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PRÉSENTATION RÉSUMÉE DE LA THÈSE : LE CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ : PR

PRÉSENTATION RÉSUMÉE DE LA THÈSE : LE CONTRÔLE DU COMPORTEMENT DE FIDÉLITÉ : PREMIERS JALONS POUR UNE THÉORIE DYNAMIQUE ET ÉCLECTIQUE. Jean FRISOU présentée et soutenue publiquement le 14 janvier 2004 à L’ Université de Pau et des Pays de l’Adour, IAE, CREG Directeur de recherche : Christophe BENAVENT Professeur des Universités à l’Université de Pau et des Pays de l’Adour Jury Marc FILSER Professeur à l’Université de Dijon Rapporteur Pierre VALETTE - FLORENCE Professeur à l’ Université de Grenoble Rapporteur Dominique CRIÉ Professeur à l’ Université de Lille Éric VERNETTE Professeur à l’ Université de Toulouse I Résumé : Le comportement de fidélité des clients est à la fois un thème majeur de la recherche en marketing et un objectif stratégique des entreprises. Cette thèse a pour but de contribuer à une meilleure connaissance des processus qui contrôlent le comportement de fidélité. Par contrôle nous entendons tous les processus qui ont pour effet de développer ou de faire régresser sur le long terme ce comportement. Alors que les théories marketing s’enferment dans des vues partielles du contrôle et négligent la dimension temporelle du phénomène, nous suggérons un cadre théorique rénové, centré sur la dynamique du contrôle du comportement de fidélité, et fondé sur une démarche éclectique. Pour bâtir ce cadre trois axes de réflexion ont été développés : 1) Comment les théories marketing abordent elles la question du contrôle ? 2) Qu’apportent les théories psychologiques du contrôle de l’action à la compréhension du comportement de fidélité ? 3) Comment rendre compte de façon cohérente de la dynamique de ce phénomène, et des sources multiples de contrôle qu’on lui prête ? Ces investigations confortent notre thèse. Il n’existe pas un processus unique contrôlant sur le long terme l’évolution du comportement de fidélité, mais deux processus distincts agissant en parallèle. L’un interne au client de nature cognitive, l’autre externe qui implique directement son environnement. Les concepts de tendance latente au comportement de fidélité et de propension à l’apprentissage sont alors définis puis intégrés dans un modèle théorique qui les confronte à l’attitude envers le comportement de fidélité et à la satisfaction. La mise en œuvre des construits et le test de nos hypothèses de recherche sont ensuite effectués à partir de données de panel comportementales et attitudinales traitées selon la méthodologie des modèles de courbe latente. Il ressort de cette étude que notre thèse est empiriquement corroborée. L’apprentissage opérant et l’apprentissage cognitif contrôlent plus de 50 % de la tendance latente au comportement de fidélité. Mots-clés : Contrôle, fidélité, trajectoire latente d’achat, trajectoire latente des renforcements, tendance au comportement de fidélité, propension à l’apprentissage, attitude envers le comportement de fidélité. Nombre de pages : 335 Nombre de références bibliographiques : 214 Méthodologie : Modèles d’équations structurelles de courbes de croissance latentes. 1 CHAPITRE 1 - INTRODUCTION Thème majeur de la recherche en marketing, le comportement de fidélité de l’acheteur est devenu sous la pression concurrentielle des marchés, un objectif stratégique des firmes. Dans le cadre opérationnel, il inspire à l’entreprise ses discours et ses pratiques, même si celles-ci ne lui apportent pas toujours les résultats escomptés. S’agissant de la recherche le comportement de fidélité nourrit une abondante littérature, qui reste néanmoins marquée par des clivages forts. Une opposition subsiste en effet entre ceux qui voient dans la fidélité un phénomène comportemental de répétition d’achat, et ceux qui subordonnent le comportement de fidélité au développement d’une attitude favorable de l’acheteur envers la marque. Mais en dépit des divisions qu’il suscite chez les chercheurs et des doutes qu’il inspire aux managers le thème du comportement de fidélité conserve pour ces deux communautés le même intérêt. Celui-ci a trait au contrôle du comportement de fidélité, même si le mot contrôle reste encore tabou en marketing. En lançant des programmes de fidélisation les entreprises n’ont d’autre but que de contrôler sur le long terme les comportements d’achat de leurs clients. Expliquer le comportement de fidélité conduit inévitablement à identifier les variables qui contrôlent ce processus d’achat. Notre thèse se propose donc de revisiter le thème crucial du comportement de fidélité de l’acheteur, en développant et en testant un nouveau cadre théorique qui puisse contribuer à une meilleure connaissance du contrôle de ce comportement. Par contrôle, nous entendons tous les processus psychologiques qui ont pour effet de développer ou de faire régresser le comportement manifeste de fidélité sur le long terme (i.e: durant plusieurs années). Alors que les théories marketing se sont enfermées dans des vues réductrices du contrôle, nous proposons un cadre théorique rénové, privilégiant l’approche éclectique, et la dynamique du phénomène. Nous défendrons la thèse suivante : il n’existe pas un processus unique contrôlant sur le long terme la tendance de l’acheteur au comportement de fidélité, mais deux processus distincts qui agissent en parallèle. L’un d’origine interne est un processus de contrôle cognitif, l’autre d’origine externe dépend des contingences de l’environnement. Cette problématique répond à quatre exigences, i) dépasser les antagonismes, ii) privilégier l’éclectisme, iii) repenser la fidélité en termes de développement, iiii) reconsidérer le rapport du client à son environnement. i) Le premier obstacle à surmonter est de dépasser l’opposition toujours très vive entre les conceptions attitudinale et comportementale de la fidélité. Cette rivalité exprime sur le fond des positions philosophiques très différentes. L’approche attitudinale voit dans les achats répétés du client des actes délibérés exprimant son libre arbitre. L’approche béhavioriste au contraire enferme le client dans le déterminisme que lui impose son environnement. Concilier ces deux approches du contrôle nous paraît essentiel, car on imagine difficilement que le comportement de fidélité puisse échapper soit à la pression directe de l'environnement auquel le client est soumis, soit aux représentations cognitives qu'il se fait de cet environnement. ii) Cette dualité de point de vue implique ensuite de faire un choix méthodologique approprié. Nous avons opté pour une démarche éclectique, qui seule selon nous, peut faciliter un tel dépassement. Cet éclectisme ne doit pas être confondu avec un mélange de systèmes de pensées duquel émergerait une théorie nouvelle de la fidélité. Il s’agit au contraire d'étendre et de coordonner des méthodes d'investigation, qui bien que traitant des données différentes, rendent compte d’un même fait, le comportement de fidélité. iii) La dynamique du phénomène est encore une grande faiblesse des recherches consacrées à la fidélité, et cela malgré quelques initiatives isolées qui tentent de combler cette 2 lacune. En privilégiant une vision dynamique nous cessons de voir dans le comportement de fidélité simplement un résultat ou une « réponse ». Nous le considèrerons au contraire comme un processus qui contrôle ce résultat sur le long terme, c’est à dire durant plusieurs années. iiii) Une dernière exigence concerne le changement de regard qui devrait être porté sur la relation entre le client et son environnement. Le modèle béhavioriste du conditionnement répondant et les modèles cognitifs qui inspirent les théories de la fidélité partagent une même conception réductrice de cette relation. Si elles reconnaissent les effets directs ou indirects que l’environnement produit sur la conduite des individus, elles ignorent en revanche que cet environnement est lui même modifié en retour par les comportements de l’individu. Ainsi, si l’acheteur utilise de façon efficace le programme de fidélité auquel il a souscrit, il transforme son environnement en environnement gratifiant, l’encourageant à poursuivre le programme. Si l’acheteur n’utilise pas ce programme à bon escient il transformera son environnement en environnement frustrant, de nature à remettre en question ses choix. C’est notamment le cas lorsque le client oublie sa carte de fidélité. L’environnement et le client se co-déterminent mutuellement, et le comportement de fidélité doit être envisagé dans cette double perspective. Pour conduire notre recherche nous avons emprunté une démarche tout à fait classique. En guise d’introduction générale, un premier chapitre souligne l’intérêt du sujet, précise la problématique, et fixe les objectifs visés ainsi que les contributions attendues. La première partie est consacrée à la présentation d’un état de l’art des travaux traitant directement ou indirectement de la question de recherche, ainsi qu’à la proposition d’une théorie dynamique et éclectique du contrôle du comportement de fidélité. Elle est composée de trois chapitres. Les deux premiers abordent respectivement les théories marketing de la fidélité, et les théories psychologiques du contrôle de l’action. Ces deux chapitres ne sont pas des revues descriptives de la littérature, mais plutôt des synthèses, qui permettent de montrer sur quelles bases ces théories se sont constituées, sur quels points elles se sont opposées, puis en quoi elles se sont complétées. Le troisième chapitre tire les enseignements des deux précédents et pose les fondements d’une approche dynamique et éclectique du contrôle du comportement de fidélité. Six nouveaux concepts sont définis, et sept hypothèses de recherche sont ensuite justifiées sur le plan théorique. La seconde partie est consacrée à la mise en œuvre et à la validation empirique de la théorie convoquée. Le chapitre cinq justifie les choix méthodologiques, avant de détailler la mise en œuvre de chaque construit et le modèle de mesure qui lui est associé. Le chapitre six présente l’expérimentation, et propose deux voies pour valider les hypothèses. uploads/Philosophie/ resumethese-frisou.pdf