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2ème Congrès TRANSFORMARE 19‐20 mars 2012, Paris Lorsque le marketing rime avec

2ème Congrès TRANSFORMARE 19‐20 mars 2012, Paris Lorsque le marketing rime avec écologique…..étude de l’état de la situation et perspectives de développement Nadia Miled, Ramzy Farhani Nadia Miled Enseignante chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : nadia.miled@alphadynamics.com.tn Ramzy Farhani Enseignant chercheur à la faculté De droit et des sciences économiques et politiques de Sousse. Tunisie Email : ramzy.farhani@gmail.com Lorsque le marketing rime avec écologique…..étude de l’état de la situation et perspectives de développement Résumé: Bien que les questions environnementales ont influencé toutes les activités, très peu de travaux académiques se sont intéressées aux questions écologiques dans leur littérature. En outre, il existe un domaine d'activité où les questions d'environnement bénéficient d’une grande importance dans le management des organisations, c’est celui du marketing écologique qualifié aussi de marketing vert. Les entreprises les plus intelligentes ont admis le marketing vert comme partie intégrante de leur stratégie. Bien que notre compréhension sur le marketing vert soit encore au stade élémentaire, dans le présent papier on tentera d'identifier les idées clés de ce domaine assez particulier, cette étude peut être utile pour les universitaires ainsi que pour les praticiens. Cet article tentera d’introduire les termes et le concept du marketing vert, de montrer son importance et d’examiner les raisons qui font que les organisations d’aujourd’hui sont intéressées à adopter une telle philosophie. Il mettra également la lumière sur certains problèmes auxquels l’organisation peut faire face pour mettre en œuvre le marketing vert et ces implications managériales à travers quelques cas empiriques. Il s’agit d’une étude conceptuelle sur le marketing vert, qui est un nouveau centre d'intérêt. Elle répond au besoin de compréhension du modèle de réflexion et de gestion dont les entreprises doivent adopter quand à leur rôle dans le respect du développement durable au niveau de leurs activités. Mots clés : marketing traditionnel, marketing Ecologique, Greenwashing, implications managériales. I-introduction 1-1Qu'est-ce que le marketing vert : Le marketing écologique n'est pas une invention destinée seulement à des entrepreneurs au cœur vert. C’est une réaction raisonnable aux conditions du marché, caractérisées par l’émergence de lois gouvernementales restrictives, 2 et de l‘apparition de mouvements d’écologistes donnant naissance à un flux de consumérisme parfois agressif. Il en résulte des contraintes pour les entreprises qui doivent s’adapter – mais aussi des opportunités de découverte d’une grande capacité de développement de produits originaux et de mise en valeur de nouveaux segments du marché. Il s'agit de trouver un dénominateur commun à ces deux aspects. Mais avant, il est nécessaire de distinguer les différentes désignations liées à ce marketing dont l’environnement est la principale préoccupation. Les questions environnementales ont pris de l'importance dans les affaires ainsi que dans la vie publique à travers le monde. Il n'est pas étrange de voir les dirigeants des grandes entreprises de différents pays dont quelques-uns de grande renommée sont préoccupés de nos jours par la détérioration de la couche d’ozone dans notre atmosphère, de même que chaque citoyen du monde en est préoccupé par cette menace commune du réchauffement climatique. Donc, dans ce scénario de préoccupation mondiale, les entreprises ont introduit le marketing vert en tant que partie décisive de leur stratégie visant à promouvoir les produits en utilisant les déclarations environnementales soit à la matière de leurs attributs ou au niveau de leurs systèmes, leurs politiques et leurs processus de production. Des entreprises à qui de toute évidence, le marketing vert fait partie intégrante de l'ensemble de leurs stratégie. A travers l’usage des éléments du marketing mix traditionnel (produit, prix, promotion et la distribution), Le marketing vert couvre donc un large éventail d'activités. Quelques distinctions pour plus de précisions : L’intégration de l’environnement dans l’entreprise a changé son processus d’activité et par la même occasion toutes ses fonctions. Le marketing, activité stratégique de l’entreprise redevait lui aussi de s’adapter. On assiste alors à l’apparition d’un marketing attentif à l’environnement, il a été accompagné par une terminologie hétérogène. Dans ce sens, sont apparues de nombreuses dénominations fournies aux courants Marketing s’intéressant à la combinaison du marketing et de l’environnement qui n’en est encore qu’à ses balbutiements, c’est pourquoi tout un chacun utilise les termes qu’il préfère : marketing environnemental, vert, responsable, durable… Quelle est la signification de ces mots ? C’est ce que nous allons étudier dans la partie qui suit. * Un Marketing Vert ou Environnemental : 3 Michael Jay POLONSKY a préconisé la définition suivante: « Le marketing vert ou environnemental consiste en toutes les activités désignées à générer et faciliter tout échange destiné à satisfaire les besoins et désirs humains ; cette satisfaction se produit avec le minimum d’impact détriment sur l’environnement naturel ». Comme on vient de le noter, cette définition introduit plus de composantes traditionnelles de la définition du marketing ; c'est-à-dire toutes les activités destinées à générer des échanges satisfaisant les besoins et désirs humains. Elle assure les intérêts de l’organisation et de tous ses consommateurs car un échange volontaire n’a lieu que si vendeur et acheteur en bénéficient mutuellement. Elle inclut, aussi, la protection du milieu naturel en essayant de réduire l’impact détriment que l’échange réalisé provoque à l’environnement. Ce point est déterminant car la consommation humaine est de nature destructive du milieu naturel. C’est pourquoi le marketing vert doit défendre la thèse de la minimisation du danger environnemental plutôt que de l’ignorer. Le « marketing vert » touche l’ensemble des opérations de communication destinées à promouvoir un produit sur la base de ses qualités environnementales mais aussi sociales : il s’agit de « vendre des produits avec un discours éthique ». La dimension commerciale et la référence à des valeurs ou la sensation pour le consommateur d’agir à travers sa démarche d’achat- conçue de façon responsable et citoyenne- sont donc les dimensions dominantes du marketing vert. Dans la pratique, les raisonnements éthiques peuvent être incorporés à chaque étape de l’élaboration d’un concept marketing - l’argumentaire à partir duquel se déroule le positionnement d’un produit : l’« insight » (formulation d’un problème ou d’une attente spécifique auquel le produit prétend répondre), les profits pratiques ou symboliques du produit et la description de ses propriétés intrinsèques qui justifient sa capacité à répondre aux attentes et le représentent entant que crédible. Cette définition réduit le marketing vert à sa dimension communicationnelle et promotionnelle. Certains auteurs regrettent par ailleurs que le marketing vert soit habituellement perçu comme un aspect consistant simplement en l’élaboration de formules savantes et d’arguments attractifs. Au sens étendu, le marketing vert peut couvrir l’ensemble des opérations de développement et de commercialisation qui se s’installent en amont de la communication et qui la justifient. Il s’intéresse non seulement aux produits de consommation, mais 4 aussi aux services et à la production industrielle, par exemple dans le cadre du B2B (Business 2 Business). Par extension, le marketing vert renvoie pareillement aux dynamismes commerciaux conçus pour être socialement et économiquement compétitives à l’attention des exigences du développement durable. * Un Marketing Responsable : Ici une nouvelle approche fait son apparition : le marketing responsable. C’est une approche qui suggère une entreprise citoyenne, celle qui se sollicite un respect de sa clientèle et qui s’inscrit ouvertement dans le développement durable. Jacques NANTEL, professeur aux HEC et grand spécialiste du marketing, postule que le marketing responsable, c’est la stratégie de l’avenir. Le fondement est simple : si c’est le marché qui soutient l’entreprise et les emplois, il faut veiller à tarir cette précieuse source. L’entreprise a par conséquent avantage à défendre le pouvoir d’achat de son client afin d’assurer sa propre pérennité. Le taux d’endettement des ménages a presque doublé au cours des vingt dernières années : à long terme, notre société de crédit n’est pas soutenable. C’est bien extraordinaire de vendre, mais quand l’argent solide n’est plus au rendez-vous, on n’aide ni son client ni sa propre entreprise. Donc, l’approche de marketing responsable s’appuie tout d’abord sur le fait que l’entreprise forme adéquatement ses vendeurs pour qu’ils soient principalement des conseillers et qu’ils saisissent bien le besoin du client, afin de le guider vers une consommation plus responsable. Ainsi, faire du marketing responsable n’est pas aisé. Aujourd’hui, c’est pratiquement un luxe réservé aux entreprises qui peuvent compter sur une clientèle sûre. Mais, ce qui semble un luxe aujourd’hui pourrait bien, dans le futur, devenir partie intégrante de la responsabilité sociale des entreprises. *Un Marketing Durable : Parce que le marketing joui d’une responsabilité dans le développement économique durable, une analyse critique de la théorie marketing est nécessaire. Le marketing écologique des années 70 et le marketing vert contemporain sont des réflexions pour améliorer les relations entre marketing et environnement naturel. Toutefois, prise séparément, chaque approche ne procure qu’une analyse partielle des problèmes impliqués. Partant des hypothèses et limites des approches économiques et cognitives du marketing, 5 et des dilemmes entre l’objectif micro marketing et les fins macro marketing, le marketing apparaît alors comme ayant une tendance inhérente à la non- durabilité. Van Dam et Apeldoorn (1996) introduisent le concept de marketing durable, qui est le marketing pilier d’un développement économique uploads/Marketing/lorsque-le-marketing-rime-avec-ecologiqu.pdf