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ECOVA Consulting 1 Le plan marketing stratégique Le plan marketing stratégique

ECOVA Consulting 1 Le plan marketing stratégique Le plan marketing stratégique Excellence – Compétitivité – Valeur ajoutée E E E E CO CO CO CO VA VA VA VA Stratégie – Organisation – Qualité – Evaluation de projets Conseil et Formation ECOVA Consulting 2 Le plan marketing stratégique SOMMAIRE IV. AUDIT INTERNE : ATOUTS DE L’ENTREPRISE I. INTRODUCTION I. INTRODUCTION II. SEGMENTATION V. DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES VII. CHOIX STRATEGIQUES III. AUDIT EXTERNE : ATTRACTIVITE DES MARCHES VI. POSITIONNEMENT ECOVA Consulting 3 Le plan marketing stratégique La démarche marketing s’articule autour de 6 points : La démarche marketing s’articule autour de 6 points : Quel est le marché de référence et quelle est la mission Quel est le marché de référence et quelle est la mission stratégique de l’entreprise dans ce marché ? stratégique de l’entreprise dans ce marché ? Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des couples Dans ce marché de référence, quelle est la diversité des couples produits/marchés et quels sont les positionnements susceptibles produits/marchés et quels sont les positionnements susceptibles d’être adoptés ? d’être adoptés ? Quels sont les attraits intrinsèques des couples produits/marchés Quels sont les attraits intrinsèques des couples produits/marchés et quels sont les opportunités et menaces de l’environnement ? et quels sont les opportunités et menaces de l’environnement ? Par produit/marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses Par produit/marché, quels sont les atouts de l’entreprise, ses forces et faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ? forces et faiblesses et le type d’avantage concurrentiel détenu ? Quelle stratégie de couverture et de développement adopter et Quelle stratégie de couverture et de développement adopter et quel niveau d’ambition stratégique retenir pour les couples quel niveau d’ambition stratégique retenir pour les couples produits/marchés du portefeuille de l’entreprise produits/marchés du portefeuille de l’entreprise Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de Comment traduire les objectifs stratégiques retenus au niveau de chacun des moyens du marketing opérationnel chacun des moyens du marketing opérationnel ECOVA Consulting 4 Le plan marketing stratégique IV. AUDIT INTERNE : ATOUTS DE L’ENTREPRISE I. INTRODUCTION II. SEGMENTATION II. SEGMENTATION V. DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQUES VII. CHOIX STRATEGIQUES III. AUDIT EXTERNE : ATTRACTIVITE DES MARCHES VI. POSITIONNEMENT ECOVA Consulting 5 Le plan marketing stratégique Pourquoi la segmentation ? Pourquoi la segmentation ? Face à ces attentes, les entreprises sont amenées à abandonner les stratégies de marketing de masse pour évoluer vers des stratégies marketing ciblées vers un ou plusieurs groupes de clients L’identification des groupes de clients cibles est l’objectif de la démarche de segmentation qui va décomposer le marché de référence en sous ensembles homogènes et développer une stratégie d’offre adaptée à différents segment Dans la plupart des marchés, il est impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit ou service Dans la plupart des marchés, il est impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit ou service Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés Des clients différents ont des intérêts et des désirs variés Cette démarche de segmentation va permettre à l’entreprise de Cette démarche de segmentation va permettre à l’entreprise de définir son domaine d’activité et d’identifier les facteurs clé de définir son domaine d’activité et d’identifier les facteurs clé de succès à maîtriser pour chacun des segments cibles succès à maîtriser pour chacun des segments cibles ECOVA Consulting 6 Le plan marketing stratégique La démarche de segmentation La démarche de segmentation Une entreprise peut choisir de s’adresser à la totalité du marché ou de se concentrer sur un ou plusieurs segments de marché La segmentation se fait en deux étapes La segmentation se fait en deux étapes La macro-segmentation La micro-segmentation ECOVA Consulting 7 Le plan marketing stratégique La macro - segmentation La macro - segmentation Il s’agit de définir le marché de référence en répondant aux questions suivantes Il s’agit de définir le marché de référence en répondant aux questions suivantes Quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le produit ? Quels sont les besoins à satisfaire ou les solutions à apporter ? Quelles sont les technologies existantes permettant de satisfaire ces besoins ? Le transport international de marchandises, l’étanchéité absolue d’une toiture, l’hygiène dentaire, … Il s’agit de retenir des critères larges : ménages ou organisations, zones géographiques, circuits de distribution, niveau de revenu, classe d’âge, … Route, air, chemin de fer ou voie maritime / membranes bitumées ou membranes plastique / pâte dentifrice ou bain de bouche ECOVA Consulting 8 Le plan marketing stratégique La micro - segmentation La micro - segmentation L’objectif de la micro-segmentation est d’analyser la diversité des besoins des groupes de clients issus de la macro-segmentation Il s’agit, à travers des critères plus fins, de découper le produit- marché en segments homogènes du point de vue des avantages recherchés mais différents les uns des autres La micro-segmentation peut se faire sur différents critères : La micro-segmentation peut se faire sur différents critères : Des caractéristiques sociodémographiques Des avantages recherchés dans le produit par les clients potentiels Des caractéristiques du comportement d’achat ECOVA Consulting 9 Le plan marketing stratégique La segmentation sociodémographique La segmentation sociodémographique Elle suppose que les différences dans les profils sociodémographiques sont à l’origine de différences dans les avantages recherchés et dans les préférences Les changements sociodémographiques ont des conséquences sur Les changements sociodémographiques ont des conséquences sur les styles de vie. Ils donnent naissance à de nouveaux segments les styles de vie. Ils donnent naissance à de nouveaux segments mais provoquent des changements dans les segments existants mais provoquent des changements dans les segments existants Les variables les plus utilisées sont : le sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les classes professionnelles. Généralement, on combine deux ou trois variables ECOVA Consulting 10 Le plan marketing stratégique La segmentation par avantages recherchés La segmentation par avantages recherchés L’accent est mis sur les différences dans les systèmes de valeurs On peut ainsi identifier plusieurs segments (ex : achat d’une montre) On peut ainsi identifier plusieurs segments (ex : achat d’une montre) Ces client recherchent le prix le plus bas pour une montre qui marche raisonnablement Ce segment recherche une montre ayant une longue durée, un travail artisanal et un design soigné. Ils sont prêts à payer un prix élevé pour obtenir ces qualités Ce segment recherche une montre ayant des caractéristiques particulières et une valeur esthétique et/ou émotionnelle. Il achètent une montre prestigieuse, de style soigné, cerclé d’or et de diamants, … Le segment économie Le segment durée et qualité Le segment symbolisme Cette segmentation implique la connaissance du système de valeurs Cette segmentation implique la connaissance du système de valeurs du client vis-à-vis du produit considéré. Chaque segment est défini du client vis-à-vis du produit considéré. Chaque segment est défini par un panier complet d’attributs recherchés, un même attribut par un panier complet d’attributs recherchés, un même attribut pouvant être partagé par plusieurs segments pouvant être partagé par plusieurs segments Les segments peuvent partager les mêmes avantages recherchés Les segments peuvent partager les mêmes avantages recherchés mais se distinguent les uns des autres par l’importance relative mais se distinguent les uns des autres par l’importance relative accordée aux différents attributs accordée aux différents attributs ECOVA Consulting 11 Le plan marketing stratégique La segmentation comportementale La segmentation comportementale Différents critères peuvent être utilisés Différents critères peuvent être utilisés Le statut d’utilisateur Une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de communication peuvent être déployées vers chacune de ces catégories Le taux d’utilisation du produit Il s’agit d’identifier les 20% de clients qui constituent 80% du CA. Les clients clé peuvent bénéficier de conditions particulières Le statut de fidélité Les clients sont regroupés en fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. Des actions promotionnelles et de communication ciblées pour être entreprises pour entretenir la fidélité La sensibilité à un facteur marketing Certains clients sont particulièrement sensibles à une variable marketing telle que le prix ou des offres spéciales. Des actions spécifiques peuvent être entreprises pour répondre à cas attentes ECOVA Consulting 12 Le plan marketing stratégique La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation Les divers thèmes qui devront être couverts sont : Les divers thèmes qui devront être couverts sont : Réponse différenciée Taille suffisante Mesurabilité Accessibilité Les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions marketing. Il faut que les critères retenus maximisent les différences entre les segments (hétérogénéité) et minimise les différences entre clients au sein d’un même segment (conditions d’homogénéité) Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique. Le potentiel se mesure en terme de taille du segment, nombre ou fréquence d’achat, durée de vie et qu’un prix rémunérateur soit accepté par le groupe de clients visé Si le critère de segmentation est abstrait, il peut être uploads/Marketing/le-marketing-strategique.pdf