le respect du développement durable. Mais l’attention portée aux prix reste importante. La demande est sensible à la conjoncture dans un contexte général de baisse de la consommation de vêtements. Nécessité d’innover et de s’engager dans une démarche éthique. Pression de la grande distribution sur les prix pour conserver leurs marges, avec un pouvoir de négociation fort Peu de concurrents en France en raison d’une concurrence importante des pays à bas coûts de main d’œuvre mais ces derniers se positionnent surtout sur les produits d’entrée de gamme. Peu de concurrents sur le créneau choisi par Armor Lux Nouvelle concurrence de la Chine et des importations en général (+ 30% en 5 ans) Macro environnement Ensemble des grandes tendances de la société dans sa globalité. L’entreprise subit le macro environnement : elle ne peut pas l’influencer. La méthode "PESTEL" met en évidence six facteurs environnementaux. - Politique : décisions que les pouvoirs publics prennent. - Économique. : Situation économique et conséquences sur l’entreprise. - Socioculturel : évolutions démographiques, sociologiques et comportementales dans la population. - Technologique : innovations technologiques, les inventions, etc. - Écologiques : mise en place du développement durable et nouvelles normes écologiques. - Légal : évolution de la législation au niveau du droit dans tous les domaines qui touchent le secteur sur lequel se situe une entreprise. Au niveau politique et juridique, volonté des pouvoirs publics d’imposer des normes plus strictes tant en matière de respect de l’environnement qu’en matière de protection de la propriété industrielle pour encourager l’innovation Au niveau économique flambée du prix des matières premières alors que la demande reste stable et que les prix n’augmentent pas du fait d’une concurrence exacerbée des différents distributeurs. Evolutions de la société avec une exigence de consommation éthique et un souci de disposer d’un service conséquent en matière de distribution et mise à disposition des produits Au niveau technologique, développement de nouvelles fibres permettant de fabriquer des vêtements adaptés à des usages variés (sport, habillement professionnel…) Attentes fortes des consommateurs sur le respect de l’environnement, l’écologie, les produits bio, les produits éthiques Un secteur arrivé à maturité et fortement concurrentiel 2. Caractériser les choix stratégiques de l’entreprise et montrer en quoi ils lui permettent de répondre aux menaces de son environnement Dans un secteur arrivé à maturité et dans une conjoncture de crise, Armor Lux souhaite poursuivre son développement en poursuivant sa mutation industrielle (fabricant textile) vers une logique de service La diversification : Cette option stratégique lui permet de limiter les risques liés à la concurrence accrue en étant présente sur des marchés différents - diversifier la production vers une gamme plus large de vêtements (gamme femme, enfants, vêtements techniques) - diversifier les clientèles : marché du vêtement d’image (45%du CA en 2009) avec l’avantage d’une plus grande prévisibilité de l’activité puisque les contrats sont signés pour 3 à 7 ans. L’innovation technologique : l’entreprise met en œuvre des technologies récentes destinées à la fois à produire des vêtements de qualité, ce qui contribue à améliorer son image de marque, mais aussi à répondre à de nouvelles attentes des clients, lui conférant un avantage concurrentiel. La relocalisation d’une partie de la production de France, ce qui lui permet de disposer de compétences qui n’existent pas chez les concurrents étrangers et de ne sous traiter que les produits à plus faible valeur ajoutée. Cette démarche permet de proposer des produits d’une qualité supérieure, correspondant aux nouvelles attentes des clients La délocalisation pour la production basique, permettant de redéployer une partie de sa productionn dans des zones géographiques à bas coût e main d’œuvre La différenciation, en se positionnant sur le commerce équitable du coton (25%de part de marché en France, 1er distributeur de produits en coton équitable labellisé) et en intégrant le développement durable et l’éthique dans une stratégie de responsabilité sociale de l’entreprise. 3. Identifier les sources de l’avantage concurrentiel de l’entreprise Armor Lux L’avantage concurrentiel est l’élément que l’organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d’être compétitive. C’est donc un atout stratégique par rapport à la concurrence du fait de la position concurrentielle que lui procure cette avance. L’avantage concurrentiel doit être durable ou difficilement remis en cause, défendable face aux menaces des concurrents et facilement reconnaissable. Les sources de l’avantage concurrentiel de l’entreprise Armor Lux sont : Sa politique d’innovation qui lui garantit une avance technologique par rapport à ses concurrents, en ce qui concerne les textiles et matières proposés. Sa logistique : l’unité de production de Quimper permet de réaliser toutes les phases du processus de production et de mettre à la disposition les clients dans des délais rapides (livraison dans toute la France en 72 heures. Pour les clients professionnels tels que la SNCF, une plate forme d’accueil permet en outre aux agents de la SNCF de passer leurs commandes directement et d’être livrés en 8 jours. Dossier 2 : les choix mercatiques de l’entreprise 1. Identifier les clientèles visées par Armor lux en justifiant les choix effectués Armor Lux vise deux types de clientèles La clientèle de professionnels (B to B) constitués de grandes entreprises nationales avec lesquels elle a noué des relations de confiance (SNCF, La poste…). Ceci lui permet de bénéficier d’un débouché naturel et rentable sur lequel la concurrence est faible. Cette clientèle représente 45 % du chiffre d’affaires de l’entreprise, soit près de la moitié de ses recettes. Les contrats sont à moyen terme (3 à 7 ans) ce qui garantit une prévisibilité de l’activité. Elle propose une prestation complète de gestion externalisée des vêtements d’entreprise, de la conception à la confection et la logistique. La clientèle des particuliers (B to C) qui elle-même est très diversifiée car Armor Lux s’adresse à toute la famille (homme, femme, enfants, bébés). Le positionnement est celui du haut et moyen de gamme sur lequel la concurrence est moins vive. Au sein de cette clientèle de particuliers, l’entreprise a développé une production destinée aux secteurs des loisirs et des sports qui mobilise des technologies de haut niveau pour fabriquer des produits de grande technicité et résistants. Le choix de cette clientèle permet à l’entreprise de déployer ses produits sur l’ensemble du territoire à travers un réseau de distribution dense. 2. Caractériser pour chacune d’elles les points forts du plan de marchéage (marketing mix) retenu Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché dans 4 grands domaines qui sont : La politique produit, la politique de prix, la politique de communication et la politique de distribution. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes et permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Plan de marchéage de la clientèle professionnelle Plan de marchéage de la clientèle des particuliers En matière de produits il y a une volonté de proposer un service personnalisé et haut de gamme en fonction des attentes précises de chaque entreprise. Pour cela l’innovation garantit la qualité des matières choisies. La politique de communication et de distribution prend essentiellement appui sur une plate forme d’accueil téléphonique dédiée aux clients professionnels qui peuvent passer leur commande, s’informer sur les modalités de mise à disposition du produit (outils CRM). Ce service clientèle peut répondre aux demandes d’informations des salariés des entreprises clientes et assurer ainsi un service personnalisé. En matière de produit il faut noter une volonté de proposer une gamme très large destinée à satisfaire un public diversifié (du nouveau né à l’adulte homme ou femme) basée sur la notion de qualité, aussi bien compte tenu des textiles choisis que compte tenu des technologies mises en œuvre pour s’assurer que les différents vêtements proposés répondent aux attentes des clients en terme de résistance, confort, praticité, ethique…tout cela attesté par l’obtention de labels. Une politique de marques fortes affiche la complémentarité de gammes En termes de prix, le choix d’une politique de marque, ainsi que les engagements en matière de développement durable permettent à l’entreprise d’afficher uploads/Marketing/ corr-armor-lux2011.pdf