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Frédéric Corthay Laurent Guyot Trina Friedli Swaady Martin Gérard Métrailler Ch

Frédéric Corthay Laurent Guyot Trina Friedli Swaady Martin Gérard Métrailler Christine Ravioli Tommi Roman MARKETING MANAGEMENT Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 2 0. TABLE DES MATIERES 1. INTRODUCTION.........................................................................................................3 Historique.......................................................................................................................3 Définition du problème ...................................................................................................4 2. ANALYSE DE LA SITUATION ........................................................................................5 Analyse de la situation ....................................................................................................5 Environnement...........................................................................................................................................5 Tendance ..................................................................................................................................................5 Compétition ..............................................................................................................................................5 Points forts des concurrents .............................................................................................6 Burger King ...............................................................................................................................................6 Hardee’s ...................................................................................................................................................6 Wendy’s ....................................................................................................................................................6 Autres .......................................................................................................................................................6 Analyse SWOT de McDonald’s ........................................................................................6 3. DIAGNOSTIC..............................................................................................................7 4. PROPOSITIONS ET EVALUATION DES SOLUTIONS ......................................................8 Ne rien faire...................................................................................................................8 Le prix............................................................................................................................8 Les produits....................................................................................................................8 La mise en place.............................................................................................................9 La promotion..................................................................................................................9 5. CONCLUSION .........................................................................................................10 Le prix..........................................................................................................................10 Le produit.....................................................................................................................10 La mise en place...........................................................................................................10 La promotion................................................................................................................10 6. ANNEXES..................................................................................................................11 Informations chiffrées....................................................................................................11 Nombre de restaurants McDonald’s depuis 1948......................................................................................11 Ventes et nombre de Hamburgers servis depuis 1948................................................................................11 Répartition des types de fast-food aux USA (1989).....................................................................................11 Volume des ventes 1989 aux USA ............................................................................................................11 Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 3 1. INTRODUCTION Historique L’origine des restaurants McDonald’s tels que nous les connaissons actuellement remonte à décembre 1948 lorsque les frères Dick et Mac McDonald réouvrent leur fast-food à San Bernardino, Californie, avec une offre limitée comprenant le hamburger, le cheeseburger, trois types de « soft-drink », ainsi que des frites et des chips. Au milieu des années 50, le concept commença à intéresser de plus en plus de monde et c’est en 1952 que les premiers franchisés font leur apparitions. Le 2 mars 1955, Ray Kroc lance, en collaboration avec les frères McDonald, une nouvelle société ne s’occupant que du « franchising », McDonald’s System, Inc. Nombre de restaurants McDonald's Nombre de pays 1 1 1 1 1 20 27 36 54 100 Nombre de restaurants 1 1 14 228 1600 3076 6'263 8'300 11'800 23'000 1948 1955 1956 1960 1970 1975 1980 1985 1990 1998 Le succès de la formule fut retentissant. En 1961, M. Kroc racheta les parts des frères McDonald pour un $ 2.7 Mio, sachant que sa valeur aujourd’hui est de $ 5.56 Mia. En 1963, McDonald’s vendait plus de 1 million de hamburgers par jour. L’expansion internationale, qui débuta en 1967 au Canada, fut une réussite (en 1984, un nouveau restaurant s’ouvrait toutes les 17 heures). Il est possible de trouver des McDonald’s sur tous les continents1, avec les « Big Six » formés du Canada, du Japon, de l’Allemagne, de l’Australie, de la France et de l’Angleterre représentant 80% du chiffre d’affaire international de la société. Ventes et nombre de hamburgers servis (en millions) 0 20'000 40'000 60'000 80'000 100'000 120'000 1948 1955 1956 1960 1970 1975 1980 1985 1990 1998 Ventes Nb de Hambugers servis 1 Sauf l’Antarctique Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 4 Définition du problème Depuis ces dernières années, le marché du fast-food est saturé avec une valeur plafond d’environ 60 Milliards de $. Comme nous le voyons dans le graphique ci-dessous, la part de marché des « hamburger » représentent 31 Milliards de $, en progression annuelle de 8%. Répartition des types de fast-food aux USA (1989) 51% 23% 10% 16% Burger Pizza Poulet Autre Cependant, McDonald’s n’a progressé que de 6% au cours du second semestre 1989, ce qui est très loin des années précédentes. Cet état de fait s’explique en partie par une concurrence croissante de plus en plus féroce. A titre indicatif, nous voyons ci-dessous les volumes de ventes des principaux acteurs du marché du fast-food (en bleu clair les fast-food « hamburger » et en violet les autres fast-food). Volume des ventes 1989 aux USA (en Milliars de $) 2.9 5.56 1.4 1.06 1.6 2.8 McDonald's Burger King Wendy's Kentucky Fried Chicken Pizza Hut Taco Bell Cette stagnation s’explique en majeure partie par : 1. Les coûts, que ce soit les salaires, les charges sociales ou les prix des matières premières, ont tendance à augmenter. De plus la main d’œuvre principale (les 16-24 ans) diminue. 2. Les produits sont de moins en moins en adéquation avec le public cible de McDonald’s. Nous allons essayer de définir une stratégie à adopter pour rester leader dans le domaine du fast-food en gagnant des parts de marché. Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 5 2. ANALYSE DE LA SITUATION Nous allons donc commencer par analyser la situation sous différents points de vue afin de pouvoir mieux cerner la problématique. Nous nous attacherons ensuite à une analyse des points forts des concurrents à McDonald’s et finalement nous effectuerons une analyse SWOT qui nous permettra de définir des solutions spécifiques aux différents problèmes que la société doit résoudre. Analyse de la situation Depuis son ouverture, un des principes de McDonald’s est « QSC&V », qui signifie qualité, service, propreté et valeur. Ces quatre mots ont guidé le développement de la chaîne de restauration au cours des 40 dernières années. Environnement • L’industrie du fast-food « hamburger » est en situation de saturation sur le marché américain. Parallèlement la concurrence est de plus en plus forte et originale, offrant des produits très variés : plats ethniques tels les pizzas, la cuisine mexicaine, les poulets grillés, … • La concurrence s’accroît aussi par la présence de « non-restaurants », tels les supermarchés et les stations services, qui proposent des sandwichs ou des plats préparés ainsi que les livraisons à domicile. • Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par la qualité nutritive de leur nourritures. La demande de produits « santé » (ayant une faible quantité de graisses saturées et de cholestérol ainsi qu’un fort apport nutritif) croit sans cesse. Tendance • Le public des 75 millions de « Baby boomers » qui ont maintenant la quarantaine recherchent des repas de meilleure qualité, même s’ils sont plus chers. De plus la prise de conscience du facteur santé modifie le comportement et les demandes des clients. • Nous constatons une évolution des « traditions » alimentaires. Les plats ethniques ainsi que la cuisine à domicile, les « take away » et les drive-in ont un succès grandissant. • Les coûts de matières premières augmentent sans cesse. Il en va de même avec la main-d’œuvre. Cette dernière se fait de plus en plus rare à cause du vieillissement de la population. Or les forces vives de McDonald’s se retrouvent principalement auprès des étudiants. Compétition Il est ici intéressant de faire la distinction entre trois types de concurrents. 1. Celle directe par les autres fast-foods « hamburger » 2. Celle effectuée par les fast-foods « non-hamburger » 3. Celle indirecte des supermarchés et des stations services. Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 6 Points forts des concurrents Burger King Burger King se distingue notamment par de nombreux nouveaux menus, un guide de nutrition destiné aux clients et une expansion nationale et internationale, ceci même dans des endroits reculés grâce au « Mobile Food Service ». Par ailleurs, Burger King effectue aussi une diversification sur plusieurs segments. Hardee’s Hardee’s se singularise par des menus variés, une amélioration de la qualité, une politique d’expansion par franchises et acquisitions. Il conquiert d’abord les petites villes puis sur les grandes. Pour accroître sa notoriété, il promeut et participe à de nombreuses activités sociales. Wendy’s La stratégie de Wendy’s s’axe autour de la segmentation du marché. Il offre des plats de qualité, une ambiance chaleureuse et un bon service auquel il donne une importance primordiale.. Cette chaîne de fast-food mise très fortement sur l’amélioration du service. Autres Ce sont tous les autres types de fast-food ainsi que leurs substituts à ceux-ci. Analyse SWOT de McDonald’s Strenghts Weaknesses Image très puissante de McDonald’s et marque facilement reconnaissable Leader du marché du fast-food Forte présence publicitaire Localisation stratégique des restaurants Système de franchises Rapidité et qualité du service Produit multi-usage (snack ou repas) Pas de main-d’œuvre qualifiée nécessaire McDonald’s = hamburger = nourriture grasse et peu saine. Très forte économie d’échelle … problèmes pour l’introduction de nouveautés Services et accueil superficiels Essentiellement implanté dans les grandes villes. Image trop « American way of life » Opportunities Threats Marché international en forte croissance Évolution des habitudes alimentaires (low fat, low sugar, low salt, OGM2, …) Mobilité des personnes en augmentation (village mondial) Possibilité de diversification de l’offre (repas + services) Marché du fast-food hamburger US saturé Augmentation des coûts (main-d’œuvre et matières premières) Changement de la législation du travail Regroupement des concurrents Émergence de nouveaux concurrents spécialisés (livraison à domicile, …) 2 Organismes génétiquement modifiés Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 7 3. DIAGNOSTIC McDonald’s se trouve à un carrefour important dans son développement. Après avoir tout misé sur la faible diversité de son offre de produits et l’uniformité de ses restaurants, qui a par ailleurs été la clé du succès pendant des années, il doit penser à une stratégie pour faire face aux nouvelles demandes de la part des consommateurs. Les personnes qui dans les années 60 - 70 avaient fait le succès de McDonald’s ont maintenant atteint la quarantaine. Leurs attentes sont de plus en plus tournées vers la santé et la teneur nutritionnelle de leur alimentation. De plus, il y a de façon générale dans les pays industrialisés un vieillissement de la population, McDonald’s doit uploads/Marketing/ management-mcdonalds.pdf