Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LA POLITIQUE DU PRIX PAR MUSTACHE GEANINA-MIHAELA CONTENU • 1. Politique de pri

LA POLITIQUE DU PRIX PAR MUSTACHE GEANINA-MIHAELA CONTENU • 1. Politique de prix – approche théorique • 2. Politique de prix de la société Danone • Bibliographie • La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le mix de marketing. En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le consommateur. La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des Biens et/ou Services proposés aux clients acquis ou à conquérir. • Quatre éléments déterminent la politique de prix. Ils appartiennent à deux logiques distinctes. La première, incontournable, part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge. Le coût de revient correspond à l’ensemble des coûts directs et indirects, fixes et variables, de production et de distribution pour une unité de bien ou de service vendue. La connaissance de coût de revient est quasiment indispensable pour qu’on puisse chiffrer correctement les devis qu’on émette aux clients. • Coût de revient = coûts d’achat et d’approvisionnement + coûts de production + coûts de distribution + coûts administratifs LE GRAPHIQUE DU COUT DE REVIENT Le calcul de la marge brute s'effectue par différence entre le prix de vente et le coût de revient. Les facteurs externes qui influencent le prix : la demande de la clientèle, l’intervention des fournisseurs, l’intervention des centrales d’achat et la concurrence. • En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice. • Concernant l’intervention des fournisseurs, ils peuvent influencer le prix leur tarification peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées. • La centrale d’achat est un organisme dont l'activité consiste à acheter directement aux producteurs, importateurs des biens en grandes quantités, de manière à obtenir les meilleures conditions possibles. • La concurrence joue un rôle important parce qu’en l'absence de Leader prix ou de prix de marché évident, les prix pratiqués peuvent désorienter le consommateur. • La concurrence pousse l’entreprise de choisir une stratégie comme celle de différenciation : « mon prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas. », une stratégie de domination par les coûts : « mon prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire. » et une stratégie de spécialisation : « mon prix correspond exactement à ce que le client m'a commandé. « En conclusion, pour déterminer le prix d'un produit, il faut prendre en compte : les coûts et la marge (éléments internes à l'entreprise), mais aussi les concurrents, l'élasticité de la demande et les contraintes légales (éléments externes à l'entreprise). LA POLITIQUE DE PRIX DE DANONE Les prix ont aujourd’hui encore un impact considérable sur la rentabilité et les parts de marché. Pour les grandes marques telles Danone, l’accent sera mis sur la justification des prix élevés. Le groupe Danone est un acteur clé de l’industrie alimentaire mondiale. Il est le premier producteur mondial de Produits laitiers frais, le second producteur de biscuits et produits céréaliers et le premier producteur d’eau conditionnée. Certains produits et marques du groupe sont leaders sur les marchés nationaux et internationaux tels que Danone première marque mondiale de produits laitiers frais. La meilleure arme de Danone pour lutter contre la concurrence est la différenciation des produits. La marque s’est toujours, et encore plus récemment, positionnée dans la valorisation des produits alliant santé et plaisir. Devant un tel succès, nous ne pouvons dénier l’habileté avec laquelle le Groupe Danone gère les quatre variantes du marketing mix à savoir : -La politique Produit (Que va t’on vendre ?) -La politique Placement (Où?) -La politique Prix (Combien ?) -La politique de Communication (Comment ?) Danone utilise un mix de marketing, mais la politique de prix élevé se distingue nettement parmi les politiques de promotion, produit et placement. Ainsi, la stratégie prix du groupe ira au delà de la simple volonté de couvrir les coûts de productions et prouvera son dynamisme à travers de fortes marges. L’entreprise Danone, tout en suivant de près les prix de ses concurrents directs, adhère au principe qu’un fort bénéfice est nécessaire, tant pour la rémunération des actionnaires qui ont permis l’investissement que pour le financement de la recherche. Actimel est de surcroît le meilleur exemple de politique de prix de Danone. Qui aurait pu croire qu’une petite bouteille de lait se vendrait aussi bien ? Il a suffit de la présenter comme bienfaisante pour l’organisme pour atteindre des prix démesurés (plus de 5€ le litre et 3,67 € les 6 bouteilles de 100 ml). Selon Danone, sa mise au point a nécessité plus de 10 ans de recherche et cela explique son prix élevé. En tous cas ça marche : elle génère un chiffre d'affaires annuel de plus d'un milliard d'euros. La leçon que nous apprend Danone ici, c’est que se résoudre à additionner les coûts de revient et les marges ramène l’entreprise à sous-estimer le potentiel de résultat que le prix peut engendrer. Sur fond de crise et de baisse du pouvoir d'achat, les consommateurs ont modifié leur comportement, obligeant les industriels à adapter leur stratégie. D'autant que, parallèlement, la grande distribution a multiplié les références en marques de distributeurs, ces produits étant vendus environ 30 % moins cher que les grandes marques. Et, au moment où le consommateur est contraint de procéder à des arbitrages dans ses achats, l'argumentaire sur les prix prend tout son sens. Danone a dû changer la politique de prix. Les marques comme Activia, dont le succès repose sur les bienfaits qu'il procure à l'organisme, ont assez bien résisté. Mais, pour attirer l’augmentation des volumes, Danone a baissé ses prix sur de nombreuses gammes, multiplié les promotions et lancé une gamme économique, Eco Pack (pack de 6 yaourts basiques vendu 1 euro). En conclusion, Danone est un exemple d’entreprise qui milite pour la politique de prix. Elle est réputée sur le marché parce que son prix est toujours plus élevé, mais depuis l’année 2010 quand la crise est arrivée, Danone a changé leur politique de prix. De cette manière leur diminution de prix a augmenté les ventes et surtout a satisfait les besoins des consommateurs. BIBLIOGRAPHIE • Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, ediţia a 2a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002 • Petrescu E.C., Marketing în asigurări, edi ia a2a, Ed. ț Uranus, Bucure ti, 2009 ș • www.sciencedirect.com Michael J. Zenor, Bart J. Bronnenberg and Leigh Mc Alister, The impact of marketing policy on promotional price elasticities and baseline sales, USA, 1998 uploads/Politique/ la-politique-du-prix.pdf