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ÉCOLE DES MINES LE MARKETING MIX FRANCK JOURNÉ 2018 - 2019 !1 8 novembre 2018 L

ÉCOLE DES MINES LE MARKETING MIX FRANCK JOURNÉ 2018 - 2019 !1 8 novembre 2018 LE MARKETING MIX RÈGLES DE VIE ▸Respect ▸Bienveillance ▸Participation !2 LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Les 4P représentent les leviers, impliqués dans le marketing d’un produit ou d’un service. !3 RAPPEL Je dois (faire) connaître dans l e m o i n d r e d é t a i l l e s caractéristiques de mon produit. Je peux faire connaître, communiquer, assurer la promotion de mon produit par le biais de plusieurs c a n a u x , l e q u e l e s t l e meilleur? Je peux changer, manipuler mon prix aﬁn de positionner mon produit différemment, dans le cadre de mes contraintes. Je dois choisir avec soin la m a n i è r e d o n t l e s consommateurs que je cible pourront se procurer mon produit. Marché Cible LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT Elle est le point de départ de toute stratégie commerciale. Elle commence par l’examen de toutes les caractéristiques du produit (ou service). !4 Niveau de Qualité Contenu Fonctionnalités Design Emballage Services liés (garantie, SAV) LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT Ces caractéristiques doivent correspondre aux demandes des consommateurs ciblés! !5 Niveau de Qualité Contenu Fonctionnalités Design Emballage Services liés (garantie, SAV) Produit attractif Satisfaction Besoin du produit LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P !6 Attention, soyez attentifs… LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT !7 LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT !8 LE MARKETING MIX QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ? !9 ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT LE MARKETING MIX QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ? !10 ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT Qu’englobe le « produit Nespresso »? Quelles sont ses (leurs?) principales caractéristiques? 10 mn LE MARKETING MIX QUEL PRODUIT AVEZ-VOUS IDENTIFIÉ? !11 ▸Premier « P » : la politique de PRODUIT Des machines Des capsules Des services Design adapté aux besoins Qualité Performance Tradition Simplicité Technologie avant-gardiste Large gamme Codes couleurs Design unique Commande Livraison SAV Engagements = le « Produit Nespresso » LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Deuxième « P » : la politique de PRIX Qu’est-ce que le prix? Répondez à l’oral… !12 Coût d’approvisionnement Valeur perçue Valeur réelle Rabais saisonniers Prix des concurrents Positionnement Prix Le prix est le coût que paye le consommateur pour un produit/ service. LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Deuxième « P » : la politique de PRIX !13 Le 1er juillet 2018, est entrée en vigueur l’application de la « taxe soda », calculée sur la base de la teneur en sucre des boissons. Comment a réagi Coca-Cola sous le prisme « prix »? 10 mn LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Deuxième « P » : la politique de PRIX !14 Pour contourner la taxe, Coca Cola a réduit la contenance de ses bouteilles et a très légèrement augmenté ses prix. C’est la technique du « downsizing » Elle consiste à diminuer la quantité de produit vendu, sans changer le prix. Pour Coca Cola, on considère que la raison de cette pratique est pour 50% due à la taxe soda et pour 50% un « effet d’opportunité »… Qu’en pensez-vous? LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Deuxième « P » : les politiques de PRIX La politique d’écrémage : des prix élevés pour une clientèle haut de gamme, souhaitant se distinguer (ex. : Vuitton). La politique de pénétration : des prix bas pour s’imposer sur un marché (ex. : Ryan Air). La politique d’alignement : des tarifs identiques à la concurrence pour éviter une guerre des prix (ex. : lessives). La politique du prix psychologique : pratiquer des prix attendus par le client (ex. La Halle). !15 LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Deuxième « P » : les politiques de réduction commerciale La Remise : réduction habituelle en fonction des quantités achetées (lots, cumul d’achats). Le Rabais : réduction exceptionnelle accordée pour cause de problème de conformité ou de qualité (modèle d’expo). La Ristourne : réduction sur une période précise valable sur l’ensemble des achats d’un client. !16 LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Troisième « P » : la politique de PROMOTION (Communication) !17 • Les ventes : démarchage, démonstration, essais, vente au téléphone, participation à des salons et foires… • La publicité : internet, réseaux sociaux, radio, presse, cinéma, journaux, afﬁchage, brochures, plaquettes… • La promotion des ventes : il s’agit des techniques qui visent à accroître les ventes par des offres temporaires : jeux-concours, distribution d’échantillons, bons de réduction, coupons, remises ponctuelles, animations… LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Troisième « P » : la politique de PROMOTION (Communication) !18 • Les relations publiques : communiqués et dossiers de presse, opérations de sponsoring ou de mécénat, parrainage, lobbying, tenue d’événements, • Le marketing direct : envoi de catalogues, mailing courriers, e-mailing… La communication doit être cohérente avec la politique de produit et la politique de prix! LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Troisième « P » : la politique de PROMOTION (Communication) !19 Sur quel sentiment joue cette publicité? 5 mn Le regret! De passer à côté d’une bonne affaire… LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place) C’est le levier qui vous permet de déterminer par quel canal de distribution vous devez distribuer votre produit, aﬁn qu’il rencontre de manière efﬁciente votre clientèle ciblée. !20 Il existe 3 circuits de distribution DIRECT COURT LONG PRODUCTEUR PRODUCTEUR PRODUCTEUR CLIENT CLIENT CLIENT DISTRIBUTEUR DISTRIBUTEUR GROSSISTE LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place) L’objectif de l’entreprise est de permettre l’accès au produit/ service aux consommateurs qui ont le plus de chances de l’acheter… !21 Parfois, cela implique une sélection rigoureuse des points de vente, et même du display à l’intérieur de ces points de vente… Des exemples? Répondez à l’oral… LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place) Il existe pour une entreprise 3 stratégies de distribution. !22 INTENSIVE SELECTIVE EXCLUSIVE L’entreprise cherche à vendre le produit partout. L’entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente. La vente du produit n’est accordée qu’à un tout petit cercle de distributeurs. LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Quatrième « P » : la politique de DISTRIBUTION (Place) Donnez des exemples de distribution… !23 INTENSIVE SELECTIVE EXCLUSIVE ? ? ? LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Nous avons maintenant tous les éléments pour construire le marketing-mix d’un produit… !24 Cible : tous les voyageurs intra-européens Produit : uniformisé Prix : pénétration agressive Promotion : communication de masse sur médias grand public Distribution : exclusive sur site web LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Nous avons maintenant tous les éléments pour construire le marketing-mix d’un produit… !25 Cible : H/F 30 ans et +, CSP +/++ Produit : haute qualité, savoir-faire, mode Prix : politique d’écrémage Promotion : presse féminine ciblée, pub TV haut de gamme, PLV Distribution : sélective (parfumeries centre-ville) LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P ▸Nous avons maintenant tous les éléments pour construire le marketing-mix de votre étude documentaire! !26 ▸Formez les groupes ▸Déﬁnissez : - la cible - la politique du produit - la politique de prix - l a p o l i t i q u e d e communication - la politique de distribution LE MARKETING MIX CONCEPT DES 4P !27 ▸Formez les groupes ▸Déﬁnissez : - la cible - la politique de produit - la politique de prix - l a p o l i t i q u e d e communication - la politique de distribution Avant la ﬁn du cours, envoyez votre travail à franckjourne@gmail.com (un seul mail par groupe) LE MARKETING MIX !28 FIN DU COURS MERCI ! franckjourne@gmail.com uploads/Marketing/le-marketing-mix-les-4p.pdf