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Le plan marketing : Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégi

Le plan marketing : Le plan marketing est l'aboutissement de l'analyse stratégique de l'entreprise. Il permet de programmer les différentes actions et objectifs. À la suite de l'analyse interne et externe, il détermine la cible, le mix produit, les objectifs et le budget. C'est un outil indispensable dans le cadre d'un lancement de produit et du contrôle des objectifs après le lancement. Etape 1 - Synthèse de la stratégie d'entreprise La synthèse reprend les éléments fondamentaux justifiant les choix effectués :  un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en cohérence avec les choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.  Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.  Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée. Etape 2 - Analyse marketing Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces - faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond avec la stratégie d'entreprise, le plan intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise tels que définis par la méthode PESTEL, et Le modèle des cinq forces de Porter. Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie Fixation des objectifs marketings Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée au regard de l'analyse marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART : simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels. Élaboration de la stratégie Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs. On détaillera ici la segmentation, c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont les segments cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront justifiés. le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables. Dans l'idéal, tout découle logiquement et le positionnement devient une évidence. Etape 4 - Construction du plan d’action marketing On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie. Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :  Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés, services additionnels...  Prix : la politique tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à certains marchés cibles.  Promotion : définition des vecteurs de communication retenue et des moyens de promotion pour toucher sa cible et faire passer son message.  Place : les réseaux de distribution actionnés. Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan particulier. Le plus fréquent est d'associer un plan d'action commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux. On retrouve aussi souvent un plan de communication . Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de l'opérationnel tout comme les autres ressources nécessaires à la bonne exécution du plan (humain, matériel...). Etape 5 - Pilotage des actions Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour vocation d'aider à piloter et synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des dépendances existent entre elles. Un point important pour la réussite de la démarche. Le tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée du plan LA démarche du plan marketing La démarche du plan marketing Le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS). Il doit être en correspondance avec le diagnostic interne et externe et assurer une cohérence des actions marketing. Les 4 principales étapes de la démarche du plan marketing… selon Philip Kotler ÉTAPE 1 — RECHERCHE ET ANALYSE DES INFORMATIONS PERTINENTES La recherche marketing s’intéresse (sans limitation) à TOUT ce qui est pertinent pour l’entreprise. Elle s’intéresse entre autres à l’environnement externe (analyse stratégique du macro environnement et du secteur d’affaires à la recherche des opportunités et des menaces) , elle s’intéresse également à l’environnement interne de l’entreprise (diagnostic organisationnel à la recherche des forces et des faiblesses de l’entreprise). ÉTAPE 2 — ORIENTATION STRATÉGIQUE ET PLAN D’ACTION (SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT) L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible ses clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus approprié pour les satisfaire. *Choisir un positionnement stratégique générique Selon Michael Porter (1982), il y a trois grandes stratégies génériques pour faire face et vaincre la concurrence. Ces trois grandes stratégies génériques pour faire face à la concurrence sont : Une domination globale au niveau des coûts. Une différenciation de l’offre. Une concentration de l’activité. *La planification stratégique de l’activité marketing L’entreprise exprime ensuite son positionnement à travers son plan d’action (plan marketing). Celui-ci présente la totalité des stratégies et tactiques marketing, c’est-à-dire l’intervention structurée sur l’ensemble des composantes du mix marketing de l’entreprise. Le plan marketing de l’entreprise fait intégralement partie de son plan d’affaires (qui lui rend compte du modèle d’affaire de l’entreprise). ÉTAPE 3 — MISE EN ŒUVRE Après l’étape de la recherche, une fois l’orientation stratégique et le plan d’action marketing arrêtés, l’entreprise doit évidemment passer à l’action. En fait, elle doit simplement faire ce qu’elle a prévu de faire à l’étape stratégies et plan d’action. Ce qui en pratique ne s’avère pas toujours aussi facile à réaliser qu’à planifier. Pour réussir le leader doit être en mesure de fédérer mobiliser les troupes autours d’un but commun qui consiste en la mise en œuvre de la stratégie et du plan marketing. ÉTAPE 4 — ÉVALUATION DES RÉSULTATS Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance etc. La démarche marketing implique plusieurs étapes clés. Les deux premières étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain nombre de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions stratégiques majeures. 1. Première étape : le diagnostic Il est d’usage de scinder le diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne. Pourquoi deux parties au diagnostic ? Tout simplement parce que le premier état des lieux, appelé pronostic externe, est l’audit d’éléments liés à l’environnement de l’entreprise. Cette dernière a généralement une marge d’inﬂuence très faible voire quasi nulle sur son environnement. Le second bilan, appelé diagnostic interne, lui au contraire, permet de mettre en évidence les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir A SAVOIRE : Les deux parties du diagnostic ■ Le pronostic externe : éléments non maîtrisés par l’entreprise. Opportunités : éléments positifs de l’environnement. Menaces : éléments négatifs de l’environnement. Le modèle des cinq forces de Porter Les éléments à étudier sont les suivants : le macro- environnement, le marché sur lequel intervient l’entreprise, la concurrence (directe et indirecte), la demande clients… Le diagnostic interne : éléments maîtrisables par l’entreprise. Forces : éléments positifs de l’entreprise. Faiblesses : éléments négatifs de l’entreprise. Les activités principales de la chaîne de valeur de Porter Les éléments à étudier sont les suivants : performances de l’entreprise (marketing, organisationnelles…) et analyse approfondie des performances des Produits, des politiques de prix, de distribution et de communication. 2. Deuxième étape : la segmentation, le ciblage et le positionnement La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles homogènes, c’est- à- dire en groupes de clients relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour chacun de ces segments un mix marketing spéciﬁque. Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de Consommateurs que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. Le positionnement d’une marque ou d’un produit. Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Il se décline de manière cohérente sur les différentes composantes du mix. uploads/Marketing/le-plan-marketing-22.pdf