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Le marketing-mix (Les 4 P) Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Les 4 P Product Price Promot

Le marketing-mix (Les 4 P) Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Les 4 P Product Price Promotion Place Les 4 C Costumer value Costs Communication Convenience ORIENTE ENTREPRISE ORIENTE CONSOMMATEUR La politique de produit On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Le produit total de LEVITT Produit générique: base sans laquelle on ne peut même pas jouer le jeu Produit attendu: comprend les attentes minimales du prospect. Celui-ci ne bougera pas tant qu’elles ne sont pas rencontrées Produit augmenté: Tout ce que le marketer peut offrir au-delà des attentes du prospect ou de ce qu ’il a l ’habitude de recevoir Produit potentiel: Tout ce qu ’on pourrait encore faire pour attirer ou fidéliser le prospect Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La hiérarchie des produits Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Type de besoin concerné Famille de produits Catégorie de produits Gamme de produits Type de produits Marque Article Le transport Transport terrestre Transport routier Transport en commun Ligne Marrakech - Agadir Transport par autocar Supratour Transport par autocar Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Les classifications des produits Selon la durée de vie des produits • Les biens durables • Les périssables • Les services Selon le comportement d'achat (grande consommation) • Produits d'achat courant • Produits d'achat réfléchi • Produits de spécialité Selon la place dans le processus de production (biens industriels) • Les matières premières et composants • Les biens d'équipements • Les fournitures et services Selon la fréquence d'achat • Biens banals • Biens anomaux Selon le degré de nouveauté • Produits nouveaux • Produits anciens Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Le mix des produits (l’assortiment) MIX PRODUIT Cohérence Profondeur Largeur Nombre de gammes mises en vente par l’entreprise. Nombre moyen d’articles offerts dans chaque gamme. Homogénéité des différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leur circuits de distribution Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La gestion des gammes On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. Les 19 modèles vendus au Maroc par la société Peugeot-Citroën Peugeot: 206, 207, 307, 308, 407, 607, 807. Citroën: C1,C3, C4, C5, C6, Picasso, Xsara. Véhicules utilitaires: Partner, Boxer, Berlingo, Jumper, Jumpy. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Organisation en gammes et lignes Gamme A Ligne A Ligne A Modèle A Ligne B Modèle B Ligne C Modèle C …. …. Bcp lignes Bcp modèles = gamme variée = gamme étendue Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Une gamme trop courte traduit un manque à gagner, tandis qu’une gamme trop longue augmente les coûts; L’étendue d’une gamme dépend des objectifs poursuivis par l’entreprise; L’évolution d’une gamme peut se faire par une extension; L’évolution d’une gamme peut se faire aussi par une modernisation, un rajeunissement ou une réduction. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La marque Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. La marque peut évoquer une culture ou une personnalité. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Produit avec ou sans marque? Marque de fabriquant ou marque de distributeur? Une ou plusieurs marques? Quelques questions à se poser : Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La politique de prix Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente; Le prix jouait un rôle de premier plan dans le comportement d’achat et il est encore ainsi dans les PVD et pour les produits les plus banalisés; La responsabilité de fixation des prix est diversement localisée dans l’entreprise. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Stratégies de gestion du rapport qualité/prix 1. Stratégie de luxe 2. Stratégie du qualité/prix supérieur 3. Stratégie du cadeau 4. Stratégie de surprime 5. Stratégie du milieu de gamme 6. Stratégie du bon qualité/prix 7. Stratégie d’exploitation 8. Stratégie de la fausse économie 9. Stratégie d’économie PRIX Élevé Moyen Bas QUALITE Élevée Moyenne Basse Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étapes de la fixation d’un prix Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étape 1 Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix  La survie  La maximisation du profit  La maximisation de la part de marché  L’écrémage  La recherche d’image Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étape 2 Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix  Estimer la courbe de la demande (prix psychologique)  Estimer l’élasticité de la demande par rapport au prix = % modification de la demande % modification du prix Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étape 3 Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix Alors que la demande détermine souvent le prix plafond, les coûts induisent le prix plancher.  Coûts fixes et coûts variables  L’évolution des coûts avec le volume de production (sous-produc. / sur-produc.)  L’évolution des coûts en fonction de la courbe d’expérience  L’évolution des coûts en fonction de la volonté managériale. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étape 4 Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix  Relevés des prix dans les points de vente  Analyse des tarifs catalogues  Enquêtes auprès des consommateurs Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Étape 5 Déterminer l’objectif Évaluer la demande Estimer les coûts Analyser la concurrence Choisir une méthode de tarification Fixer le prix  Le « Coût-plus-marge »  La valeur perçue  Le prix du marché Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Les modifications de prix Hausse de prix Baisse de prix Raisons - Répercutions de l’inflation des coûts; - Excès de la demande. - Capacité de production excédentaire; - Baisse de la part de marché; - Répercutions de la baisse des coûts. Réaction des acheteurs - L’article est très demandé; - L’article a une valeur toute particulière et son prix va encore augmenter. - Remplacement de l’article par un modèle plus récent; - L’article ne se vend pas bien; - L’entreprise connaît des difficultés financières; - La qualité a baissé. Réaction des concurrents - Augmentation de la qualité; - Changement de positionnement. - L’entreprise essaye de s’approprier son marché; - L’entreprise est en difficulté et cherche a augmenter ses ventes. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La politique de distribution Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI On appelle distribution l’ensemble des activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Le recueil d’information; La promotion; La négociation; La prise de commande; La distribution physique; La facturation; Le transfert de propriété. Les fonctions de la distribution Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Les niveaux d’un circuit de distribution Fabricant Consom- mateur Détaillant Détaillant Détaillant Grossiste Grossiste Semi- Grossiste Marketing direct Un niveau Deux niveaux Trois niveaux Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI La notion de circuit de distribution ne s’applique pas seulement aux biens tangibles, mais également aux services; Ils ont besoin d’être disponibles et accessibles; Ex: réseau de points de vente, décentralisation sous forme d’unités mobiles, soins à domicile, etc. Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Avantages Inconvénients  Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible  Lancement rapide des produits nouveaux  Services à la carte pour les clients  Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)  Stockage très important  Organisation et gestion très lourdes des vendeurs  Capacité financière importante  Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise Circuit direct Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Avantages Inconvénients  Économie de la marge du grossiste  Bonne coopération entre les détaillants  Diversification des risques d'infidélité  Bons services après-vente et produits personnalisés  Meilleure connaissance du marché  Fidélité assurée en cas de franchise  Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise  Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes  Insolvabilité des petits détaillants  Rentabilité douteuse de certains détaillants  Stockage très important  Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur  Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise Circuit court Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI Avantages Inconvénients  Réduction de son équipe de vente;  Couverture géographique plus dense;  Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires;  Financement plus souple de la production;  Baisse des frais de facturation et de transport.  Risque de constitution d'un écran avec le marché cible;  Perte des contacts avec les détaillants;  Infidélité des grossistes;  Dépendance vis-à-vis des grossistes;  Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats;  Envois directs à certains détaillants;  Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants. Circuit long uploads/Marketing/le-mix-marketing.pdf