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MARKETING DE BASE Semestre 3 P. Mounia CHERKAOUI 2021-2022 1 Faculté d’économie

MARKETING DE BASE Semestre 3 P. Mounia CHERKAOUI 2021-2022 1 Faculté d’économie et de gestion -KENITRA- Plan Chapitre II: Le marketing stratégique Chapitre III: Le Marketing opérationnel Marketing MIX Chapitre I : Les fondamentaux du Marketing Pourquoi étudier l’impact? Chapitre I. Les fondamentaux du Marketing A- Introduction B- La démarche Marketing C- Les concepts clés du Marketing Chapitre II. Le marketing stratégique A - Le Comportement du Consommateur B - La Segmentation, ciblage, positionnement C – Les principes de base de l’étude de marché D- Les outils d’aide à la décision stratégique Chapitre III. Le marketing Opérationnel: Marketing-mix A- Politique de Produit B- Politique de Prix C- Politique de Distribution D- Politique de Communication Plan Chapitre III. Le Marketing opérationnel: marketing Mix Le marketing Mix ou opérationnel regroupe un ensemble d’actions visant à conquérir le marché. Il consiste à faire un dosage approprié de plusieurs politiques que l’on résume sous le vocable des 4P à savoir : - La politique de produit - La politique de prix - La politique de distribution - La politique de communication 4 A- La politique de produit B- La politique de prix C- La politique de distribution D- La politique de communication A- La politique de produit a- Les caractéristiques b- Les classifications des produits c- La différenciation d- La gestion des gammes e- la gestion des marques A. La politique de produit On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin 7 La notion de produit intègre: - Les biens tangibles - Les services - Les expériences - Les évènements - Les personnes - Les endroits - Les organisations - Les idées a- Les caractéristiques Produit Approche industrielle Approche Marketing Le produit , matériel (bien) ou immatériel (service) est considéré comme un ensemble d’utilités qui dépend des caractéristiques ou attributs. Produit et besoins  un produit satisfait d’abord un besoin générique par utilité fonctionnelle de base (ex se nourrir, s’habiller, plaire….et satisfait ensuite des besoins dérivés et génère ainsi des utilités complémentaires ou ajoutées qui résultent de caractéristiques objectives ou subjectives. - Présentation du produit s’appuie sur trois éléments: - La marque (voir la gestion de la marque) - Le conditionnement : constitue dans certains secteurs comme l’alimentaire, les cosmétiques, l’hygiène beauté ou les parfums un outil marketing essentiel. Le conditionnement est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit Un bon conditionnement facilite l’utilisation du produit tout en donnant envie de l’acheter et de l’utiliser Trois niveaux de conditionnements sont identifiés : -Le conditionnement primaire correspond à ce qui contient directement le produit (ex; bouteille d’Orangina) - Le conditionnement secondaire (emballage)comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire. (Tel que le cartonnage qui relie les 6 bouteille) - le conditionnent d’expédition est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport. (Les caisses contenant les packs d’Orangina) Les fonctions de l’emballage et du conditionnements Conservation Usage Sécurité Transport Protection Marchandising Reconnaissance Communication Recyclage Les composants de l’emballage et du conditionnement Le matériau utilisé et le volume de remballage dépendent de la nature du produit et de paramètres commerciaux tels que le prix, le positionnement, la concurrence, l’image ou les conventions du secteur. Les principaux matériaux sont : le verre, le cristal, le métal, les plastiques, le carton ….. - l’étiquette: L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur (comme les produits pharmaceutiques) L’étiquette est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit et permettant au consommateur d’identifier: le nom du produit et/ou du fabricant; la composition; les caractéristiques techniques, le prix , origines, le délais de péremption ‘date de fabrication, date limite de consommation), les conseils de conservation ou d’utilisation Les étiquettes varient de la simple fiche à une création graphique sophistiquée. La quantité d’information présentée est très variable, même si certaines données sont rendues obligatoires par la réglementation. Les étiquettes servent à : -Identifier le produit ou la marque (agrumes et légumes) - définir le calibre du produit (les œufs) -Décrire le produit: son origine, son mode de fabrication, sa date limite de consommation….. NB :L’étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu’il n’a pas. Les mentions doivent être compréhensibles,…. Packaging ( Design; Emballage/conditionnement, Etiquette) b. Les classifications des produits - Selon la durée de vie et tangibilité (Biens durables, B. Périssables, les services) - Selon les habitudes d’achat des consommateurs (les produits d’achat courant, les produits d’achat réfléchit, les produits de spécialité, les produits non recherchés) - Selon le processus de production (Matières Premières, Biens d’Equipement, les fournitures et services) 18 c. La différenciation du produit  Différenciation par le produit (les composantes intrinsèques) La Forme (la taille, le format, l’apparence physique ) Les fonctionnalités (modèle de base ou standard possédant peu de fonctionnalités, au-delà, une variété d’options peut être proposé)  la Personnalisation (Nike, légo …proposent des produits personnalisés) La performance (niveau de résultat obtenu avec les caractéristiques choisis pour le produit) 19 La conformité (respect des spécifications préétablies dans les conditions normales d’utilisation) La durabilité (la durée de vie d’un pdt dans les conditions habituelles d’utilisation) La fiabilité (la probabilité qu’un pdt fonctionne sans connaitre de défaillance pendant une période de temps donné) La réparabilité (la facilité avec laquelle on peut faire face aux défauts de fonctionnement d’un pdt) Le style (l’apparence extérieur du produit et aux émotions qu’il engendre e)  le design (stylique) Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Pour l’entreprise un produit bien conçu est facile à fabriquer et commercialiser. Pour le client, il doit être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir , à installer, à maitriser, à utiliser…..  la différenciation par les services associés Lorsque le produit tangible ne peut être aisément différencié, l’entreprise à la recherche d’un avantage concurrentiel cherche à s’appuyer sur un ou plusieurs services: -La facilité de commande -La livraison - l’installation -La formation du client - le conseil - la réparation - les retours Le personnel La position concurrentielle est déterminée pour partie par la qualité des relations commerciales que le personnel de l’entreprise noue avec sa clientèle. Sept qualités indispensables pour le personnel  l’image que l’entreprise cherche à lui donner C’est l’ensemble des traits de personnalité attribués de manière subjective par les consommateurs à son produit, à une marque ou à une entreprise. La qualité d’une image peut être positive ou négative. L’image d’un produit particulier est appréciée à travers trois images différentes. d. La gestion des gammes Les produits d’une même gamme fonctionnent de manière similaire et sont souvent vendus dans les mêmes types de points de ventes ou zones des prix. 25 Définition de la gamme On appelle gamme un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Fiat Panda, Punto, Croma, Quba, bravo, Fiat 500, Lancia Ypsilon, Musa, Delta, Phedra Alfa Romeo Mito, 147, 159, Gt, Brera, Spider La gamme de produits du groupe Fiat en France Les gammes se répartissent par marques puis par lignes de produit. Une gamme peut être composée d’une ou plusieurs lignes. Une ligne est l’ensemble des produits ayant une caractéristique essentielle commune Trois caractéristiques permettent de décrire une gamme : La largeur : Nombre de produits de base La profondeur :Nombre de déclinaisons par produit de base L’ampleur :Nombre total de variantes Les différentes stratégies liées au gammes -Stratégie d’extension Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque –la. Il s’agit d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits. Etendre la gamme vers le bas. Nombreuses sont les sociétés qui commencent par attaquer le haut ou le milieu de gamme pour s’étendre ultérieurement vers le bas en ajoutant à leur gamme des modèles bon marché afin d’attirer une clientèle plus large.  Avantage: Exploiter l’image acquise dans le haut.  Inconvénient: Dilution de la marque -Etendre la gamme vers le haut: une société bien placée en bas de gamme peut souhaiter rehausser sa ligne de produits pour bénéficier d’un marché en plus forte croissance et /ou à marges plus élevées; repositionner son image; s’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme. Les risques: les concurrents peuvent contre-attaquer en bas de gamme; l’entreprise peut ne pas disposer des compétences nécessaires(vendeurs et distributeurs) pour commercialiser les produits exclusifs ce qui peut pénaliser les nouveaux produits lancés. - Stratégie de modernisation: adaptation des produits anciens (les rajeunir).(nouveau style) - Stratégie de réduction (Elagage): abondant de certains produits. - Stratégie de rajeunissement: introduction de nouveaux produits et élimination d’autres. 30 e. La gestion des marques  Définition La marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. 31 Marques de producteurs de distributeurs uploads/Politique/le-marketing-operationnel.pdf