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1 Publicité et communication commerciale Cours de Mr. Abdelaziz Sadik Filière L

1 Publicité et communication commerciale Cours de Mr. Abdelaziz Sadik Filière LEA : Semestre 6, Faculté Polydisciplinaire d’Ouarzazate Publicité et communication commerciale Introduction La Publicité et la Communication sont deux disciplines ou fonctions étroitement associées ou emmêlées. La Publicité n'a d'autres moyens pour exister et atteindre ses objectifs -informer, convaincre, vendre...- que d'utiliser la Communication et ses outils et méthodes. La Communication est essentiellement au service d'autres fonctions (RH, Marketing, Finances....), apportant son concours aux collectivités publiques ou privées, marchandes ou sans but lucratives. La Communication évolue sans cesse, en fonction non seulement des comportements des individus ou des groupes mais en fonction des évolutions technologiques. Publicité et Communication sont de plus en plus présentes dans la vie quotidienne, sous les formes les plus diverses. 1. La publicité 1.1.Qu’est-ce-que la publicité ? Avant l’année 1994, aucune vraie définition de la publicité n’a été repérée dans les textes juridiques français. C’est en 1994 que la cour de cassation1, la juridiction la plus élevée de l'ordre judiciaire français, a jugé2, que constitue une publicité « tout document commercial dont les indications et la présentation permettent aux clients potentiels auprès desquels il est diffusé de se former une opinion sur les résultats du bien ou du service proposé ». La définition communautaire de la publicité, quant à elle, est plus large puisqu’elle vise « toutes les formes de communication destinées à promouvoir les produits, les services ou l’image d’une entreprise ou d’une organisation auprès des consommateurs finals ou des distributeurs » (livre vert de la commission européenne sur les communications commerciales, p.3) La publicité est donc une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie, etc. 1.2.Formes de publicité  Publicité à caractère commercial : C’est une publicité qui se concentre sur la vente de produits ou de services ;  Publicité sociétale (ou marketing social) : Cette forme de publicité cherche à promouvoir des attitudes et des comportements au sein de la société. Les auteurs de ce type de publicité sont généralement des gouvernements, certaines entreprises commerciales, des organismes humanitaires ou sans but lucratif, des associations ou des groupes de pressions ;  Les « 4 P » du marketing commercial : produit, prix, point de vente, et promotion : Le produit désigne l’objet à vendre ; 1 Juridiction permanente, qui siège au palais de justice de Paris, au 5, quai de l'Horloge 2 Affaire du 16 novembre 1994, n°94-80-749 2 Publicité et communication commerciale Cours de Mr. Abdelaziz Sadik Filière LEA : Semestre 6, Faculté Polydisciplinaire d’Ouarzazate Le prix, ce que le client paie ; Le point de vente, le lieu de vente du produit ou du service ; La promotion, les démarches entreprises pour attirer l’acheteur.  Les « 5P » du marketing social : Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre facteur, la participation, qui amène une nouvelle perspective. Dans ce cas : Le produit désigne l’idée, la croyance ou l’habitude que le public cible doit accepter ou adapter ou modifier (Exemple : vous voulez convaincre les personnes ciblées que fumer est dommageable pour sa santé, mais aussi pour les gens qui les entourent) ; Le prix, ce qu’il en coûte au public cible en termes d’habitudes et de mentalité à changer, de temps ou d’argent à consacrer pour répondre à ses besoins ; Le point de vente, l’endroit ou le moment utilisé pour transmettre le message ; La promotion, le moyen de communication ou le message utilisé pour attirer l’attention sur le produit (exemple : utiliser la radio pour rappeler aux conducteurs l’importance de bien dégager leur voiture après une chute de neige pour bien voir) ; Participation : le rôle du public au niveau du succès de l’association qui signe la publicité. (Exemple: donner du sang permet de sauver des vies). Perspective du public : - Consommateur : ses attentes, ses besoins - Coût : ce qu’il lui en coûte pour satisfaire ses attentes et ses besoins - Côté pratique de ce qui lui est offert - Communication Remarque : Le seul moyen de voir ce qui est important aux yeux de votre public est de vous mettre à sa place. Plus il y aura de points communs entre les vœux du public et ceux de l’association, meilleures seront vos chances de succès. Conclusion Dans son sens le plus large, le marketing social est une nouvelle façon de concevoir de très anciens projets humains. Depuis les tous premiers systèmes sociaux, l’humain tente sans cesse - D’informer, de persuader, d’influencer, de motiver, de gagner la confiance de nouveaux adhérents à un ensemble d’idées ; - De promouvoir des causes et de convaincre des groupes particuliers ; - De renforcer ou de modifier les comportements (par des faveurs, la discussion ou la force). Le marketing social a des racines profondes dans la religion, la politique, l’éducation et, un certain point, dans la stratégie militaire. Il emprunte également à des disciplines intellectuelles comme la psychologie, la sociologie, les sciences politiques, la théorie de la communication et l’anthropologie. En pratique, il a des affinités avec la publicité, les relations publiques, la recherche marketing ainsi que le travail et l’expérience d’activistes sociaux, de groupes de défense et d’organisateurs communautaires. Les compagnes visant à susciter le progrès social ne datent pas d’aujourd’hui. Elles sont très anciennes. En effet, des compagnes pour la libération des esclaves se faisaient dans la Rome et la Grèce antiques et pendant la révolution industrielle, les Anglais organisaient des 3 Publicité et communication commerciale Cours de Mr. Abdelaziz Sadik Filière LEA : Semestre 6, Faculté Polydisciplinaire d’Ouarzazate compagnes contre l’incarcération pour endettement et le travail des enfants ainsi que pour le droit de vote des femmes. 1.3.Acteurs de publicité (et communication) Le secteur de la publicité (et de la communication) est structuré autour des deux acteurs principaux, les annonceurs et les agences. - Les annonceurs : Ce sont eux qui financent le système. Ce sont les investisseurs sur ce marché ; ils font appel aux agences conseils et médias afin de réaliser des campagnes pour promouvoir leur produits et créer une image de marque ou d’entreprise (lors de communication corporate par exemple). Remarque : Les 10 premiers3 annonceurs plurimédia en 2007 sont successivement : Renault, Ferrero Bouygues, Télécom, Citroën, Unilever, Carrefour, Peugeot, E.Leclerc, Orange, SFR. Avec un investissement publicitaire plurimédia allant de 160 à 400 millions d’euros pour un seul annonceur. - Les agences : La création et le développement des agences remontent à la fin de la première guerre mondiale et succèdent aux courtiers en publicité qui étaient chargés de vendre des espaces pour le compte des supports. Aujourd’hui, on peut traditionnellement distinguer deux formes d’agences : il s’agit des agences conseils et des agences médias. Les agences conseils : elles proposent leur conseil en élaborant les stratégies de communications des annonceurs. Les agences produisent à la fois un travail immatériel sous la forme de conseils et un travail matériel par la réalisation de campagne d’affichage ou de diffusion. Les agences médias : elles vendent les espaces. Elles établissent les stratégies et des recommandations en termes de choix des médias et de construction du média planning, en collaboration avec l’agence-conseil. Cette fonction média peut être assurée en interne par le département média des agences de communication ou externalisée chez une agence média, désignée dans le passé sous le terme de « centrale d’achats d’espace ». Le rôle de l’agence média est d’établir le médiaplanning en fonction des objectifs en termes de ciblage et pénétration afin de toucher le public concerné. Le marché français est dominé par des grands groupes de communication diversifiés constitués de filiales spécialisées dans chacune des branches de la communication. Une dizaine de groupes internationaux4 dominent le marché et les groupes d’origine française comme Havas Advertising et Publicis conservent le leadership en France. 1.4. Les supports de communication Les supports de communication traditionnels (Tv, Presse, Radio, Affichage, Cinéma) supportent 34.6 % de l’investissement total qui s’élève à 32,5 milliards d’euros. Les autres médias (hors médias) regroupent notamment le marketing direct, la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, le mécénat et le sponsoring, Internet, les salons, etc. Ces supports hors médias représentent les 65% des investissements publicitaires. 3 Source : TNS Media Intelligence 4 Havas Advertising France, Publicis, TBWA , DDB Communication, Ogilvy, McCann Erickson, Young & Rubicam, BBDO Communication, Lower Alice, J.Walter Thompson, FCB, Saatchi & Saatchi… 4 Publicité et communication commerciale Cours de Mr. Abdelaziz Sadik Filière LEA : Semestre 6, Faculté Polydisciplinaire d’Ouarzazate 1.5. La Création publicitaire 1.5.1. L'élaboration du message publicitaire C'est un document écrit. Il découle de la stratégie marketing de l'annonceur, du produit concerné et de la situation concurrentielle. Il consiste à déterminer le contenu du message (quoi dire), et la manière de le présenter (comment le dire), sans indiquer sa forme précise. A partir du brief de l'annonceur, l'agence va proposer la copy-strategy. 1.5.1.1. La stratégie uploads/Marketing/leas6-publicite-communication-commerciale11.pdf