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Pr: Hind MALAININE 1 Pr. Hind MALAININE Année Universitaire 2016-‐2017 Marketi

Pr: Hind MALAININE 1 Pr. Hind MALAININE Année Universitaire 2016-‐2017 Marketing de Base Pr: Hind MALAININE 2 Objectifs : § Clarifier la notion de Marketing § Distinguer les extensions de fonctions du Marketing § Présenter des outils simples pour la prise de décision § Définir les composants du marketing opérationnel Compétences à développer : § Utiliser les principaux concepts du marketing, § Comprendre le marketing stratégique et opérationnel Bibliographie conseillée : • Mercator,Lendrevie Lévy,11éme édition.Dunod2014 • Marketing stratégique et opérationnel, 9 e édition, Dunod,2016 • Le Marketing. Claude Demeure.Dunod.7éme édition.2015 • Mini_manuel,Marketing,ED2.Kruger,Alain,Carpentier,Laurent,Ferrandi,Jean-‐ Marc.Dunod.2015 • Analyse stratégique, méthodologie de la prise de décision. • Eyrolles 2007 • Etudes Marketing. François Laurent. Person Edition 2006 Pr: Hind MALAININE 3 Plan Chapitre I : Les fondamentaux du marketing Chapitre II : La connaissance du marché Chapitre III : Comprendre le consommateur Chapitre IV: Segmentation, ciblage et positionnement Chapitre V: Marketing mix Pr: Hind MALAININE 4 Chapitre I : Les fondamentaux du marketing Pr: Hind MALAININE 5 Plan du chapitre : A. Définition du marketing B. Histoire du marketing C. Concept du marketing A. Définition du marketing La définition de l'AMA (American Marketing Association) : Le Marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux client et à gérer la relation client d’une manière qui puisse bénéficier l’organisation ainsi qu’à ses parties prenantes Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieur à celles des concurrents » « Le marketing c’est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’obtenir, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communicant de la valeur » Évolution du marketing Pr: Hind MALAININE 6 B. Histoire du marketing Évolution du marketing Pr: Hind MALAININE 7 L’économie de répartition a laissé la place a l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise. L’économie de production il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). L’économie de distribution il faut vendre ce qu’on a fabrique Le vendeur se borne a faire connaitre le produit aux distributeurs et a prendre commande. L’économie de marche il faut produire ce que l’on peut vendre Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure a la demande. Pr: Hind MALAININE 8 3. objectifs du marketing • la détection des besoins des clients et consommateurs • La satisfaction des besoins et motivation des consommateurs; • La réussites des entreprises sur leurs marchés et auprès de leurs clients C. Concept du marketing Le besoin : une sensation de privation et de manque ( manger, se vêtir...). Le besoin n’est pas créé par la société, il est inhérent à la nature humaine. Le désir : c’est besoin qui porte sur un objet spécifique, c’est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin. Ex: avoir besoin de manger et puis désirer un plat spécifique. La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées. Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin ou un désir. Pr: Hind MALAININE 9 L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en offrant quelque chose en retour. La concurrence: toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accort d’échange de valeur. La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins. La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix raisonnable. La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut. Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. C’est la relation d’offre et la demande. Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit. Pr: Hind MALAININE 1 0 Marketing mix : 1 . Domaines d’application du marketing Le marketing est utilisé dans de nombreux secteurs d'activités, pour concevoir, réaliser et promouvoir des offres de différentes natures : • un produit, • un service, • un service public, • une enseigne de distribution, • l'Etat, un parti politique, • une association ou encore un évènement. Le marketing s’est généralisé à des domaines autre que l’entreprise, comme l’humanitaire ou le politique. Le marketing s’est étendu à d’autres fonctions dans l’entreprise. On peut identifier 3 grands champs d'application du marketing : • Le marketing des produits et des services (Business to consummers) : constituent ce que l'on appelle les actions BtoC • Le marketing industriel (Business to Business) : se centre sur les échanges entre professionnels / entre entreprises : on parle de BtoB • Le marketing public, politique et social : Le marketing peut s'appliquer au domaine public, politique et social Pr: Hind MALAININE 1 1 EX: Concept marketing P V M A Développer une production de masse pour répondre à la demande (dans une économie où l’offre est inférieure à la demande). P B La production doit rencontrer une demande solvable. V C Aménager les tâches de production de manière à améliorer l’efficacité de la firme. P D Le consommateur doit être au cœur du dispositif de réflexion de l’entreprise. M E Si le produit est bon, le vendeur par ses techniques de vente persuasion peut emporter sans difficultés l’adhésion du client V F Produire un grand volume de biens, tout en diminuant le coût unitaire. P G La firme doit être capable de révéler et de satisfaire les besoin latents des clients avant la concurrence. M H Le niveau d’activité de la firme est conditionné par son offre produit. P Pr: Hind MALAININE 1 2 Chapitre II : La connaissance du marché Pr: Hind MALAININE 1 3 Plan du chapitre : A. Définition B. Découpage du marché C. La classification du marché D. L’environnement du marché A. Définition Le marché: en économie , le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande où un ajustement par les prix doit se réaliser. En marketing, le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. La marche au sens strict : Ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure, et l’évolution des ventes d'une entreprise, d'un produit, ou d'une catégorie de produits. Le marche au sens large : ensemble des acteurs susceptibles d'affecter (positivement ou négativement) sur le volume des ventes d'un produit, d'une catégorie de produit, d'une marque, ou d'une entreprise. Pr: Hind MALAININE 1 4 Ø Les différents acteurs sur le marché Intervenants Rôles Informations Les consommateurs Consommer les produits proposés sur le marché Qui sont ils? Combien? Comportement? Caractéristiques? Les producteurs Alimenter le marché en fonction des besoins Politique Prix Politique Produit Politique de distribution Politique de Consommation Les prescripteurs et les conseillers Informer et conseiller les acteurs et les consommateurs Qui sont ils? Combien sont ils? Caractéristiques générales? Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les services aux consommateurs Lieu d’implantation? La gamme? La taille? Service après vente? Pr: Hind MALAININE 1 5 B-‐ Découpage du marché 1-‐Découpage par nature de marché Nom Définition Exemple Marché générique Marché collectif ou individuel regroupant des produits liés au Genre du besoin satisfait par le Produit principal. La décoration Marché support Sous ensembles regroupant des produits différents nécessaire à la consommation du produit étudié. Peinture Marché principal Marché du produit :produits semblable et directement concurrent Un magasin qui vend du papier peint Marché complémentaire Marché lié au marché principal La colle, les tables à encoller, etc Marché substitut Marché des produits pouvant remplacer le marché principal Le tissus mural Pr: Hind MALAININE 1 6 En marketing, lorsqu’on assemble la notion du marché (de l’ensemble de consommateurs éprouvant le même type de besoin, à la notion du produit (avantages perçus) , on identifie les niveaux d’analyse suivants: 2-‐Découpage du marché selon la demande Pr: Hind MALAININE 1 7 3-‐ Découpage par nature de produit ou de distribution du marche En distinguant les différents marchés par produit ou par distribution, nous précisons que chaque catégorie a des spécificités dans son approche marketing • Marché des biens de consommation Il s’agit de toucher des individus ou des entreprises en leur vendant différents produits de consommation. A noter que ces produits peuvent varier de bien de consommation à grande diffusion Comme les produits de première nécessité ( produits laitiers, vêtements, transport…) aux produits à diffusion, sélective et limitée( voyage à l ‘étranger, voiture de lux…). • Marché de uploads/Marketing/cours-marketing-base-2016-chapitre-1-2-3-s3-dr-hind-maleainie.pdf