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Département de Gestion SUPPORT DE COURS DE MARKETING DE BASE Niveau S3 Pr. ZARR

Département de Gestion SUPPORT DE COURS DE MARKETING DE BASE Niveau S3 Pr. ZARROUK ZOUBIR Année Académique : 2021 – 2022 2 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR Sommaire Chapitre1 : Introduction au Marketing 1. Les définitions du Marketing. 2. Les domaines d’applications du Marketing. 3. Les différentes optiques de l’organisation 4. Les Concepts de base du Marketing. Chapitre2 : La Connaissance du Marché. 1. Définition du marché 2. Typologie des marchés 3. Les acteurs du marché Chapitre3 : L’information Marketing. 1. Information Primaire et Secondaire. 2. Les études de Marché 3. Les études qualitatives 4. Les études quantitatives 5. Les Panels 6. Le comportement des consommateurs Chapitre 4 : Le Marketing Stratégique. 1. Le diagnostic stratégique 2. La segmentation 3. Le ciblage 4. Le positionnement Chapitre 5 : Le Marketing Opérationnel. 1. Politique de Produit. 2. Politique de Prix. 3. Politique de Communication. 4. Politique de Distribution. Bibliographie : • HELFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques, MARKETING, Paris : Vuibert , 2017 • KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine, MARKETING MANAGEMENT Paris : Pearson France, 16ème ed, cop. 2019 • LENDREVIE Jacques, LEVY julien , DE BAYNAST Arnaud Mercator : tout le marketing à l’ère du digital, Paris : Dunod, 2017 • LAMBIN Jean-Jacques, DE MOERLOOSE Chantal, MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL : DU MARKETING À L'ORIENTATION-MARCHÉ, Paris : Dunod , impr. 2016 3 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR Chapitre 1 : Introduction au Marketing 1.1 Les définitions du Marketing ;Définition 1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs grâce à des processus d’échanges ». Philippe Kotler. Définition 2 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un service à même de satisfaire leurs besoins et attentes ». Orsoni & Helfer. Selon le Mercator un ouvrage de référence en marketing « Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients ». La définition actuelle de l’American Marketing Association en 2007. « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ». 1.2 Les domaines d’applications du marketing . Le champ du marketing peut couvrir plusieurs domaines comme l’indique le tableau ci-dessous 1.3 Les différentes optiques de l’organisation On peut reconnaitre au Marketing trois phases historique d’évolution. ❑ La première est la période avant 1930 : cette période caractérisée par la domination de la fonction de production sur les autres fonctions de l’entreprise. Durant cette époque, l’objectif principal des entreprises était Nature des opérations Domaines d’applications Activités lucratives 1. Biens de consommation courante 2. Services aux consommateurs 3. Marketing industriel Activités non lucratives 1. Marketing des collectivités et services publics 2. Marketing des causes sociales (culturelles) 3. Marketing associatif 4. Marketing politique 4 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR l’augmentation de la capacité de production pour satisfaire toujours une demande excédentaire par rapport à l’offre .la crise de 1929 aurait contraint les entreprises a réviser leur relation avec le marché. ➔ Optique de production = Accroitre la capacité de production. ❑ La deuxième phase qui se termine vers les années 1950 : cette époque caractérisée par l’amélioration du niveau de vie des ménages la popularité des de commodité, amélioration des structures de distribution, c’est la phase d’émergence de la fonction de vente , les entreprises ont commencé a utiliser les études de marché et la publicité pour soutenir l’action de la force de vente . ❑ une optique de vente afin d’écouler leurs produits. ➔Optique vente=écoulement des produits fabriqués ❑ La troisième phase qui commence après les années 1950 : cette période se caractérise par la concurrence dans les marchés, les entreprises cherchent a écouler les produits tout en prenant en compte les besoins et désir des consommateurs c’est la phase d’émergence de la fonction marketing ❑ ➔ Optique Marketing=Satisfaction des clients Le schéma ci-dessous permet de résume les trois optiques qui correspondent chacune a une phase historique 1.4 Les Concepts de base du Marketing. Besoin et désir Le besoin : naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe). ✓ Le besoin est inné (ex : la faim) ✓ Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social). ✓ Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) ✓ Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé). • Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire I 5 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR • Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre Cardin. Classification des besoins Notion de valeur en Marketing Valeur : le rapport entre le coût et les bénéfices tirés de ce produit. Les couts et les bénéfices peuvent prendre plusieurs formes Le marketing est un échange. : L’échange est un acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction aleur du produit aleur du er ice aleur du per onnel aleur de l image Benefice per u en argent en terme de temp en terme effort p chologi ue per u aleur per ue 6 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR Chapitre 2 : La Connaissance du Marché. 1. Définition du marché En économie : Le marché c’est la rencontre entre l’offre et la demande à un prix d’équilibre ( Prix du marché ). Dans la réalité l’offre et la demande ne se rencontrent pas si facilement que cela que cela, le consommateur doit faire des efforts pour chercher les biens qui satisferont ses besoins, de leurs côtés, les entreprises doivent trouver les clients qui valorisent le mieux leurs produits. D’où la définition Marketing du Marché selon Philip Kotler . le marketing « C’est l’ensemble des clients capables et désireux de procéder a un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir « La demande : c’est l’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou potentiels qui souhaitent acquérir le produit ou service offert sur le marché L’offre : c’est l’ensemble des produits ou services proposés par les entreprises nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché Conditions d’exitance d’un marché Pour qu’un marché existe il faut : 1. Un besoin clairement défini par les entreprises 2. Un groupe de demandeurs capable d’acquérir et de consommer le produit 3. Un groupe d’offreurs susceptibles de satisfaire ce besoin au prix auquel le groupe de demandeurs sont prêt à payer pour ce produit ou service 4. Un lieu de rencontre des offreurs et des demandeurs, ce lieu peut être physique ou non par exemple une plateforme Web ou une plateforme d’ intermédiation. 2. Typologie des marchés. 2.1 Découpage par nature du marché. Marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Exemple marché des ordinateurs Marché de substitution : ensemble des produits différents de ceux du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des comportements de consommation proches. Exemple marché des tablettes et des portables Marché de support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit principal (produits complémentaires). Marché des chargeurs Marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisants les mêmes besoins et les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié : marché de substitution + marché principal . +marché de support. Marché des produis informatiques. 2.2 Découpage du Marché selon la demande . Les non-consommateurs Absolus Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses, ou morales. Par exemple, les musulmans ne mangent pas de porc et les aveugles ne conduisent pas. Les non-consommateurs Relatifs Ils ne consomment pas actuellement le produit pour des raisons de pouvoir 7 Support de cours de Marketing de Base / Pr. ZARROUK ZOUBIR d’achat insuffisant, ou de manque d’informations, mais sont susceptibles de devenir des consommateurs si on agit sur eux. Marché de l’entreprise comprend les clients de l’entreprise Marché de la concurrence comprend les clients des concurrents. 3. Les acteurs du Marché - Sur le marché amont : - Les fournisseurs Le fournisseur c’est une personne physique ou morale auprès de laquelle l’entreprise réalise uploads/Marketing/ support-marketing-de-base-zarrouk.pdf