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i COURS POLITIQUE DE PRIX MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONTE COLETTE

i COURS POLITIQUE DE PRIX MARKETING- COMMERCE-VENTE Par Mme SIMO MFONTE COLETTE Doctorante en Marketing Université de Dschang, Cameroun ii PLAN DU COURS INTRODUCTION ................................................................................................................................... 1 CHAPITRE I : FACTEURS EXPLICATIFS DU PRIX DANS LE MIX ET OBJECTIFS VISES PAR L’ENTREPRISE AU MOMENT DE FIXER SON PRIX DE VENTE .................................................. 3 CHAPITRE 2 : CONTRAINTES LIEES A LA POLITIQUE DE PRIX ET TYPES DE PRIX ............ 7 CHAPITRE 3 : TECHNIQUES DE FIXATION DU PRIX DE VENTE ............................................. 10 Chapitre 4 : Les stratégies ou politiques de prix ................................................................................... 24 CHAPITRE 5 : détermination du net à payer ........................................................................................ 27 CHAPITRE 6 : Le Yield management .................................................................................................. 33 1 INTRODUCTION Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés. C'est l'un des constituants du marketing mix que sont par exemple la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Le prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing. vital pour toute entreprise quel que soit sa taille, Il a une incidence forte pour l’entreprise puisqu’il procure des revenus, influe aussi sur la demande et sur la concurrence. Il permet à l’entreprise de recouvrir ses frais si possible de réaliser un profit ou une marge, et c’est la raison pour laquelle sa fixation est une décision stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise. C’est également un outil déterminant la rentabilité. Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service. NB : Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don, du troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits…. De manière plus globale, La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et/ou services proposés au(x) client(s) acquis ou à conquérir. Elle consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de ses produits à chacun de ses clients. Plus spécifiquement, La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui participent à : a. La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer b. Au choix des stratégies de prix à adopter c. Au choix des méthodes de fixation des prix d. A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale de l’entreprise Objectif général du cours Ce cours veut familiariser les étudiants avec les contours de la politique de prix et les mécanismes de fixation des prix. 2 Objectifs spécifiques du cours Alors à la fin de ce cours l’étudiant doit être capable de gérer le mix prix et de lui apporter de la valeur ajoutée. 3 CHAPITRE I : FACTEURS EXPLICATIFS DU PRIX DANS LE MIX ET OBJECTIFS VISES PAR L’ENTREPRISE AU MOMENT DE FIXER SON PRIX DE VENTE Le prix est une variable mercatique déterminante. Il est la base des revenus et de la rentabilité de l'entreprise. Il influence beaucoup le niveau de la demande. En effet, c'est un critère d'achat souvent déterminant. 1.1 Importance du prix dans le mix et Objectifs de la politique de prix 1.1.1 Quelle place pour le prix ? Le prix possède au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme. C’est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes tant dis que les autres sont des pôles de dépenses. Le prix de vente :  permet de dégager une marge bénéficiaire,  met en valeur l’offre de produits et de services,  a un impact psychologique sur les prospects,  doit être cohérent avec le positionnement marketing de l’entreprise. Fixer le bon prix de vente est donc essentiel. Le prix est au carrefour du marketing et de la rentabilité, c’est-à-dire au centre du modèle économique de l’entreprise. 1.1.2 Enjeux de la politique de prix La politique de prix contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing mix - à orienter et influer sur :  la structure et le niveau des ventes 4  la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en Diffusion numérique et/ou en Diffusion valeur.  la rentabilité de l'entreprise. a) Importance du prix pour une organisation Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l'entreprise; toutes les autres variables (communication, distribution, produit) génèrent des dépenses marketing. Les choix en matière de fixation d'un prix doivent permettent à l'entreprise:  D'interagir sur le niveau de ses ventes et, implicitement, sur sa rentabilité.  D'ajuster ses choix stratégiques (par exemple, lors du lancement d'un nouveau produit, d'un changement de fournisseur, de la modification du mode de distribution des produits).  De rester active face aux évolutions du marché (modification de la concurrence).  D'interagir sur l'image du produit et/ou de la marque.  D'influencer directement le comportement d'achat des clients. Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit. En effet :  Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande.  À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants. b) L'importance du prix pour les consommateurs: Le prix influence directement le comportement d'achat des consommateurs, tout particulièrement dans un contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d'achat. Pour le consommateur, le prix d'un produit représente le sacrifice qu'il est prêt à consentir en échange de la satisfaction qu'il va ressentir en utilisant le produit. Il est donc plus ou moins sensible au prix en fonction de divers facteurs. 5  Sa personnalité, sa motivation, son implication.  Ses expériences de consommation précédentes  La valeur attendue de son achat, la qualité attendue ou perçue du produit.  La situation d'achat (achat routinier, réfléchi).  L'image du produit ou de la marque.  Le montant de l'achat par rapport au budget.  L'utilisation du produit avec un autre produit déjà acheté. Des lames de rasoir, un adaptateur pour iPod.  la substituabilité de l'offre. La connaissance de cette sensibilité permettra à l'entreprise de faire évoluer sa stratégie de prix selon les objectifs de ventes et de rentabilité qu'elle s'est fixés. Ainsi, si les consommateurs sont très sensibles aux variations du prix d'un produit, l'entreprise pourra diminuer ce prix pour augmenter le volume de ses ventes. Inversement, s'ils sont peu sensibles au prix du produit, l'entreprise pourra augmenter ce prix sans conséquences notables sur son volume d'activité. Internet a augmenté la sensibilité au prix des consommateurs en leur offrant la possibilité de comparer instantanément les offres. 1.2 Objectifs visés par l’entreprise au moment de fixer son prix de vente La fixation des prix par l’entreprise n’est pas le fait du hasard, mais résulte d’une réflexion minutieuse de la direction. Ainsi, plusieurs ambitions motivent le choix du prix d’un produit par l’entreprise. Il s’agit : des objectifs financiers, des objectifs commerciaux et de nombreux autres objectifs (la recherche d’une notoriété ou d’une image de marque ; la stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence, Longue durée de vie ou présence sur le marché ; les objectifs sociaux…). 1.2.1 Les objectifs financiers Ils renvoient à la maximisation du profit/bénéfice de l’entreprise d’une part et à l’accroissement du taux de rentabilité du capital d’autres parts. En effet, s’il est évident qu’une firme qui vient d’assumer les charges de travaux, de recherche, de développement, de mise au point, d’achat de brevet, de fabrication et de lancement de produit cherchera le plus souvent à obtenir pour toutes ses actions, une récompense financière appelée profit car, l’accroissement des profits et la rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise. 6 I.1.2.2 Les objectifs commerciaux ou objectifs de volume Ils revoient en réalité à la maximisation du chiffre d’affaires, à l’accroissement de la part de marché et à l’augmentation du volume des ventes : - L’objectif de part de marché : les objectifs d’optimisations d’une part de marché et du profit ne sont pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une augmentation de la demande et une augmentation du portefeuille clients (part de marché). La baisse des prix diminue la marge bénéficiaire. - L’objectif de chiffre d’affaire : la réussite dans le lancement de produit est parfois mesurée par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les coûts fixes et variables soient entièrement couverts par les ventes. Ce seuil à partir duquel une opération de lancement devient bénéficiaire est appelée seuil de rentabilité ou point mort. - l’augmentation du volume des ventes : il s’agit ici de pratiquer un prix suffisamment uploads/Politique/ cours-definitif-politique-de-prix-coco-pdf.pdf