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Repères-EDF R&D- hiver 06-07 1 La méthode de knowledge marketing, une traductio

Repères-EDF R&D- hiver 06-07 1 La méthode de knowledge marketing, une traduction opérationnelle d’une stratégie de co-création 3.b. UNE METHODE VENUE DU MARKETING : LE « KNOWLEDGE MARKETING » Le défi du « customer empowerment » consiste en donner le pouvoir (empowerment) aux clients par le biais d’actions d’apprentissage et de création de leurs connaissances et compétences (skills), en boucle c’est à dire qu’il y a un double-apprentissage apprentissage de l’entreprise ⇔ apprentissage du client , action/entreprise⇔ action/client. Le marketing voit s’ouvrir ainsi de nouvelles voies stratégiques à travers des actions « customer knowledge empowerment ». Le principe est le suivant : en donnant aux clients le pouvoir d’apprendre, on développe leurs capacités relationnelles avec l’entreprise. b.1. Donner aux clients le pouvoir de créer des connaissances : « knowledge empowerment ». Ce principe s’articule autour du contrôle des deux catégories : 1. de l’offre et des variables du mix, 2. des expériences de consommation. En fonction des situations d’implication et du niveau des connaissances des clients, ce principe débouchera à l’émergence de stratégies de « knowledge marketing » et à la création de la connaissance organisationnelle au sein d’une entreprise. Le « knowledge marketing »1 s’est imposé comme une nouvelle méthode en marketing focalisée sur les procédés d’apprentissage du consommateur et des membres de l’entreprise. Ce changement d’approche caractérise également le passage d'un « customer relationship marketing », générateur de la connaissance SUR le client, à un « knowledge marketing » créateur de la connaissance DU client. En termes opérationnels, ces évolutions peuvent expliquer l’émergence de dispositifs de co-création de connaissances organisationnelles avec notamment un intérêt croissant pour l’innovation, la relation-client et la fidélisation et de la co-création de la valeur, dans le sens général. Dans une logique d’évolution d’une entreprise orientée désormais vers la création de valeur, on suggère effectivement de nouvelles logiques de développement du marketing. Le « customer empowerment » a également modifié la notion de valeur, car : c’est le consommateur qui détermine la valeur d'un produit en l'utilisant et non un fabricant en le produisant ou le distribuant. Le consommateur doit donc apprendre à utiliser un produit, l'en- tretenir et l'adapter à ses besoins uniques, sa situation d'usage et ses comportements d'utilisation. Cette affirmation , selon O. Curbatov2, constitue le point de départ de la conceptualisation du « Knowledge Marketing ». 1 ‘L’intégration du consommateur par le « Knowledge Marketing » : conception , production et consommation d’un produit personnel, ‘, Curbatov O., 2003, Université de Nice-Sophia Antipolis. 2 O. Curbatov est actuellement enseignant chercherur à Paris XIII. Repères-EDF R&D- hiver 06-07 2 Figure 12 : Le modèle conceptuel du « Knowledge Marketing » Nous envisagerons le «Knowledge Marketing» comme l'ensemble des actions visant à agir sur les compétences et les relations « clients-entreprise ». Ce principe de co-création et de proposition de valeur consiste d’un côté en un développement des compétences DU client par le biais d’« empowernement », et d’un autre côté, en un apprentissage des membres de l’entreprise (commerciaux, ergonomes, R&D, etc. ) à partir de retour de compétences DU client. En donnant le pouvoir au client de gérer ses expériences de consommation et de développer ses compétences, l’entreprise mènera ainsi un programme relationnel de mise en valeur du client et de co-proposition de la valeur (services, option, projets), de sa fidélisation et d’une conquête de nouveaux clients. Une certaine catégorie de clients ne suivra pas cette stratégie car ils résisteront à l’apprentissage ou leur implication. Des stratégies de « Knowledge Marketing » peuvent alors se définir autour de procédés particuliers de création de connaissances organisationnelles et d’implication des parties prenantes (employés, clients, managers) dans ces procédures d’élaboration de compétences. C’est sur ces deux éléments que cette approche se distingue du Customer Relationship Management (CRM) et du Knowledge Management ou management des connaissances des employés (KM). Dans une démarche de type CRM, les customer managers souhaitent INNOVATION FIDELISATION Apprendre AU client Empowerment CO-création des compétences du client co-création et proposition de la valeur Apprendre DU client qui « sait, fait, est compétent » CO-création des compétences organisationnelles Repères-EDF R&D- hiver 06-07 3 connaître les clients via la collecte d’informations et mobilisent ensuite la connaissance produite sur les expériences programmables de ces clients pour élaborer des systèmes d’offres. Le Knowledge Management (KM) consiste à apprendre et transférer la connaissance aux différents niveaux de l’organisation en matière de produit, d’innovation, de communication, de distribution, sur les partenaires, les concurrents. Le Knowledge Management a donc pour objectif de mieux connaître ce qui se passe autour des clients et d’intégrer cette connaissance dans les processus organisationnels sans forcément chercher des interactions avec les clients. Le Customer Empowerment s’intéresse quant à lui davantage à la compétence du client et à la façon dont les managers peuvent apprendre du client (connaissance résidant chez le client) et créer de nouvelles connaissances non-programmées par le biais d’une implication plus ou moins physique du client. Le Knowledge Marketing, comme méthode opérationnelle, est né du mariage entre l’approche conceptuelle postmoderne de Customer Empowerment et des opérations du Knowledge Management. Le Knowledge Marketing ainsi défini apparaît comme une réponse opérationnelle à une réticence croissante du client aux transferts de ses propres informations vers les entreprises. A côté de ces comportements de méfiance, on peut constater qu’il exprime, notamment grâce au web 2.0, sa volonté de participer à toutes sortes d’expériences de consommation, apprendre, valoriser et partager ses compétences.. Cela conduit donc les entreprises à considérer le client comme un expert et un partenaire en matière de co-création de connaissance organisationnelle (« empowered knowledge ») en lui redonnant un certain contrôle sur ses expériences de consommation. Pour l’entreprise, l’application d’une telle démarche signifie le développement d’une connaissance sur les expériences non programmées du client, au service de la relation et de la fidélisation des clients. Mais les actions de «knowledge marketing » lorsqu’elles existent, restent encore peu développées en termes d’applications. Si le «knowledge marketing» est une action dans le domaine des services, elle est possible dans le secteur de l’énergie, notamment pour les actions concernant la MDE et le marketing relationnel selon Isabelle Garabuau-Moussaoui (EDF R&D). L’implication d’un tel constat est originale par rapport à la MDE (action non exhaustive) et peut se traduire de la manière suivante : EDF doit assurer au consommateur un niveau de connaissances et de compétences en maîtrise de l’énergie afin de développer à partir de contrôle d’expériences de nouveaux services et produits. La réflexion sur la mise en place des stratégies de « knowledge marketing » mérite donc d’être lancée. Comme nous allons le voir par la suite, cet outil constitue non seulement un axe de différenciation, mais aussi un avantage concurrentiel et une source de profit pour les entreprises en termes relationnels et de la valeur créée. b.2. La méthode de « Knowledge Marketing » Nous avons défini le «customer knowledge empowerment» comme un ensemble d'actions destinées à donner le contrôle aux consommateurs sur les deux catégories : contrôle des variables du marketing et contrôle d’expérience par le biais des actions d’apprentissage organisationnel. Cela signifie implicitement que ces actions font l’objet d'une ingénierie spécifique de « Knowledge Marketing ». La méthode de « Knowledge Marketing » repose sur deux axes : l’implication des clients et leur niveau de connaissances/compétences. L’implication des clients L'implication des consommateurs dans une approche de « customer empowerment » - contrôle de l’offre et des variables du marketing ou contrôle de l’expérience de Repères-EDF R&D- hiver 06-07 4 consommation - est fortement liée au temps qu'ils ont passé à apprendre autour et sur les produits/services. La valeur du temps investi est d’autant plus forte que l’implication du consommateur est grande. Le niveau de connaissance/compétences des consommateurs Les experts ou les débutants dans une catégorie de produits auront tendance à investir moins de leur capital apprentissage que les consommateurs qui possèdent une connaissance moyenne. Les personnes qui possèdent peu ou pas de connaissances peuvent facilement se décourager et renoncer, alors que des personnes plus expertes limiteront la dépense de leur capital apprentissage, en raison du maigre rendement qu'elles perçoivent dans cet apprentissage, jugé secondaire. En revanche, les consommateurs qui possèdent une connaissance moyenne sont davantage susceptibles de consacrer beaucoup de temps à leur apprentissage afin d'accroître leurs connaissances En fonction du croisement des axes, les actions du « knowledge marketing » se déterminent autours d’une catégorie des clients engagés avec un niveau de connaissances moyen. b.3. Les stratégies d’offre axées sur l’apprentissage de consommateur Le parcours d’apprentissage des consommateurs comporte deux volets : l’apprentissage axé sur le processus et l’apprentissage axé sur le contenu. Et la qualité de ce parcours dépend de la qualité de ces deux volets. Dans l’apprentissage axé sur le processus, on s’intéresse davantage aux caractéristiques d'un produit et à la façon de l’utiliser. L’apprentissage axé sur le processus détermine la capacité du consommateur à utiliser un produit efficacement, d’où l’importance de son opinion sur la facilité d'emploi. compétent débutant impliqué (+) impliqué (-) Catégorie de customer empowerment Repères-EDF R&D- hiver 06-07 5 Dans l’apprentissage axé sur le contenu, on uploads/Marketing/knowledge-marketing.pdf