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Concours national 2013-2014 Promotion de l’Ethique Professionnelle coorganisé p

Concours national 2013-2014 Promotion de l’Ethique Professionnelle coorganisé par les Districts français du Rotary et la Conférence des Grandes Ecoles De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale JB759 De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale 2 Angle d’approche Ethique. Cette notion soulève à elle seule une multitude de questions à l’aube de ma dernière année de Grande Ecole de Commerce. A quoi correspond réellement l’éthique ? Est-il envisageable ou seulement utopique de la mettre en pratique dans le monde professionnel ? Et si une éthique commerciale existe, comment la cultiver ? Enfin, quelles en sont les bénéfices pour l’entreprise et ses parties prenantes ? Autant de questions qui m’amènent aujourd’hui à cette réflexion sur le rôle de l’éthique dans le monde professionnel. Actuellement en année de césure au sein de la division professionnelle d’une célèbre entreprise innovante d’électroménager, je suis à la fois en relation directe avec la Responsable Marketing, la Chargée de Prescription, les Responsables Comptes Clés et la force de vente. La diversité des interlocuteurs et des missions au cours de mon stage m’offrent la formidable opportunité de découvrir, d’apprendre et de sans cesse m’interroger sur l’une des activités les plus vieilles du monde : le commerce. Alors que les vendeurs, ces commerciaux, ces Chargés, Ingénieurs et Responsables d’Affaires sont très souvent perçus comme agissant à l’encontre de l’éthique pour obtenir une vente par tous les moyens, j’ai souhaité en savoir davantage sur les liens possibles entre ces métiers de la force de vente et l’éthique. L’objectif de mon essai est donc d’ouvrir des axes de réflexion sur le rôle de l’éthique du vendeur dans sa performance commerciale. Futur diplômé en Marketing et Développement Commercial, je vais devoir rapidement démontrer des qualités professionnelles et personnelles pour être performant et surtout perdurer dans le monde des affaires. Cet essai sur l’éthique professionnelle du vendeur prend alors tout son sens pour ceux, qui comme moi, se dirigent vers des fonctions commerciales. Résumé Ethique, vente et performance commerciale constituent le cœur de mon essai intitulé « De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale ». Toute réflexion se doit de débuter par une bonne définition des termes et de leur possible lien. Partant du postulat que l’éthique et la vente sont deux concepts opposés, la première partie de l’essai traite d’une possible mise en parallèle des concepts pour définir le vendeur éthique. Une fois ce rapprochement établi, il convient d’étudier en seconde partie les caractéristiques du vendeur éthique, de son comportement individuel au climat éthique crée par l’entreprise et l’organisation. Enfin, après avoir bien défini les concepts et développer la transformation du simple vendeur en vendeur éthique, la dernière partie de l’essai expose les différentes mesures de la performance du vendeur éthique mais aussi sa fragilité. Bibliographie indicative DEMAREST H., Site internet Actu PME, article « La vente relationnelle, un type de marketing en plein essor », http://www.actu-pme.ch/le-dossier/468-lesprit-dentreprise-a-letat- pur.html, 2011 LAVORATA L., BINNINGER A.S., PARGUEL B., ROBERT I., VERNIER M.F., 50 fiches sur le marketing durable, Bréal, 2010 LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator 9e édition, Dunod, 2013 MAILLET T., Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé, Agora Pocket, 2010 NILLES J.J., « Ethique et performance : une approche innovante du management des forces de vente », Tome 2, laboratoire de recherche en économie et gestion des organisations, 1998 De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale 3 Introduction « Le commerce est école de tromperie ». Cette affirmation du moraliste français du XVIIIe siècle Vauvenargues illustre bien l’image négative que peuvent avoir le commerce et la vente : de la persuasion à la conquête du client en passant par la part variable de la rémunération du vendeur, les diverses techniques de vente sont souvent considérées comme douteuses aux yeux du client. La vente et le marketing, dont « le rôle est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »1, sont souvent assimilés à deux outils de manipulation depuis l’émergence du capitalisme. Les différentes activités marketing vont ainsi chercher à conquérir, fidéliser le consommateur dans le but de le persuader et d’acheter les produits. La vente, dernier acte de ce processus de séduction du client, a pour finalité de maximiser le profit de l’entreprise sans forcément augmenter le bien-être du consommateur. Mais depuis une cinquantaine d’années, nous assistons à une recrudescence des réflexions et des débats relatifs à l’éthique professionnelle. C’est avec l’ouvrage Social Responsibilities of the Businessman écrit en 1953 par l’un des pères fondateurs de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RES), Howard Rothmann Bowen, que ces débats autour d’un nouvel espace d’actions des entreprises et de ses membres ont commencé à prendre forme. La plupart des entreprises ont aujourd’hui adopté ces objectifs éthiques. Les Firmes Multinationales (FMN) affichent même fièrement les codes de conduite et chartes éthiques de leurs groupes sur leurs sites internet ; le but étant évidemment de véhiculer une image positive de l’entreprise auprès des clients et de les inviter à supprimer l’image négative et souvent anéthique2 de la vente. Mais qu’en est-il de l’éthique des vendeurs ? Peut-on réellement tendre vers des forces de vente totalement éthiques et performantes ? L’essai « De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale » a ainsi pour but de répondre progressivement à cette problématique de l’éthique professionnelle du bon vendeur. *** I. L’éthique et la vente : un rapprochement est-il possible ? Dans le roman de Robert Saviano, Gomorra : dans l’empire de la camorra,3 la philosophie mafieuse définit l’éthique comme « le frein des perdants, la protection des vaincus, la justification morale de ceux qui n’ont pas su tout miser et tout rafler ». Cette définition extrémiste d’une éthique des faibles pourrait également être celle d’un vendeur obnubilé par la vente malhonnête et l’irrespect du client, une sorte de vendeur mafieux. Commençons par bien délimiter le sujet avec une définition cohérente des termes dans une optique éthique. 1. Ethique et vente : la contradiction des concepts A l’origine étymologique du terme éthique se trouvent les notions grecques ethikos et ethos, signifiant respectivement la morale et les mœurs. Souvent confondue avec la morale, l’éthique peut être définie comme une discipline cherchant à « énoncer des propositions universellement valables sur l’action juste et bonne »4. Là où la morale commande un ensemble de règles jugeant du Bien et du Mal d’un point de vue universel, l’éthique s’attache quant à elle aux règles de conduite et aux actions des individus. C’est donc bien le terme d’éthique qui est employé dans cet essai traitant du vendeur. 1 Définition du marketing selon le Mercator, 9e édition, Dunod, 2013 2 Le terme anéthique, qui signifie sans éthique, a été établi par Laure Lavorata dans ses travaux de recherche liés à l’Influence des caractéristiques organisationnelles et individuelles du vendeur 3 SAVIANO R., Gomorra : dans l’empire de la camorra, Gallimard, 2007 4 Définition tirée du Petit dictionnaire d’éthique d’Otfried Höffe, Edition du cerf, 1994 De l’éthique du vendeur à sa performance commerciale 4 La vente est, quant à elle, traditionnellement associée à une transaction entre un vendeur et un acheteur et se définit comme « une convention par laquelle l’un s’oblige à livrer la chose et l’autre à la payer » selon les articles 1582 et 1583 du Code Civil. L’acte même de la vente est ainsi déclaré lorsque la chose et le prix ont été convenus par le vendeur et l’acheteur. Vouloir rapprocher les concepts d’éthique et de vente n’est pas chose simple et évidente tant le processus de vente peut paraître complexe et surtout dénué de toute éthique. En effet, au-delà des simples définitions, l’éthique se doit d’être mise en place dans le cadre de la vente. Or, cela semble être quasi-impossible compte tenu de l’aspect souvent conflictuel entre le vendeur et l’acheteur. Les objectifs des deux parties n’étant jamais semblables – le vendeur souhaite toujours vendre plus et au prix le plus élevé possible là où l’acheteur négocie pour atteindre son prix d’équilibre – la vente est plutôt considérée comme une bataille, un duel où deux clans s’affrontent à armes inégales puisque le vendeur, représentant de l’entreprise mais séparé physiquement et socialement de ses supérieurs hiérarchiques lors de ce duel, a libre cours à différentes techniques de persuasion souvent jugées comme anéthiques. Partant de cette opposition de l’essence même de l’éthique et de l’acte de vente, il est intéressant de s’interroger sur la vente faite par un possible vendeur éthique. L’oxymore entre éthique et vente pourrait-il ainsi s’estomper ? 2. Vendeur éthique : une définition délicate Parce qu’Hermès est en même temps le Dieu grec des vendeurs et des voleurs, le terme de vendeur voleur serait plus facile à définir que celui de vendeur éthique, apparu bien plus tard que la simple image négative du vendeur. Définie précédemment comme l’interaction entre un client qui a des besoins d’acheter tel ou tel produit et un vendeur qui cherche à placer le produit de son entreprise et à maximiser ses intérêts propres, la vente, et a uploads/Philosophie/ de-l-ethique-du-vendeur-a-sa-performance-commerciale 1 .pdf